Маркетинговые коммуникации

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих  важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристском бизнесе, так  же как и в других областях, в  последнее время все больше повышается значение такого элемента коммуникационного  комплекса, как Public Relations. Некоторые  туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них. Причина этого кроется  в том, что Public Relations является мощным инструментом и порой может оказать  больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

Стимулирование  сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулирование сбыта  является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта  достигается значительно быстрее, чем в результате использования  прочих элементов коммуникаций.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

• на персонал фирмы, продающей услуги;
• торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);
• клиентов.

По определению Ф. Котлера  под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Персональные продажи  или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма  являются одним из важных элементов  коммуникационного комплекса. Они  относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Персональные личные продажи  составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются, чуть ли не единственным элементом коммуникационного  комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно  со стороны руководства компании или ее сотрудников.

Личная (персональная) продажа  широко распространена в туризме. В  роли продавцов выступают практически  все сотрудники фирмы.

Контакты с клиентами  устанавливаются по телефону, с помощью  почтовых посланий и при личном общении. Абстрактность туристских услуг, сложность  их восприятия обусловливают предъявление особых требований к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и  квалифицированно консультировать потребителей.

Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи  отмечают ее недостаток - кратковременность  эффекта от стимулирования сбыта  путем личных продаж.

Таким образом, основными  элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, Public Relations, стимулирование сбыта и личная продажа. Наиболее эффективным средством комплекса  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма является реклама. Она оказывает  большое потенциальное влияние  на все остальные элементы этого  комплекса, так как может привлекать широкие массы людей, но, кроме  того, является и самой дорогой. Public Relations так же является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама, так как воздействует на потребителя ненавящего и вызывает большее доверие. Стимулирование сбыта  используется главным образом для  оживления упавшего спроса, повышения  осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта  в период внедрения на рынок нового туристского продукта. Значение личной продажи трудно переоценить при  решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского  продукта. Она используется при необходимости  непосредственного воздействия  на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

1.2 Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых  коммуникаций

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

К средствам распространения  рекламы относятся следующие:

1. печатная (полиграфическая реклама);
2. теле- и радиореклама;
3. реклама в прессе: газеты и журналы;
4. наружная реклама;
5. компьютерная реклама;
6. сувенирная реклама;
7. реклама на транспорте.

Рассмотрим подробно особенности  использования основных медиа-каналов  рекламы и средств ее распространения.

Реклама в газетах и  журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество воспроизведения произведения рекламных оригиналов газетах, обычно, невысокое. Отсюда размещенные в  них рекламные объявления, как  правило, менее привлекательны, и  каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи  с чем, воздействие любого из них  в отдельности снижается.

Преимущество радио перед  другими средствами массовой информации: 24 — часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и  производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные  в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся —  на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе предприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует  зрение, через которое человек  получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него под рукой нет  ручки, карандаше, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать «прайм—тайм», время когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оцепить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама  на телевидении становится все более  интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей  в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя  должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение  не будет воспринято.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывает табло нестандартного размера  и формы, изготовляемые по особому  заказу.

Реклама турагентства в Интернет – это вполне сложившееся средство формирования имиджа компании. Для  формирования используются следующие  основные элементы: корпоративный Web-сайт, баннеры, электронная почта и  группы новостей.

Корпоративный сервер позволит сделать информацию о фирме или  товаре/услуге доступной для миллионов  людей, в том числе и географически  удаленных. Кроме того, появится возможность  оперативно реагировать на рыночную ситуацию — изменять данные прайс-листа, анонсировать новые туры, услуги и  так далее. Сервер позволяет реализовать  все возможные формы представления  информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера — возможность  открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в  сутки, 7 дней в неделю из любой точки  мира.

Время туристской рекламной  кампании начинается, как правило, значительно  раньше реализации туров. Основная рекламная  кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в  конце зимы. В этот период она  носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

Public Relations – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель Public Relations – кампании – создание позитивного общественного мнения. Public Relations и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью.

Специалисты по Public Relations подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. При  любой возможности, они избегают покупать время и площади для  передачи сообщения. Вместо этого они  стараются убедить в необходимости  разместить информацию соответствующих  профессионалов. Этот тип связей с  общественностью называется паблисити  и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей  или фокусируется на организации  с незначительной попыткой продать  товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения  общественности в пользу организации".

Методы Public Relations:

1. отношения со СМИ;
2. печатные материалы;
3. фотопродукция;
4. выставки и промышленно-торговые ярмарки;
5. фильмы и аудиовизуальные средства;
6. интернет-ресурс;
7. использование речи;
8. спонсорство и благотворительность.

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры  менеджеров по продажам могут вызвать  определенный скептицизм у покупателей, то Public Relations, наоборот, могут вызвать  у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса.

Крупные компании индустрии  туризма организуют специализированные фирмы по Public Relations, которые ежемесячно издают специальные материалы для  создания благоприятного паблисити  для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить  создавать специализированные фирмы  или агентства по осуществлению Public Relations (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении  поддерживают собственными силами, используя  взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения  других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые  могут распространять нужную информацию.

Менеджеры, отвечающие за Public Relations в компании, передают свои сообщения  в средства массовой информации в  виде пресс-релиза (документ, который  помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о  ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как  менеджеры по продажам продают продукт  компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в  средства массовой информации. Здесь  необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.