Маркетинговые коммуникации

Сам процесс создания истории  о продукте обычно является относительно дорогим мероприятием по сравнению  с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут  быть связаны с работниками компании. Например, это может быть рассказ  о работнике отеля, который некогда  оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что  если он удовлетворен своей работой  и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать  клиентов.

Истории могут быть связаны  также с клиентами компании. После создания соответствующей истории у компании возникает необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать журналистам, С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение, но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой информации для осуществления Public Relations. Продвижение может осуществляться без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется вместе с продвижением.

Другим аспектом Public Relations может стать деятельность руководства  компании. А в некоторых организациях важными элементами Public Relations могут  стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на ее имидж.

Принципиальных различий между деятельностью туристических  фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько  ниже. Например, найти упоминания о  наличии даже в крупных российских фирмах специализированного отдела по Public Relations достаточно трудно.

Тем не менее, можно выделить следующие основные направления  деятельности туристических фирм в  области public relations:

1. Работа со средствами  массовой информации. Здесь можно  рассмотреть как работу с общими  средствами массовой информации, так и со специализированными.  Для туристических фирм, как и  для департаментов различных  стран, мечтой является участие  в таких телепрограммах, как «Непутевые  заметки». Значительный эффект может  казать и просто фраза, вроде  «Благодарим фирму такую-то за  помощь в организации проведения  съемок в такой-то стране».  В печатных средствах массовой  информации туристические фирмы  упоминаются довольно редко, причем  практически всегда в связи  с каким-либо скандалом или  «проколом». Печатные неспециализированные  средства массовой информации  – это тот резерв, который пока  еще может дать, при правильном  использовании, ошеломляющий результат.

2. Проведение семинаров,  ярмарок – важный элемент Public Relations-деятельности туристической  компании. Обычно семинары проводятся  по основному направлению деятельности  компании. Это свободные встречи  в достаточно неформальной обстановке  за чашечкой кофе, в ходе которой  представители компании-организатора  рассказывают об особенностях  своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях  визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые  могут помочь в работе. В конце  встречи посетители обычно снабжаются  информационными материалами, каталогами  и так далее. В ходе такой  встречи присутствующие могут  убедиться в опыте и профессионализме  сотрудников фирмы-организатора, а  также перспективности сотрудничества  с ней. Мотивы здесь сходны  с деятельностью департаментов  по туризму различных стран  по предоставлению информационных  материалов и консультаций. Такие  акции могут быть как регулярными,  так и единоразовыми.

3. Организация ознакомительных  поездок для сотрудников туристических  агентств. Позволяя менеджерам по  туризму «на своей шкуре» оценить  безопасность поездки и высококлассный  сервис, а также лично увидеть  все предлагаемые курорты, оператор  создает себе мощную агентскую  сеть. Агенты будут скорее рекомендовать  клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах  они побывали.

4. Работа с различными  информационными службами. Туристические  информационные службы – это  специализированные организации,  куда любой человек может позвонить  и бесплатно получить справку  по любому вопросу, касающемуся  туризма – от номера телефона  какой-либо фирмы до сведений  о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с  21 мая 2010 года на одну неделю  с посещением таких-то городов  и тому подобное.

Основной аспект Public Relations в туризме – деятельность туристических  фирм по привлечению клиентов. Сейчас на рынке действуют множество  больших и маленьких туристических  фирм, предлагающих свои услуги. Можно  отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и  стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как  показывают исследования, лишь небольшое  количество туристов из года в год  отдают предпочтение одной и той  же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя  мимо. Кроме того, российские клиенты  стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному  воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы  и газеты пестрят сотнями больших  и маленьких объявлений. Однако с  течением времени эффективность  рекламы стала снижаться и  возникла потребность в чем-то новом. Кроме того, из-за насыщения рынка  принимающих стран, цены на туристические  путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

Таким образом, всё вышесказанное, а также пресыщенность российского  потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой  поиска новых путей привлечения  клиентов. Однако российские фирмы  далеко не сразу поняли действенность  методов Public Relations. Public Relations является мощным маркетинговым средством, которое  может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать  новый рынок, помочь в борьбе с  конкурентами, представить новый  продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность  других элементов коммуникации и  др. Реклама же может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой  аудитории. Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает  благоприятное отношение к продукции  фирмы.

1.3 Роль стимулирования  сбыта и личных продаж в  маркетинговых коммуникациях

Стимулирование  сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта  является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта  достигается значительно быстрее, чем в результате использования  прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта  используется главным образом для  оживления упавшего спроса, повышения  осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта  в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

К средствам стимулирования сбыта относятся:

1. предложение цены:

• прямое снижение цены;
• купоны;

2. предложение в натуральной форме:

• премии;
• образцы;

3. активное предложение:

• конкурсы;
• лотереи и игры.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены: на персонал фирмы, продающей услуги; торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций); клиентов.

Стимулирование сотрудников  фирмы относится к сфере мотивации  персонала и направлено на повышение  качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а  также на поощрение предложений  по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию  отдельных услуг. С целью стимулирования персонала могут использоваться: обучение; возможности продвижения  по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального  мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение  введения новых туристских услуг  в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов  по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными инструментами  стимулирования торговых посредников  являются:

• установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;
• увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;
• вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
• предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
• бесплатное обслуживание работников розничной фирмы, сопровождающих в поездке туристские группы;
• организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок;
• проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;
• совместная реклама;
• предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
• специальные премии за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;
• торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления  услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например сезонных) колебаний спроса; привлечение  новых клиентов. При определении  целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются  разнообразные инструменты, которые  можно объединить в несколько  групп.

1. Скидки с цены являются  одним из часто применяемых  приемов. Они, в свою очередь,  подразделяются на следующие  разновидности:

• скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;
• скидки сезонных распродаж;
• скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);
• бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;

2. Образцы. Распространение  образцов имеет существенное  значение при стимулировании  потребителей. Однако в отличие  от обычных товаров, имеющих  материальное воплощение, туристские  продукты не видны клиенту.  Это существенно осложняет использование  образцов в сфере туризма. Поэтому  их распространение осуществляется  посредством предоставления дополнительного  бесплатного обслуживания в течение  нескольких дней в том случае, если турист купит тур с  максимальной продолжительностью  поездки. Например, при приобретении  тура продолжительностью 24 дня турист  может получить бесплатное обслуживание  еще на 2—3 дня. Стимулирование  сбыта может быть достигнуто  также путем включения в комплексное  обслуживание некоторых бесплатных  дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами,  бесплатный вход на пляж и  т.д.).

3. Премии, предоставляемые  в качестве вознаграждения за  обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых  разнообразных, чаще всего вещественных, формах. Широкое распространение  имеет предложение фирменных  маек, дорожных сумок, цветов, мелких  предметов домашнего обихода,  калькуляторов и др.

4. Зачетные талоны —  это, по сути, специальный вид  премии, по которой вознаграждение  при покупке туристского продукта  не выдается непосредственно,  а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить  в другом месте. Поощрением  приобретения тура может служить  предложение, например, талонов на  прокат транспортных средств  (автомобили, катера, яхты и пр.).

5. Купоны, представляющие  собой своеобразные сертификаты,  которые дают владельцу право  на скидку при приобретении  туристских услуг. Для распространения  купонов могут использоваться  самые разнообразные способы:  непосредственное предложение сотрудниками  фирмы, рассылка по почте, распространение  через прессу. Достаточно часто  купоном может быть рекламное  обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны  могут принести достаточный эффект  для стимулирования потребления  новых продуктов, а также при  решении задачи более глубокого  проникновения фирмы в определенные  сегменты рынка. Кроме того, этот  способ стимулирования сбыта  позволяет в определенных ситуациях  выявить эффективность размещения  рекламы в прессе.