Модель поведения потребителя товара Pandora

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

Факультет управления

 

Кафедра  маркетинга и  рекламы

 

 

 

 

 

 

Модель поведения  потребителя товара Pandora

 

 

 

 

Проектная работа

студентки 3 курса д/о

Карахановой Елизаветы Валерьевной

Специальность Маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013

 

1. Описание товара

В 1982 году ювелир Пер Ениволдсен и его жена Винни открыли в центре Копенгагена небольшой магазин, где были представлены оригинальные ювелирные украшения ручной работы. Менее чем за десять лет Pandora обзавелась собственным производством, магазинами по всему миру и преданными поклонниками. Но именно 2000 год можно назвать поворотным моментом — дизайнеры марки Лон Франдсен и Лизбет Эно Ларсен придумали знаменитые браслеты со сменными подвесками-шармами. Драгоценные металлы, драгоценные и полудрагоценные камни, редкие породы дерева, эмаль и муранское стекло — из этих материалов со­здаются подвески и брелоки. Из этих брелоков Pandora предлагает вам создать свое неповторимое украшение, наполненное смыслом. Как будто вы завязываете узелок на память о каком-то приятном моменте своей жизни и теперь никогда о нем не забудете.

Уже 30 лет  для всех женщин мира компания PANDORA изготавливает ювелирные украшения  оригинального дизайна и высокого качества. Каждое изделие навеяно  красотой женщины, богатством её желаний, индивидуальностью её историй, многообразием  её граней. Особенностью стиля Пандора  является возможность комбинировать  и сочетать между собой все  украшения и элементы. Вы становитесь  частью команды-дизайнеров компании, создавая украшения в собственном, неповторимом стиле.

С помощью своих изделий, рожденных  с любовью, компания PANDORA помогает каждой женщине  подчеркнуть свою красоту, создать свою индивидуальность и  написать свою историю.

Наивысшее качество, натуральные материалы, неповторимый дизайн и доступная цена. Они делают все возможное, чтобы украшения PANDORA были доступны для всех людей и  могли подойти к любому событию. Уделяют большое внимание деталям  и даже элементам, которые могут  быть заметны только тому, кто носит  украшения.

 

2. Потребление товара

На  сегодняшний день на фирму работают 20 независимых дизайнеров, которые  постоянно ищут новые пути реализации своих идей, подбирают новые материалы  и разрабатывают новые коллекции. Безграничные возможности творчества позволяют простым покупателям  творить наравне с художниками, вне зависимости от толщины кошелька. «Бусины» одинаково хорошо смотрятся и на золотом браслете, и на кожаном шнурке.

Сегодня украшения PANDORA отмечают 30 летний юбилей, с каждым годом все больше покоряя  мир женских грез и фантазий! Мы рады Вам предложить браслеты в стиле PANDORA по приемлемой цене, сделанные  по авторскому дизайну!

 

 

 

3. Внешние факторы, влияющие на покупку товара

Сознание  покупателя состоит из характеристики покупателя и процесса принятия решения  купить ювелирное изделие. Потребители  ювелирных изделий принимают  решение о покупке не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем  это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно  надо принимать в расчет при планировании ассортимента.

Факторы культурного уровня оказывают самое  большое и глубокое влияние на поведение покупателя ювелирных  изделий. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение  человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и окружения. Так, русские женщины с древности любят украшать себя различными серьгами, цепями, кольцами и имеют естественную потребность носить украшения.

Также, на развитие данного товара оказывают влияние экономические факторы. Ювелирные украшения не входят в потребительскую корзину среднестатистического потребителя, спрос на них во многом зависит от доходов населения, уровня безработицы и покупательской способности населения.

 

4. Внутренние факторы 

• Стимульные факторы

Это то, что  можно регулировать при помощи различных  маркетинговых действий, направленных на сознательное привлечение внимания потребителя.

В данном случае, основным стимульным фактором является реклама:

-Объявления  в прессе позволяют привлечь  внимание потребителей. Они достаточно яркие, что также не мало важно, ведь они лучше привлекают внимание.

-Позиции  объявлений занимают первые страницы  модных и популярных журналов, что повышает вероятность данному  товару оказаться замеченным.

-Количество  информации в рекламе четко  спланировано и сконструировано.  Отсутствие чего-то лишнего, наличие  только важного. Ведь перегруженная  информацией реклама чаще всего  пропускается потребителем.

- Большой акцент уделяется новой рекламе. Например: мобильные конструкции на уличных щитах и.т.д.

 

 

 

 

• Индивидуальные факторы

Индивидуальные  факторы – это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению.

- Степень личной заинтересованности или потребности конкретного потребителя в продукте высокая, так как информация о товаре удовлетворяет наиболее актуальные потребности индивида и человек уделяет больше внимания их информации.

-Адаптация, или привыкание, потребителей  к стимулу ведёт к тому, что  стимул перестают замечать, поэтому  реклама часто меняется и модифицируется  во избежание привыкания.

-Также, влияние ситуации. Компания  снимает и вывешивает новую  рекламу перед разнообразными  праздниками, делая акцент на  символики, стимулируя потребителей  приобрести товар в качестве  подарка.

 

Этапы процесса восприятия:

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три  шага вместе составляют процесс восприятия.

-Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов — зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.

-Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.

-Интерпретация. Понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Память служит хранилищем информации.

 

Мотивация на приобретение товара

-Приобретение  Pandora для личного пользования:

•    Соответствие моде, дополнение стиля.

•    Обозначение принадлежности к определенной социальной группе.

•    Удовольствие от покупки, желание сделать  себе приятное.

•    Сохранение накопленных сбережений или полученных доходов.

-Приобретение  Pandora в подарок.

 

 

5. Ассоциативная сеть товара

Зайдя в  любой ювелирный магазин Pandora, Вы погрузитесь в мир абсолютного совершенства функциональности и дизайна. Изделия Pandora настолько прекрасно оформлены и широко функциональны, что они так и просят потребителей приобрести их и использовать в декорировании своих ювелирных украшений. Потребители, попавшиеся на этот крючок (собственноручное декорирование браслета по своему вкусу), могут вскоре обнаружить, что они уже потратили сотни и даже тысячи долларов на покупку самого браслета и завинчивание на него серебряных и золотых бусин или амулетов.

Собирая свой собственный браслет  из ювелирных частичек, вы закладываете свою собственную символику в  украшение. Это и является главной  особенностью, которая привлекает большую  заинтересованность потребителей на товар.

 

6. Реклама продукта

• Компания выпускает каталоги со всей продукцией, где можно подробно разглядеть каждое украшение и узнать все о цене и качестве продукции.

• Создали собственный журнал, дабы привлечь еще большее внимание к своему бренду.
• Видео реклама, посвященная каждой новой коллекции с участием знаменитостей.
• Сняли собственный фильм, в котором можно посмотреть, как каждое изделие Pandora изготавливается вручную.
• Активное распространение информации в социальных сетях.

 Компания уделяет большое  внимание рекламе товара. Разнообразие  и качество исполнения не может  остаться не замеченным.

 

7. Процесс принятия решения

Зайдя в любой ювелирный  магазин Pandora, Вы погрузитесь в мир абсолютного совершенства функциональности и дизайна. Изделия Pandora настолько прекрасно оформлены и широко функциональны, что они так и просят потребителей приобрести их и использовать в декорировании своих ювелирных украшений. Потребители, попавшиеся на этот крючок (собственноручное декорирование браслета по своему вкусу), могут вскоре обнаружить, что они уже потратили сотни и даже тысячи долларов на покупку самого браслета и завинчивание на него серебряных и золотых бусин или амулетов.

Ювелирная компания Pandora стремилась расширить свою коллекцию, с надеждой на то, что может стать новатором и других предложений. Однако данный бренд был создан благодаря своей запатентованной винтовой системе бусин и амулетов – и это все, что потребители о нем знают.

Продукция Pandora производится в Таиланде, аналогичные товары в настоящее время производятся в Индии, Таиланде и Китае по цене, лучше которой не найти. Хотя китайские и индийские бусины и амулеты могут быть очень похожими на Pandora, у них нет имени этого ювелирного бренда, которое Вы не сможете увидеть, как только оригинальные бусины и амулеты Pandora будут размещены на браслете.

Хотя клиенты Pandora некоторое время чувствовали себя обязанными размещать на своих браслетах бусины и амулеты лишь этой ювелирной марки, в настоящее время они уже не считают, что должны поддерживать бренд, который является слишком дорогим для их кошельков. Они выходят в интернет (и даже посещают блошиные рынки) и приобретают бусины и амулеты, подходящие к их браслетам, по пустячной цене. На самом деле, те, кто попался на крючок Pandora, в настоящее время смешивают бусины и амулеты этой и других фирм. Потребители не заботятся об имени бренда, их в большей мере интересует то, сколько бусин и амулетов они смогут приобрести по цене 1 бусины (амулета) Pandora.

И хотя, ювелирный бренд Pandora может просуществовать еще очень долгие годы, его выносливость и сила будет зависеть от способности превратить себя в компанию, думающую о своих клиентах, а также от способности вернуть реальные цены на свою продукцию.