Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики

Ключевые для компании сегменты:

Бизнес  – пользователи.  В этот сегмент входят пользователи, для которых сотовая связь  является инструментом для осуществления  разного вида деятельности (коммерческого  и некоммерческого характера). В  основном, это коммерческие организации  и государственные структуры.  Сегмент бизнес-пользователей делится на представителей малого, среднего и крупного бизнеса в зависимости от размера организации и количества пользователей корпоративной сотовой связью.

Частные пользователи.

«Нишевые» пользователи. Данный сегмент образуют абоненты, объединенные в группу по одному из ключевых параметров, при этом по другим критериям они могут быть абсолютно неоднородны.

Главными критериями выбора оператора для перечисленных  сегментов пользователей являются цена, качество, уровень обслуживания. При разработке и выводе тарифных планов и их продвижении основным фактором, влияющим на ценностное предложение  для каждой группы абонентов, является их образ жизни (life style).

          В настоящее время в компании реализуется так называемая стратегия "3i" - "интеграция", "интернет", "инновации". Основными направлениями данной стратегии стали развитие инфраструктуры новых сетей и точек взаимодействия с потребителями оператора, использование «умных сетей» и активное развитие Интернет-сервисов для создания дополнительной ценности; развитие инноваций для предоставления абонентам широкого портфеля эксклюзивных аппаратов и сервисов.

2.2. Анализ конкурентной среды и рыночной позиции компании.                                  

Отметим, что на рынке  сотовой связи очень жёсткая  конкуренция.

Главными конкурентами МТС  в России являются так называемые операторы «большой тройки». Операторами  «большой тройки» являются: МТС, Билайн, Мегафон.

Далее проведём анализ цепочки  ценности  операторов «большой тройки». Для этого в таблице 3 рассмотрим затраты на основные и вспомогательные  виды деятельности.

Таблица 3. Анализ цепочки  ценности организации ОАО «МТС»  и ее конкурентов.

Виды деятельности:	Затраты фирмы на каждое звено цепочки ценности (тыс.дол.США/мес)
	ОАО«Вымпелком»		ОАО «МТС»		ОАО «МЕГАФОН»
1.Формирование портфеля  новшеств	17 937		20 619		14 263
2.Формирование портфеля  инноваций	15 344		16 700		8 677
3. Продажи	610 638		655 653		519 744
4. Развитие технологий	144 250		153 953		82900
5. Маркетинг	170 211		188 372		137 409
Вспомогательные виды деятельности:	Затраты фирмы на каждое звено цепочки ценности. (тыс.долл.США/мес)
	ОАО «Вымпелком»	ОАО «МТС»		ОАО «МЕГАФОН»
1. Технологическое развитие.	16 570	17 629		14 659
2. Управление персоналом.	13 110	10 211		9 280
3.Ресурсное обеспечение	20 538	22 570		17 580

 

Таким образом, ОАО «МТС» имеет большие  затраты в отношении:

• формирования портфеля новшеств
• ресурсного обеспечения
• технологического развития
• маркетинга

Это связано с необходимостью поддержания лидирующей позиции  на рынке, а также постоянного  совершенствования деятельности в  целях опережения основных конкурентов  ОАО «ВымпелКом» и ОАО «Мегафон».

 

Анализ стратегии  конкурентов.

Таблица 4. Анализ конкурентов  отрасли сотовой связи.

	Мегафон	БиЛайн
Конкурентные масштабы	Глобальные	Глобальные
Стратегические намерения	Быть лидером	Быть лидером
Цели относительно рыночной доли	Агрессивное расширение через  приобретение и внутренний рост	Агрессивное расширение через  приобретение и внутренний рост
Конкурентная позиция (ситуация)	Усиление позиции	Усиление позиций
Стратегическое положение	Главным образом наступательное	Комбинация наступления  и обороны
Конкурентная стратегия	Дифференциация, основанная на технологическом преимуществе, сервисе	Дифференциация, основанная на технологическом преимуществе, сервисе

 

Таблица 5. SWOT – анализ для  ОАО «МТС» .

S — сильные стороны: 1. ОАО «МТС» с начала  своего существования разрабатывает  четкую стратегию действий на  ближайший год. Тщательно оценивая  каждый шаг, данная компания  смогла добиться успеха. 2. В компании работают  квалифицированные кадры. 3. Большое внимание руководство  компании уделяет маркетингу, исследования  которого помогают находить потенциальных  потребителей. 5. Для компании характерны  тщательно налаженная технология  работы.

W — слабые стороны: 1. Повышение себестоимости  оказываемых услуг.

О — возможности: 1. Расширение  ассортиментной  линии тарифов и услуг. 2. Повышение качества  предоставляемых услуг сотовой  связи. 3. Увеличение объема продаж, повышение прибыли.

Т — угрозы: 1.Рост стоимости энергоносителей. 2. Общий спад в экономике  России. 3. Усиление конкуренции  со стороны существующих компаний-операторов  сотовой связи (ОАО»Мегафон»,ОАО «Вымпелком»)

 

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что S1-О1: четкая стратегия компании и S3- О3: продуманная маркетинговая политика компании дают возможности как расширения ассортиментной линии, так и увеличение объема продаж, что в целом ведет к повышению прибыли;

S2-О2: квалифицированные кадры дают возможность повышения качества предоставляемых услуг сотовой связи.

Т1 – W1: рост стоимости энергоносителей ведет к увеличению себестоимости услуг и издержек;

Учитывая существующую угрозу со стороны конкурентов (Т3) в компании была разработана новая стратегия  - "3i".

Интеграция — создание новых каналов связи и точек  контакта с клиентами, включая дальнейшее развитие собственной монобрендовой сети дистрибуции. Цель данного направления- стать интегрированным игроком, предлагающим полный портфель продуктов, отвечающих всем потребностям клиентов, на основе как проводной, так и беспроводной связи. Созданные компанией сети и платформы позволят создать интегрированный и потому непревзойденный клиентский опыт.

Интернет — предложение  универсальной связи. Абоненты всегда рассчитывают на то, что операторы  будут предоставлять все более  высокие скорости доступа, поэтому  все чаще работа оборудования и предоставление различных услуг стали зависеть от функциональности интегрированной, мобильной и фиксированной, сети. Цель данного направления  — создавать  инфраструктуру, которая поможет  клиентам осознать все преимущества современных технологий, что, в свою очередь, создаст дополнительную ценность для ОАО «МТС». Основная задача этого  направления: предлагать лучшие в своем  классе контентные приложения и самые передовые услуги на рынке.

Инновации — дать возможность  ОАО «МТС» выделиться на фоне конкурентов, предложив набор продуктов и  услуг, который не смогут воспроизвести  конкуренты. Цель-предлагать эксклюзивные аппараты, оригинальные пакеты услуг, адресованные всем покупательским сегментам, создавать лучший на рынке клиентский опыт пользования продуктами повсеместно: дома, на работе и в дороге.

 

 

 

 

 

 

2.3. Используемые  подходы для продвижения инновационных  продуктов и услуг. 

 

Рис. 7. Инструменты продвижения  товаров и услуг в ОАО МТС

2.4. Рассмотрим  инновационные методы маркетинга и способы продвижения на рынок услуги на примере нового тарифа ОАО МТС Red Energy.

2.4.1 Основные стратегические цели компании МТС.

1. Бренд: Стать одним из самых любимых брендов для молодежи
2. Реклама: Занять лидирующие позиции по эффективности рекламы для молодежного сегмента и достичь уровня узнаваемости продукта Red Energy среди молодежи в 80%
3. Запуск революционного продукта: тарифа Red Energy - революционный молодежный тариф без абонентской платы, с супервыгодной ценой звонков и уникальными безлимитными опциями:

• Безлимитные звонки

• Безлимитные SMS и MMS
• Безлимитный интернет с телефона
• Безлимитные развлечения

Лучший способ привлечь внимание молодежи к бренду, о котором они уже знали, но на который особенно не обращали внимание - создать эффект сюрприза. Удивить так, чтобы им понравилось. Компания МТС достигла этой цели благодаря инновационному и нестандартному подходу во всем - от самой услуги до составляющих интегрированной коммуникационной кампании, и ее размещения. Активности и сообщения от Red Energy ждали молодежь повсюду в их «среде обитания».

2.4.2 Основные элементы тарифа:

• нестандартная упаковка тарифа, содержащая оригинальные визитные карточки для знакомств инаклейки «Are you REDy?». Порезультатам исследования Analytics Market Research Corporation- упаковка RED ENERGY признана лучшей среди продуктов операторов мобильной связи); (см. рисунок 9)
• новая яркая молодежная стилистика коммуникаций (выполненный встиле графитти логотип МТС, оригинальный дизайн упаковки тарифа иеесодержимого, модное музыкальное сопровождение ит.д.);
• привлечение рэпперов для создания изаписи информации обуслуге Red Energy напортале Горячей Линии МТС.

2.4.3 Виды и каналы коммуникации при продвижении тарифа Red Energy.

Как было показано выше на Рис.7 при продвижении своего бренда компания МТС использует различные методы маркетинга, рекламы и PR.  
            В данном случае компания решила использовать так называемый «партизанский» маркетинг (см. Таблица 6).

Таблица 6. Основные виды коммуникации при продвижении тарифа Red Energy МТС.

Канал коммуникации	Описание	Эффект
Интернет	1. Привлекающие взгляд  анимированные баннеры;   2. Ко-брендинговые проекты с крупнейшими Интернет-порталами - игровыми, социальными сетями - vkontakte.ru, omlet.ru; 3. web-сайт red.mts.ru, доступный и через мобильный телефон;   4. Творческие конкурсы  на сайте red.mts.ru: «Раскрась свои фотографии неоновыми граффити», «Создай свой монтаж старых фильмов, используя видео-микшер». 5. Официальная группа  тарифа «Территория безлимитной энергии Red Energy» Вконтакте.	Увеличение посещений  сайта тарифа.   Повышение узнаваемости бренда   Увеличение посетителей  группы Вконтакте. Более 239 000 зарегистрированных участников . Игроки создали более 100 000 конкурсных работ, более 48 000 постов на стене  и более 100 000 пользователей приняло участие в опросах     Популярность творческих конкурсов - 20000 конкурсных работ    Увеличение абонентов  МТС, использующих тарифный план Red Energy.
Outdoor	Коммуникации в боулингах и в транспорте, а также нестандартные щиты в наружном размещении.	Повышение узнаваемости бренда МТС и Red Energy.    Рост популярности тарифа за счет нестандартной рекламы
Пресса	Впервые в России в печатной рекламе задействована интерактивная технология Augmented reality («дополненная реальность») - дополнение реальности виртуальными элементами c помощью web-камеры. Поднося страницу с любой рекламой «Red Energy» к веб-камере, пользователь видит, как страница «оживает», на ней появляются новые герои, а если закрыть значок МТС на рекламе, то персонаж тут же прекращает движение и исчезает, так как у него заканчивается энергия.	Привлечение внимания к рекламе, желание многих своими глазами увидеть «ожившую» рекламу.    Формирование образа тарифа, как креативного, нестандартного и современного.
ВУЗы	1) Проходили акции в 109 университетах страны: студенты получили значок RED ENERGY с самостоятельно выбранным дизайном, а также получили в подарок футболку с оригинальным принтом при подключении к новому тарифу. Параллельно, между лекциями перед студентами выступали лучшие представители экстремальных видов спорта. 2) «Партизанские» акции  в студенческих общежитиях: по ночам промоутеры-альпинисты поднимались на крышу, наклеивали на окна стикеры Red Energy, привлекая к себе внимание студентов, которые с удовольствием общались с неожиданными гостями. 3) Применение технологии  bluetooth внутри плакатов в университетах, чтобы студенты могли скачивать контент.	Увеличение количества абонентов  МТС, подключенных к тарифу Red Energy    Обсуждения в Интернете  на форумах, в дневниках появления  альпинистов МТС на крышах общежитий.     Увеличение потребления  контента, благодаря нестандартному использованию Bluetooth внутри плакатов.
Event/Promo	1. В рамках массовых мероприятий (концерт Tiesto и т. д.), проведены интерактивные конкурсы и использованы уникальные технологии light-graffiti (световое граффити) и laser-tagging. 2. Для студентов проводился  конкурс рекламы Fresh Blood на создание рекламной кампании Red Energy.	Создание информационных поводов на Интернет-ресурсах.    Вовлечение целевой аудитории  в создание рекламной стратегии
Игра «Копай»	1. Запуск социальной игры  «Копай» в августе 2011 года на  портале Vkontakte.ru. В игру внедрены брендированные предметы, снаряжение и артефакты. Так же есть раздел посвященный информации о тарифе Red Energy.   2. Интеграция с Red Quest путем использования тизерной рекламы. Бонусные задания, которые дают дополнительные очки в  Red Quest. Синхронизация с активностями Red Quest и использование «Копай» как медийной площадки 3. Впервые на российском  рынке возможность связать действия  пользователя в реальном мире  и получаемые им виртуальные  бонусы.	Кампания молодёжного  тарифа Red Energy была интегрирована в игру, что позволило охвату рекламной кампании расти вместе с аудиторией игры.   Игроки «Копай» становятся полноценными участниками Red Quest    В настоящий момент в игру играют: 1 300 181 участников Откопано артефактов: 16 507 981 В одежду Red Energy оделось более 40% пользователей! Показов раздела: 566 867 (425 150) уникальных пользователей
Red Quest	Всероссийская командная  игра в формате городской квест, запущена 20 сентября 2011 года. Red Quest предлагает игрокам захватывающий сюжет: по легенде игры, будущее планеты под угрозой. Участившиеся в последнее время катастрофы объясняются избытком негативной энергии, способным привести к катастрофе глобального масштаба. Участники Red Quest, Искатели, пытаются спасти Землю, отыскав Источник безлимитной энергии.  Его секрет оберегается таинственными существами - Хранителями, их загадки и раскрывают Искатели, выполняя задания игры.	По данным на начало декабря 2010 года, когда завершилась первая всероссийская игра Red Quest, в проекте былозарегистрировано более 1 млн участников из России и стран СНГ.    Такая невероятная популярность проекта обусловлена вполне объяснимыми  причинами. Так, в отличие от прочих городских квестов (Схватка, Encounter, Дозор и пр.), участие в Red Questабсолютно бесплатно. При этом для того, чтобы играть, не нужно проживать в каком-либо определенном городе: задания игры могут быть выполнены в любой точке планеты.

 

2.4.4 Результаты кампании по продвижению тарифа «Red Energy» ОАО МТС.

План по подключению абонентов к тарифу перевыполнен на 70%, 95% абонентов довольны тарифом Red Energy, 88% абонентов готовы рекомендовать Red Energy cвоим друзьям, 67% абонентов заявляют, что улучшили свое отношение к МТС (по данным исследования Analytics Market Research Corporation, ноябрь 2011 года, база 3200 чел, РФ).

МТС «Red Energy» обеспечил МТС победу в премии БРЭНД ГОДА/EFFIE 2011. По итогам голосования членов экспертного жюри победителем конкурса в категории «Новый товар или услуга» назван прогрессивный молодежный тариф МТС Red Energy с инновационной структурой. МТС получила наивысшую оценку членов жюри из всех призеров БРЭНД ГОДА/EFFIE, набрав 88,11 балла.

Кампания продвижения  инновационного тарифа Red Energy МТС, построенная на технологиях партизанского и нестандартного маркетинга оказалась очень удачной. Эту стратегию продвижения самого бренда МТС среди молодежи и нового тарифа можно считать одной из самых эффективных и интересных за всю историю компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы». Столь необычное сочетание уличного стиля с современнейшими технологиями - это прогресс в рекламной и маркетинговой деятельности. А главное, что данная коммуникация является двусторонней, переросшей из виртуальной реальности в повседневную жизнь и заполнившей практически все виды и сферы деятельности современного молодого человека. Это и социальные сети, и музыка, и спорт, и игры, и учеба, и отдых.

 

Заключение.

Для достижения целей продвижения  инновационных продуктов и услуг  в маркетинге существует комплекс коммуникативных  технологий, структуру которого образуют: реклама, стимулирование сбыта, связи  с общественностью и паблисити, личные продажи, прямой или интерактивный  маркетинг. Они применяются в  различных сочетаниях и имеют  свойственный набор инструментов для  достижения специфичных задач.

В связи с тем, что в  современных рыночных условиях отличное качество, привлекательное оформление  конкурентоспособная цена и эффективная  система продвижения – это  лишь обязательные характеристики продукта, без которых не имеет смысла выходить на рынок, имиджевые характеристики товара приобретают важнейшее значение в борьбе за потребителя.

Хотя каждая  компания применяет свою собственную стратегию, глубинные принципы их деятельности, характер и эволюция оказываются  в своей основе у всех одинаковыми: только постоянными улучшениями  и нововведениями можно добиться высокого уровня производительности и  повышать его с течением времени. Компания, достигнув конкурентных преимуществ, может удерживать их после этого  только с помощью постоянных улучшений, так как практически любое  достижение можно повторить –  конкуренты сразу же и обязательно  обойдут любую компанию, которая  прекратит совершенствование и  внедрение инноваций.