Маркетинг в системе управления сельскохозяйственного и перерабатывающего предприятия АПК

 

Реализация основной функции  дополняется комплексом разнообразных  функций и видов деятельности, аналогичных функциям традиционного  маркетинга.

 

Задачи агромаркетинга:

 

• Завоевание определенной доли рынка потребителей, удовлетворение и расширение ее в соответствии с целями фирмы-производителя;
• Ориентация на долговременные результаты рыночной деятельности;
• Применение тактики активного приспособления производства к требованиям потребителей;
• Целенаправленное воздействие на потребителей для увеличения объемов продаж и получения желаемой прибыли.

 

3.3 ЦЕЛИ СИСТЕМЫ  АГРОМАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 

 

Система агромаркетинговых  коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих агромаркетинговых  целей предприятия, поэтому цели коммуникаций необходимо рассматривать  как органическую часть системы  агромаркетинговых целей.

 

Основными целями агромаркетинговых  коммуникаций являются:

 

• формирование спроса;

 

• активизация сбыта.

 

Существует целый ряд  целей, подчиненных основным, а также  являющихся развивающими по отношению  к ним:

 

• мотивация потребителя;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по агромаркетинговой деятельности;
• формирование благоприятного образа (имиджа организации);
• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;
• информирование общественности о деятельности организации;
• предоставление информации о продукции и товарах, производимых с/х предприятием;
• формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия;
• увещевание;
• формирование у покупателя убежденности в необходимости произвести покупку;
• стимулирование акта покупки;
• напоминание об организации, ее продукции, товарах и т.д.

 

Многочисленность и многообразие целей агромаркетинговых коммуникаций и их специфика выражаются в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов. Выбор целей определяет средства агромаркетинговых коммуникаций.

 

 

4. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

Маркетинг - это система  организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

 

В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

 

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная  с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

 

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции  менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а  так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как  способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые и др.). Мы знаем, что в менеджменте  один из подходов в управлении носит  название «маркетинговый», что подразумевает  маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое  ориентировано на потребителя, в  соответствии с их нуждами, потребностями, запросами.

 

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов, как:

 

Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят рынки, источники снабжения  и многое другое. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых  решений.

 

Анализ потребителей, как  актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить  стать актуальными). Данный анализ заключается  в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик  людей, имеющих право принимать  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов  приобретения как нашего, так и  конкурирующего товаров.

 

Изучение существующих и  планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых  товаров и модернизации старых, включая  ассортимент их и параметрические  ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются  с производства и экспорта.

 

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это  необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

 

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем  комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

 

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования  цен, сроков кредита, скидок и т.д.

 

Удовлетворение технических  и социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает обязанность  обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим  правилам; должный уровень потребительских  свойств товара.

 

Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника  работы предприятия, оценка рисков и  прибылей, эффективности маркетинговых  решений.

 

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого зависит  эффективность проведения маркетинговой  стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и  организации обслуживания, оптовые  и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных  потребителей. Важно отметить, что  хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может  делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве  случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

 

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его выявленных потребностей.

 

Рынок, на котором действуют  субъекты маркетинга, можно разделить  на «рынок продавца», где предприятие  реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором  оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг  в главной мере выгоден и продавцам  и покупателям товара.

 

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых организации  осуществляют свою маркетинговую деятельность:

 

 

 

1. концепция совершенствования производства;

 

2. концепция совершенствования товара;

 

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

 

4. концепция маркетинга;

 

5. концепция социально-этичного маркетинга.

 

Использование каждой из них  обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

 

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

 

• Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

 

• Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

 

• Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

 

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция  сбыта может быть эффективной  в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они  в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве  неудовлетворенности и едва ли будут  обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется  достаточно большое число потенциальных  покупателей.

 

• Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

 

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной  как «суверенитет потребителя», когда  решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

• Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного эта-па развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

 

Вышеперечисленные концепции  характеризуют различные периоды  и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений  выступает перенос акцента с  производства и товара на сбыт, а  также на проблемы, которые стоят  перед потребителями и обществом  в целом.

 

 

 

5. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА В АПК