Маркетинг в сере услуг

 

 

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине маркетинг

на тему: «Маркетинг в сере услуг»

 

 

Студентки 2 курса 0507 А группы

Федосеевой Виктории Олеговны

 

Направление подготовки «Экономика и предпринимательство»

 

специальности «Маркетинг»

Барсуковой Е.Ю.

Руководитель к.э.н., доцент Иваненко Л.М.

 

Национальная шкала _________________________

 

Количество балло: __________Оценка: ECTS _____

                                                                      

                                                                                                            Члены комисии  ____________  __________________

                                                                                                                                        (подпись)        (фамилия и инициалы)

                                                                                                            

                                                                                                                     ____________  _____________________

(подпись)        (фамилия и инициалы)

 

                                                                                                                     ____________  _____________________

(подпись)        (фамилия и инициалы)

 

 

 

Донецк – 2014 год

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

РАЗДЕЛ   1.   СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА КОНЦЕПЦИИ МАРКЕИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ 6

1.1 Понятие и  характеристика  услуг 6

1.2 Принципы и концепции маркетинга в сфере услуг………………..……13

1.3 Конкуренция в сфере маркетинга услуг………..…………..………………18

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ   22

2.1 Краткая характеристика  предприятия ООО  «Отель  «Централь»»… 22

2.2.Внутренняя и внешняя маркетинговая среда предприятия ООО «Отель «Централь»»…………………………………………………………………….27

2.3 Оценка конкурентной среды предприятия ООО «Отель ««Централь»» 34 РАЗДЕЛ 3. НАПРАВЛЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ 38

3.1 Пути улучшение маркетинговой  деятельности отеля «Централь» 38

3.2 SWOT-анализ  гостиницы «Централь» 44

3.3 Перспективы развития маркетинга в сфере  услуг  47

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 49

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 52

ПРИЛОЖЕНИЯ 55

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Тема моей работы «Маркетинг в сфере услуг ». Данная тема актуальна, так как за последние два десятка лет одним из основных направлений развития современной экономики является стремительно расширяющаяся сфера услуг. В ведущих европейских странах , количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. По различным оценкам частный и государственный секторы услуг обеспечивают от 60 до 70% национального продукта. Кроме того, сфера услуг - наиболее быстро развивающийся сектор международной торговли, составляющий 20% объема мирового экспорта.

Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Маркетинг в сфере услуг - процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

Наиболее значимые исследователи по данной теме: зарубежные и отечественные ученые и практики в области маркетинга, такие как Ф. Котлер, К. Лавлок, К. Хаксевер, Б. Рендер, Г. Багиев, В. Кулибанова, В. Маркова, Е. Песоцкая, В. Алексунин и др.

Целью данной работы является изучение сферы услуг, ее современного состояния, исследования маркетинговой деятельности предприятия ООО «Отель «Цетраль»», предложение практических рекомендаций по усовершенствованию деятельности компании в сфере услуг

В соответствии с этим, важнейшими задачами, стоящими перед нами в процессе выполнения работы, являются следующие:

1. Рассмотреть  особенности и виды  услуг, конкуренцию на рынке услуг;

2. Проанализировать маркетинговую деятельность исследуемого предприятия;

3. Определить проблемы развития маркетинга в сфере  услуг, предложить пути улучшения маркетинговой деятельности    исследуемого предприятия.

Объектом исследования в данной курсовой работе  выступает  предприятие ООО «Отель « Централь»». Предметом является изучение услуг ООО «Отель «Централь»» .

При написании работы использовались следующие методы:

1. Методы теоретического исследования: теоретический анализ и синтез, абстрагирование и конкретизация, сравнение, обобщение.
2. Методы эмпирического исследования: наблюдение, метод экспертных оценок.
3. Методы статистической обработки и анализа данных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 56 с., 2 рис., 5 табл., 26 источников. 
Объект исследования - предприятие ООО «Отель « Централь»». 
Цель работы – изучение сферы услуг, ее современного состояния, исследования маркетинговой деятельности предприятия ООО «Отель «Цетраль»», предложение практических рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности компании в сфере услуг

Методы исследования: теоретический анализ и синтез, абстрагирование и конкретизация, сравнение, обобщение, наблюдение, метод экспертных оценок, методы статистической обработки, анализа и прогнозирования данных.

В работе изучены особенности маркетинговой деятельности предприятия и выявлены некоторые недостатки основных аспектов маркетинга услуг компании. Разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности: предложены практические рекомендации по  улучшение маркетинговой деятельности отеля «Централь» , проведен  SWOT-анализ , найдены  перспективы развития маркетинга в сфере  услуг.    

 
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинговая диагностика, услуга, рынок, SWOT-анализ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 1 

СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА КОНЦЕПЦИИ МАРКЕИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

 

1.1 Понятие, характеристика и классификация услуг .

Первоначально в теории маркетинга рассматривались только такие материальные  блага, как зубная паста, автомобиль, сталь и т.д. Но одной из основных тенденций развития современной экономики является феноменальное расширение сферы услуг,  что объясняет растущий интерес теоретиков и практиков к маркетингу услуг. Отрасли сферы услуг довольно разнообразны. В  государственный сектор входят  суды, службы занятости, больницы, военные службы, почта, пожарная охрана, школы. Частный некоммерческий сектор  образуют музеи, благотворительные организации, церкви. Бизнес сектор сферы услуг составляют банки, гостиницы, авиалинии, агентства недвижимости, юридические фирмы. Многие производственные секторы (операторы компьютеров, бухгалтеры) в действительности заняты в сфере услуг, обеспечивающей функционирование сферы производства.

Сфера услуг - сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами.Сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством.

Во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг. [6, с.288]

Во-вторых, услуги часто противопоставляются продукции, хотя и в промышленности увеличивается роль обслуживания, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Можно сказать, что во многих случаях в услуге присутствует элемент продукции, точно так же, как при продаже продукции присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг затрудняет выделение и учет услуг.

В-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.

Возрастание  роли  и  влияния  сферы  услуг  на  экономику  вызвало  необходимость  проведения  исследований  с  целью  классификации  услуг  и  выявления  уровней  регулирования  сферы  услуг. Услуга–это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо.

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг.

Услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

Услугам свойственны  специфические характеристики, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности.

Отличительные характеристики услуг:

1.неосязаемость услуг

Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услуг - спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Функционирующей в сфере услуг организации, для укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень осязаемости услуг, дополнительно подчеркивать ее значимость, демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием[5, с.28]

2.неотделимость, неразрывность производства и потребления услуг.

 Услуги в отличие от материальных товаров, вначале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Качество услуг будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней отнесется к аудиторской проверке клиент аудиторской фирмы (в надлежащий срок пригласит аудиторов, своевременно подготовит все необходимые для аудита документы и т.д.), тем качественней будет проведен для него аудитории.

3.непостоянство качества, изменчивость.

Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. Для производителя услуг очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением. Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости.

4.недолговечность, неспособность услуг к хранению.

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования .При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

5.отсутствие владения.

Потребитель услуг, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуг не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности. Особое внимание уделяется созданию и поддержанию бренда.Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуг.

6.взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности. Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками. [12, с.158]

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.