Маркетинговые инструменты формирования сбалансированного портфеля продуктов

В качестве числовых критериев  отнесения запасов к той или  и иной группе при проведении STU-анализа возьмем количество дней на осуществление замены ресурса и число номенклатурных позиций заменителей. Тогда STU-распределение будет выглядеть следующим образом (таблица 2).

 

Таблица 2 - Варианты отнесения  запасов в группы при STU-анализе

Классификационная категория	Количество заменителей	Средняя длительность замены (в % к длительности цикла изготовления)
S	0 – 1	100
	1 – 3	85 – 95
T	4 – 6	до 80 – 90
	> 6	до 70 – 85
U	> 6	менее 30

 

 

 

Последовательность проведения STU-анализа следующая:

1. Идентифицировать материальные запасы, являющимися уникальными;

 2. Установить ресурсы-заменители, их производителей (расположение,

условия оплаты, доставки и т.п.) и предложение заменителей  на рынке;

3. Рассчитать среднее  время ожидания замены  и его влияние на установленный срок сдачи продукции;

4. Разбить материалы на группы S, T, U.

В виду того, что АВС-, XYZ- и STU-анализы характеризуют отдельные  аспекты и характеристики производственных запасов, для эффективной деятельности автором рекомендуется их совместное использование. Их результаты можно представить в виде шкалированного куба (рисунок 1).

Рисунок 1 – Шкалированный  куб

 

Степень возрастания  значимости ресурса, а следовательно, и внимания к его состоянию, отражается тенденцией, графически соответствующей диагонали куба, исходящей из точки начала координат.

В случаях высокой стабильности спроса и потребления необходимость XYZ-анализ отпадает. Таким образом, исходя из двух критериев – стоимость и важность материального запаса, т.е. АВС и STU-анализ – можно разработать систему классификации материальных запасов. В результате получим девять групп материалов, каждая из которых требует соответствующего сочетания степени контроля за состоянием и объёма необходимых запасов (заделов). Схематично результаты проведения совместного АВС и STU-анализа можно представить в виде матрицы, в которой по оси абсцисс Х материальные ресурсы (материальные потоки) располагаются по степени уменьшения важности, а по оси ординат У – возможность замены, т.к. с возрастанием этого показателя для бесперебойной работы предприятия требуется меньшее количество заделов (рисунок 2).

  
Рисунок 2 – Результаты совместного  проведения АВС и STU-анализа

 

Матрица BCG

Матрица BCG (Boston Consulting Group) является одним  из наиболее известных методов анализа  портфеля продуктов компании. С помощью  этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т. п. Для простоты будем говорить о продуктах.[7]

Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выражается в процентах к объему рынка. Оценка роста рынка является результатом анализа временных рядов, показывающих в ретроспективе продажи данного вида продукта. Темпы роста выражаются в процентах к предыдущему периоду.

Далее рисуем оси координат. Горизонтальная ось соответствует доле рынка, занимаемой продуктами. Крайняя левая точка  соответствует 100%, крайняя правая — 0%. При движении слева на право доля рынка, таким образом, убывает. Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Крайняя верхняя точка соответствует максимальному темпу роста, крайняя нижняя — минимальному. Крайняя нижняя точка может иметь и отрицательное значение — это означает, что имеется продукт, рынок которого сокращается. При движении сверху вниз темп роста, таким образом, убывает. В осях координат доля на рынке/рост рынка каждый продукт фиксируется как окружность, центр которой имеет координаты, соответствующие полученным оценкам доли и роста рынка, а радиус пропорционален доле продукта в объеме продаж компании.[7]

Далее весь диапазон долей продуктов  на рынках разбивается на две части  — Высокая доля (левая часть  диапазона) и Низкая доля (правая часть диапазона). Диапазон темпов роста также разбивается на две части — Высокие темпы (верхняя часть диапазона) и Низкие темпы (нижняя часть диапазона).

Роль продукта определяется его  местом в матрице. Всего возникает  четыре квадранта, и соответственно четыре типа продуктов.

Преимущества.

Матрица BCG позволяет наглядно, на одном листе бумаги увидеть структуру  портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.

Недостатки

Матрица BCG достаточно условна  по следующей причине. Естественно  задать вопрос — в каком месте  провести разделительную линию между  «Высокой» и «Низкой» долями рынка, а также другой вопрос — какие темпы роста считать «Высокими», а какие «Низкими»? Понятно, что от ответов на эти вопросы зависят положения границ квадрантов матрицы и, следовательно, отнесение продуктов к тем или иным классам. Метод не дает ответа на эти вопросы, оставляя их на совесть экспертов. Это и означает, что полученные оценки являются в значительной степени субъективными. Неясными выглядят и обоснования решений, принимаемых на основании метода. Предположим, что продукт определен как «Собака». Что из этого следует? Это зависит в значительной степени от того, каков прогноз сокращения рынка. Если рынок сокращается до нуля, то есть продукт такого типа вообще перестает пользоваться спросом, то решение должно быть в пользу снятия продукта. Если же рынок сожмется до естественного потребления (скажем, идет сокращение ажиотажного спроса, вызванного модой или престижем), а конкуренты снимут аналогичные продукты, руководствуясь методом.[7]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНРОСТИ ОАО «ТРАНСНЕФТЬ»

4.1.ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ОАО «ТРАНСНЕФТЬ»

 

Открытое акционерное  общество «Акционерная компания по транспорту нефти «Транснефть» учреждено в  соответствии c указом Президента Российской Федерации N 1403 от 17 ноября 1992 года и  постановлением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 1992 года № 1403 и является правопреемником Главного производственного управления по транспортировке и поставкам нефти (Главтранснефть) Миннефтепрома СССР.[1]

Учредитель – Правительство  Российской Федерации.

Компания и ее дочерние общества, располагают крупнейшей в мире системой нефтепроводов, составляющей 48 529 км. За год, закончившийся 31 декабря 2010 года, ОАО «АК Транснефть» транспортировала 466 млн. тонн сырой нефти на внутренний и экспортный рынки (в 2008 – 457 млн. тонн, в 2009 году – 457 млн. тонн), что представляет собой большую часть нефти, добытой на территории Российской Федерации за этот период. Объем транспортировки нефтепродуктов за 2010 год составил 30 млн. тонн (за 2009 года – 28 млн. тонн).[1]

В 2010 году ОАО «АК «Транснефть» обеспечило сдачу нефти в пунктах назначения, определенных заключенными договорами, в количестве 465,7 млн. тонн. Экспорт российских производителей в дальнее зарубежье составил в 2010 году 42,4 % от общего приема нефти России в систему магистральных нефтепроводов.

В 2010 году отгрузка нефти  на нефтеналивном терминале ООО  «Спецморнефтепорт Козьмино» на экспорт осуществлена в количестве 15,342 млн. тонн при плановых показателях  в 15,0 млн. тонн. Нефтеналивной терминал ООО «Спецморнефтепорт Козьмино» обеспечил 7,3 % экспорта нефти от всех экспортных поставок 2010 года.

В структуру системы  АК «Транснефть» входят 12 дочерних обществ, основным видом деятельности которых  является транспортировка нефти  по магистральным нефтепроводам  и 1 общество – ОАО «АК «Транснефтепродукт», основным видом деятельности которого является организация транспортировки нефтепродуктов по магистральным нефтепродуктопроводам. Кроме того, в структуру системы АК »Транснефть» входят 12 сервисных организаций, основными видами деятельности которых являются: погрузочно-разгрузочная деятельность в морских портах; обеспечение технологической связью; ремонт подводных переходов, диагностика магистральных нефтепроводов; метрологическое обеспечение транспорта нефти; проектно-изыскательские работы; осуществление функций заказчика-застройщика; оказание услуг по ведению бухгалтерского, налогового и управленческого учета; оказание страховых услуг; негосударственное пенсионное обеспечение; издание профессионального журнала «Трубопроводный транспорт нефти». В состав системы АК «Транснефть» входит 1 зависимое общество – ООО «Трубопроводный Консорциум «Бургас-Александруполис», основным видом деятельности которого является проектирование, строительство, эксплуатация нефтепровода «Бургас-Александруполис».[2]

Основные направления  деятельности ОАО «АК «Транснефть»:

• перекачка, координация и управление транспортировкой нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам по территории России и за ее пределы;
• профилактические, диагностические и аварийно-восстановительные работы на нефте- и нефтепродуктопроводах;
• координация деятельности по комплексному развитию сети магистральных трубопроводов и других объектов нефтепроводного транспорта;
• взаимодействие с нефтепроводными предприятиями других государств по вопросам транспортировки нефти и нефтепродуктов в соответствии с межправительственными соглашениями;
• координация деятельности организаций в решении задач научно-технического прогресса в трубопроводном транспорте нефти, во внедрении новых технологий и материалов;
• привлечение инвестиций для развития производственной базы, расширения и реконструкции объектов дочерних обществ, входящих в структуру системы АК «Транснефть»;
• организация работы по обеспечению охраны окружающей среды в районах объектов магистрального трубопроводного транспорта.

ОАО «АК «Транснефть» были реализованы важные трубопроводные проекты, которые способствовали укреплению экономической независимости страны:

• построены нефтепровод протяженностью 312 км в обход территории Чеченской Республики и перемычка от нефтебазы Махачкалы до точки врезки в магистральный нефтепровод Баку – Новороссийск;
• проведены работы по расширению нефтепровода Тихорецк – Новороссийск, модернизированы Новороссийский нефтепорт и нефтебаза «Грушовая»;
• увеличена пропускная способность нефтепровода Атырау – Самара;
• проложен нефтепровод Суходольная – Родионовская протяженностью 262 км, позволивший транспортировать нефть, минуя территорию Украины.

И, конечно же, особое место занимает реализация компанией  «Транснефть» стратегического проекта Балтийской трубопроводной системы (БТС), значительно расширившей экспортные возможности России.[2]

Развитие инфраструктуры ОАО «АК «Транснефть» происходит в рамках общенациональных задач, определяемых на высшем государственном уровне, и носит опережающий характер по отношению к росту объемов нефтедобычи и нефтеперерабатывающих мощностей.

Наша страна выходит  на качественно новую ступень  в плане обеспечения энергетической безопасности, повышения эффективности  экспорта сырья, отстаивания экономических интересов отечественных производителей, и в этом, безусловно, есть заслуга «Транснефти».

Основными конкурентными  преимуществами ОАО «АК «Транснефть» являются:

• монопольное положение на рынке трубопроводного транспорта нефти;
• низкие операционные затраты по отношению к общему объему транспортируемой нефти по сравнению с железнодорожным и водным транспортом;
• низкий уровень тарифов за перекачку нефти по сравнению с аналогичными в странах СНГ и Западной Европы.

«Транснефть» транспортирует 93% добываемой в России нефти.[1]

 

4.2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ  И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

PEST-анализ (иногда обозначают  как STEP) — это маркетинговый  инструмент, предназначенный для  выявления политических (Political), экономических  (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая  в свою очередь определяет среду  компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Результаты PEST-анализа  позволяют оценить внешнюю экономическую  ситуацию, складывающуюся в сфере  производства и коммерческой деятельности.[6]

Проведем PEST анализ ОАО  «АК «Транснефть». Результаты представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – PEST-анализ деятельности  ОАО «АК «Транснефть».

Политика	Экономика
1	2
Стабильная политическая ситуация; Система нефтепроводов  ОАО АК Транснефть обеспечивает стабильную перекачку нефти в необходимых  для народного хозяйства России объемах.  Утверждение и применение цен на транспортировку нефти проводится согласно законодательным документов  РФ. Взаимоотношения между грузоотправителем и ОАО АК «Транснефть» регулируются положением, утвержденным Минэнерго РФ. Деятельность  предприятия не должна противоречить  законодательным и нормативным актам.	«Транснефти» принадлежит  около 50 тыс. км магистральных нефтепроводов  диаметром от 420 до 1220 мм, 386 нефтеперекачивающих станций, компания транспортирует 93 % добываемой в России нефти[. Ситуация на рынке быстро и кардинально может меняться - это характеризуется высоким уровнем неопределенности и непредсказуемости, ужесточением условий кредитования, ограничением доступа к капиталу, колебаниями цен и валютных курсов, ростом безработицы. Все это, пусть и не напрямую, влияет на транспортную систему.
	Продолжение таблицы 1
	Прямое влияние на функционирование предприятия «Транснефть» оказывает транспортировка нефти, т.к. с устанавливаемым государственным органом регулирования естественных монополий – Федеральной службой по тарифам, компания по транспортировке нефти взимает с грузоотправителей плату по тарифам. На величину тарифов, установленных ФСТ России оказывают влияние цена продукции, уровень текущих доходов покупателей, затраты на реализацию инвестиционных проектов, обеспечивающих собственникам нефти создание новых экономичных и географически удобных маршрутов, устойчивая инфляция, затраты на поддержание системы в должном техническом состоянии