Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы определяется тем, что именно разработка и внедрение маркетинговых инноваций  в рыночных условиях - это единственный способ повышения своей конкурентоспособности  и поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок. Маркетинговые инновации  направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых  рынков сбыта с целью повышения  объемов продаж, что является залогом  успешного развития организации.

Чтобы успеть за быстроменяющимися  потребностями рынка и максимально  использовать открывающиеся во внешней  среде возможности, предприятиям требуется  постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих задач  является инновационная маркетинговая  деятельность, которая в современных  условиях становится ядром корпоративных  конкурентных стратегий. Изменения  во внешней среде постоянно создают  почву для инноваций, поскольку  появляются все новые возможности  удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Предметом курсовой работы является изучение теоретических основ формирования маркетинговых инноваций, а так же разработка инновационного маркетингового решения, способствующего повышению конкурентоспособности, эффективности, прибыльности.

В курсовой работе рассмотрены  и решены следующие задачи:

· Изучено понятие и  классификация маркетинговых инноваций;

· Рассмотрены и рассчитаны основные показатели эффективности  маркетинговых инноваций;

· Изучена сущность маркетинга инноваций и его место в  управлении предприятием;

· Испытана на практике инновационная  маркетинговая деятельность;

· Оценена эффективность  реализации инновационных предложений.

Объектом курсовой работы являются способы принятия решения  в инновационной маркетинговой деятельности ОАО «МТС»

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики

1.1 Маркетинг и инновационная деятельность

Основой и сущностью экономической  и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации и их последующая реализация на соответствующих  рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт. Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации. Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они  хотят выжить, должны:

1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;

2) считать полезность основой выживания.

Это главные заповеди успешных стратегов-маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.

Если предположить, что  сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно  решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию - наиболее искусно выполненные маркетинговые  инновационные стратегии.

С развитием общества удовлетворить  его возрастающие потребности в  товарах, услугах, информации, обладающих достаточной для потребителей полезностью  становится все сложнее по ряду причин:

- каналы распределения  стандартизированных товаров, услуг,  информации сконцентрированы у  ограниченного количества дистрибьютеров, оказывающих решающее влияние на производителей и потребителей;

- растет число брендов,  что при жесткой конкуренции  приводит к сокращению числа  реальных конкурентов в результате  роста входных барьеров;

- товары длительного пользования  стали использоваться в качестве  «одноразовых», поскольку ремонт  и уход за товарами становиться  чаще дороже простой замены  их новым продуктом;

- информационные технологии  ускоряют темпы инноваций, облегчают  появление новых продуктов с  новыми полезностями и, одновременно, усложняют процессы копирования  и конкуренции;

- для современных производителей  характерна гонка за новыми  торговыми марками, брендами, что  сокращает жизненный цикл готовых  продуктов и требует разработки  все более совершенных их вариантов.

Чтобы успеть за быстроменяющимися  потребностями рынка и максимально  использовать открывающиеся во внешней  среде возможности, предприятиям требуется  постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation - введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация - это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация - это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. В широком смысле под термином «инновация» понимается прибыльное использование новаций, проявившихся в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, маркетингового, административного или иного характера.

С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество - становитсяинновацией.

Процесс выведения новации  на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.

Инновация - это особый инструмент предпринимательства - это не управление изменениями, а целенаправленный поиск  системных изменений, которые могут  быть использованы предпринимателем. Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны  с созданием новых и расширением  существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные  рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная  деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в  цепи «производитель - покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере  маркетинга:

- наличие государственных  и социальных ограничений, сужающих  рамки использования инновационных  идей (безопасность продукта для  потребителя, экологическая совместимость);

- дороговизна процессов  разработки и реализации маркетинговых  проектов;

- недостаток капитала  у предприятий;

- сокращение жизненного  цикла товаров в результате  копирования новинки конкурентами  и др.

- рост затрат на развитие  новых продуктов;

- глобализация конкуренции;  снижение рентабельности торговых  марок компаний - последователей;

- неудачное позиционирование  нового товара, неэффективная рекламная  кампания или слишком завышенная  цена.

И все же, несмотря на эти  ограничения в современном мире инновационные технологии являются одними из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой  среды предприятия. Интерактивный  маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное  телевидение - все это результат  технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

а) функций обмена (покупки  и продажи);

б) функций дистрибьюции (транспортировка и хранение);

в) функций поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой  информации).

Маркетинговые инновации - реализованные  новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне  и упаковке продуктов, использовании  новых методов продаж и презентации  товаров, работ, услуг; их представление  и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с  целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой  концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения  в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида.

Использование новых методов  продаж и презентации продуктов  связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки  и хранения). Использование новых  методов представления и продвижения  продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций. Инновации в формировании цен  предусматривают использование  новых ценовых стратегий для  торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие  изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями.

Главным критерием разграничения  является наличие существенных изменений  в функциях или способах использования  продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение  дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой  инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений. Маркетинговые инновации могут  быть новыми для организации, но она  не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет значения также, были ли маркетинговые инновации  разработаны самой организацией или другими организациями.

В качестве примеров маркетинговых  инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений  в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой  стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов  продвижения продуктов (новые рекламные  концепции, имидж, бренд, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг.

Инновационный подход представляет собой операционный маркетинг, состоящий  из стратегического маркетинга: анализа  сегментации, привлекательности, конкурентоспособности, анализа портфеля, анализа бюджета, контроля стратегии и развития.

Базисной задачей стратегического  инновационного маркетинга является разработка стратегии проникновения нового продукта на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ рынка с  разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный  маркетинг основывается на сегментации  рынка и позиционировании товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование  спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований директор по маркетингу и развитию инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и  каким потребителям он будет предлагать. Стратегический маркетинг ориентирован на контакт маркетинговых и социологических  служб с потребителем.