Маркетинговые исследования в образовательной сфере.

Содержание

Введение............................................................................................................3

1. Задачи, цели и методы маркетинговых исследований…………………5
1. Маркетинг в образовании………………………………………………..5
2. Общая характеристика маркетинговых исследований…………..........6
2. Этапы исследований и выявление целевых сегментов………………..10
1. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг…..10
2. Этапы исследований……………………………………………………..11

Заключение………………………………………………………………………21

Список  литературы……………………………………………………………..22

Приложение…………………………………………………………………….. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Образование в системе ценностей человека играет важную роль, что во многом объясняет  повышенный спрос на услуги образовательных  учреждений. Рост спроса на образовательные услуги, в том числе платные, даже в период кризиса, говорит о том, что рынок образовательных услуг является одним из важнейших и востребованных типов рынка.                                По определению, принятому 20-й сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. Сочетание «процесс и результат» свидетельствует о правомерности выбора образовательных услуг в качестве объекта маркетинга.                                      Рынок часто формирует прагматичный спрос нате или иные образовательные услуги. Практика стран Запада выработала инструмент противостояния образовательных ценностей господствующей рыночной среде. Этим инструментом является социально-ориентированный маркетинг образовательных услуг, который предполагает, что главная задача учебного заведения - определять нужды, потребности и интересы их клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их.    Использование мирового опыта казахстанскими образовательными учреждениями помогает вхождению в рыночные отношения и мировое образовательное пространство. В условиях ограниченности финансовых ресурсов, выделяемых на цели образования, становится актуальным повышение эффективности использования средств, изучение потребностей различных групп населения, прочих потребителей образовательных услуг, исследование рынка, что является сферой применения маркетинга. Несмотря нате трудности, которые присущи в настоящее время образованию в РК, спрос на него имеет значительные перспективы развития. С учетом длительности цикла образовательных услуг, образовательные учреждения должны принимать эффективные маркетинговые решения для формирования спроса, в том числе с учетом ' региональных особенностей рынка, что еще раз подчеркивает необходимость применения методов маркетинга в сфере образования, в частности маркетинговых  исследований.                             Большое значение имеют маркетинговые исследования для формирования оптимальных целей, стратегии и миссии образовательного учреждения, т. е. планирования деятельности организации. Планированию маркетинга предшествует выявление и исследование связанных с маркетингом проблем, стоящих перед учебным заведением (анализ рынков, макросреды, внутренних ситуаций, общественности, конкурентов и т. д.), что является одним из важнейших этапов в маркетинговой  деятельности.                                 В настоящее время в связи со структурной и общей перестройкой экономики наряду с положительными перспективами развития системы образования существует ряд негативных явлений, которые складываются в проблемы профессионального образования.                                                                      Сокращение финансирования государственных учреждений вследствие недостаточности доходной части бюджета отрицательно сказывается на деятельности образовательных учреждений, в том числе высших учебных заведений.                                                                                                                      С другой стороны учреждения образования получили большую свободу в своих действиях, для них открываются новые возможности самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем реализации программ платного обучения, оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг. Сегодня учебные заведения могут осуществлять производственную, коммерческую и другую деятельность. Поиск и реализация этих возможностей занимает одно из первых мест в маркетинговой деятельности образовательного учреждения в сложившихся условиях.  
 
 

1.Задачи, цели и методы  маркетинговых исследований.

1.1. Маркетинг в образовании

Применение  механизмов маркетинга сегодня является важной составляющей в формировании эффективной системы образования в Казахстане. Именно маркетинг, основанный на формировании спроса на образовательные услуги и его удовлетворения, обеспечивает комплексное управление производством и сбытом услуг в сфере  образования.                                                       Маркетинговые технологии в образовании основываются, прежде всего, на использовании последних достижений науки и техники, а также эффективных технологий обучения, включая такие факторы, как его индивидуализация, мобильность, способность быстро реагировать на необходимость оптимизации характера обучения, его сроков, и  т.д.                      Как известно, маркетинг имеет дело с различными объектами. В известном смысле, любой объект, предлагаемый на рынке с целью обмена и пользующийся спросом, можно считать объектом маркетинга. Говоря об объектах маркетинга в образовательной сфере, можно заметить, что они связаны с несколькими категориями. Это и маркетинг территорий (так как для учащихся важно месторасположение их учреждения), маркетинг организаций (речь идет о статусе учебного заведения), маркетинг личностей (подразумевается престиж и репутация его преподавателей). Очевидно также присутствие в сфере образования маркетинга товаров.                                    Однако, очевидно, что маркетинг образования является, прежде всего, маркетингом образовательных услуг, и зависит он от долгосрочных коммерческих и других интересов участников рынка, от которых зависит продвижение и продажи образовательных услуг. Одной из его главных задач является обеспечение собственного развития, что достигается путем исследования и прогнозирования конъюнктуры рынка услуг в образовании, поиск перспективных образовательных услуг, повышение эффективности ценообразования и коммуникационной работы.                                        Современные реалии таковы, что уже можно говорить о необходимости создания маркетинговых отделов в вузах и соответствующих службах Министерства образования на местах. Только с их помощью можно будет эффективно позиционировать учебные заведения и их услуг, прогнозировать их деятельность. По сути, сегодня именно маркетингу принадлежит ключевая роль в процессе продвижения образовательных услуг, а значит, выведения образования в Казахстане на качественно новый уровень. 

1.2. Общая характеристика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематические  выявления и определения необходимых  данных для организации (сбор, анализ, подготовка отчета по результатам работы для изучения потенциала рынка, выявления потребностей и т.п.).

На сегодняшний  день далеко не все учебные государственные  заведения в своей структуре  имеют собственную службу маркетинга, в которой работают специалисты  в области исследования рынка.

Задачами  маркетинговых исследований являются:

• прогнозирование, изучение активности на отечественном и зарубежных рынках и ее тенденций, ценообразование;
• разработка товара или услуги;
• сбыт продукции;
• реклама продукции;
• проявление социальной ответственности организацией.

Целями  маркетинговых исследований являются:

1) поисковая  (сбор необходимой информации);

2) описательная (описание ситуаций или явлений);

3) экспериментальная  (проверка выдвинутых гипотез).

Информацию, которую собирают для маркетингового исследования, принято подразделять на первичную и вторичную.

Под первичной  информацией понимают данные, собранные  впервые специально под конкретное мероприятие и никем ранее  не обработанные.

Под вторичной  информацией подразумевают материал, который уже был в свое время  собран другими людьми и обработан с учетом других целей. К таким данным относятся: информация из средств массовой информации, официальная периодика и т.п. Вторичная информация по финансовым затратам намного дешевле первичной информации, удобна для восприятия (оформлена в виде таблиц, диаграмм и другой графики). Обычно вторичная информация выступает в качестве плацдарма для сбора первичной информации.

Среди методов маркетингового исследования выделяют:

1) наблюдение (сбор информации путем наблюдения  за происходящими событиями на  рынке);

2) опрос  или социологическое исследование;

3) эксперимент  (искусственное создание условий  для потребителей продукции).

Социологическое исследование — это еще один из элементов маркетингового исследования. Социологическое исследование состоит из нескольких стадий.

• На первой стадии осуществляется определение выборки (круг опрашиваемых).
• На второй стадии происходит определение способов взаимодействия с респондентами. При работе с респондентами используются различные способы: анкетирование, собеседование, беседа по телефону и т.д.
• На третьей стадии составляют вопросники.
• На четвертой стадии осуществляется обследование.
• На пятой стадии происходит обработка данных.

Полученные  результаты исследования либо подтверждают выдвинутую гипотезу, либо ее опровергают.

Стоит заметить, что при проведении социологического исследования респондентов отбирают при помощи выборочного метода. Рекомендуется применять случайную выборку для достижения субъективности.

Анкета  — это очередной элемент маркетингового исследования. Анкета выстраивается при помощи вопросов. Вопросы делят на закрытые (вопросы, предполагающие ответ «да» или «нет», или выбор из списка только одного ответа на вопрос, или ранжирование). Открытые вопросы подразумевают, что респондент должен дать ответ на поставленный вопрос в свободной форме. Например, «Какие недостатки Вы обнаружили в сервисном обслуживании нашей организации?». Открытые вопросы позволяют получить большую информацию по сравнению с закрытыми. Закрытые вопросы проще в обработке данных, анализе и сведении их в единую базу данных.

При разработке анкеты стоит придерживаться ряда правил:

• вопросы должны быть выстроены логически, понятны для респондента;
• минимальное количество анкетных данных личного характера;
• данные о респонденте должны быть классифицированы по признакам;
• вопросы не должны быть сформулированы с оценочными нотами;
• нельзя раскрывать перед респондентами ожидаемый результат;
• необходима проверка ответов респондентов на искренность;
• варианты ответов должны быть одинаковы по своей длине и быть в форме однотипных формулировок;
• четкое формулирование вопросов.

В заключение хотелось перечислить наиболее распространенные ошибки при разработке анкеты:

• наличие вопросов личного характера, на которые респондент не готов или не хочет отвечать;
• наличие лишних вопросов;
• последовательность вопросов выстроена неправильно;
• отсутствуют вопросы, которые должны быть обязательно включены в анкету;
• наличие оценки в формулировке вопросов;
• наличие прямолинейных вопросов;
• вопросы, на которые почти невозможно ответить;
• наличие нечетких, расплывчатых вопросов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Этапы исследования  и выявление целевых  сегментов.

2.1. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг

Перемены  в экономической жизни Казахстана  затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. Уходит в прошлое стандартизованное понятие “бесплатного высшего образования”, изменяются запросы потребителей образовательных услуг. В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов платного обучения, рассчитанное на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода. В какой мере предлагаемые услуги соответствуют требованиям потребителей? Ответ на этот вопрос определяет спрос на образовательные услуги, а следовательно, и финансовый успех негосударственных учебных заведений. Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в:

• выявлении перспективных потребностей,
• оценке степени их удовлетворения,
• проверке конкретных гипотез,
• прогнозировании потребительского поведения.

С этой точки зрения имеет смысл применить  методику проведения маркетинговых  исследований к анализу проблем современного образования. Анализ спроса на образовательные услуги даст возможность оценить перспективность специальности и соответственно сформировать учебную программу. Исследование поможет найти ответ на вопрос: “Каким следует быть современному образовательному учреждению?”

В условиях развития предпринимательства и  роста популярности экономического образования объектом исследования явился такой тип учебного заведения  как “бизнес-школа”. Целью исследования стала разработка концепции бизнес-школы на основе выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение их требований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам.  

2.2.Этапы исследования

Процесс исследования проводился в несколько  этапов:

1. Предварительное  выделение рыночных сегментов.