Маркетинг туристических услуг

 

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО  ХОЗЯЙСТВА и 

ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

при Президенте Российской Федерации»

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

ОТДЕЛЕНИЕ БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКИ

направление 080700.62 -Бизнес – информатика

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

ПО ДИСЦИПЛИНЕ ______________________________________________

 

НА ТЕМУ   

 

 

 

 

 

 

 

 

Студента _______ курса

 

группы № _________

 

Фамилия ____________________

Имя _____________________

Отчество _____________________

_____________________ Подпись студента

 

 

 

 

Преподаватель _____________________________

                                                                 (Ф.И.О.)

 

Оценка ______________

 

Подпись преподавателя ____________ 

 

 

 

МОСКВА

2013

 

 

Оглавление

Специфика понятия "услуга"............................................................................4

Основные элементы маркетинга туристических  услуг....................................8

Установление контактов с клиентами..........................................................9

Развитие.................................................................................................11

Контроль................................................................................................13

Система маркетингового контроля.....................................................14

Заключение............................................................................................16

Список используемой литературы......................................................18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Каждый из нас ежедневно  пользуется различными услугами. Просмотр телепередач, поездка на общественном транспорте, стрижка в парикмахерской, туристическое путешествие - далеко не полный перечень знакомых каждому индивидуальных услуг.

Однако, стоит отметить, что клиенты достаточно часто  бывают недовольны качеством и стоимостью услуг, которые они получают. Люди жалуются на грубый и некомпетентный персонал, излишнюю сложность процедур предоставления услуг, несвоевременную доставку и еще великое множество других недостатков.

Но в то же время  компании, оказывающие услуги, также  сталкиваются с большим количеством  самых разных проблем. В последнее  время многие из них сетуют на трудности, обусловленные снижением доходности их бизнеса, необходимостью удовлетворения постоянно возрастающих требований клиентов и поиском квалифицированного и, что немаловажно, мотивированного персонала. Некоторые фирмы полагают, что самый верный способ достичь финансового благополучия состоит в снижении расходов и отказе от излишней роскоши при обслуживании клиентов.

К счастью, для большинства  из этих (и многих и многих других) проблем найдено эффективное  решение. Собственно, это и заложено в основе маркетинга сферы услуг  – убеждение потенциальных потребителей в необходимости иметь то, чего физически нет и не будет, но без чего невозможна их повседневная жизнь. Причем пути достижения этой задачи должны в максимально возможной степени соответствовать интересам как потребителей, так и поставщиков услуг.

 

 

Специфика понятия  «услуга»

В современной экономике  сфера услуг занимает очень важное место, причем не только, например, в  США и Канаде, в которых на ее долю приходится, соответственно, 73 и 67%¹ валового внутреннего продукта, но и во всех более или менее промышленно развитых странах мира. В большинстве стран сфера услуг чрезвычайно многообразна и включает в себя огромное количество самых разных фирм, которые продают свои услуги отдельным потребителям и компаниям, а также правительственным учреждениям и некоммерческим организациям.

Но прежде чем начать разговор о специфике сферы услуг  и туристических услуг, в частности, необходимо разобраться, что подразумевается  под этим достаточно многогранным понятием – «услуга» и его ключевыми  характеристиками. Для этого обратимся к определению и классификации услуг, предлагаемых известным ученым Филипом Котлером.

«Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде»².

Услуги обладают четырьмя характеристиками, утверждает Котлер, которые очень важно учитывать  при разработке маркетинговых программ:

1. Неосязаемость. Хотя процесс обслуживания часто включает материальные элементы – например, сняв номер в гостинице, постоялец спит на кровати - оказание услуги само по себе носит нематериальных характер.
2. Неотделимость от источника. «Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника»³.
3. Непостоянство качества. Присутствие персонала и других потребителей непосредственно в операционной системе затрудняет процесс не только стандартизации и управления качеством используемых ресурсов, но и определения результатов деятельности сервисных организаций. Товары обычно производят в стандартных условиях, созданных для достижения оптимальной эффективности производства и качества продукции, а затем тщательно проверяют соответствие стандартам качества задолго до того, как они попадут к потребителю. Но если речь идет об услугах, которые потребляются одновременно с процессом их предоставления, конечная «сборка» должна происходить в режиме реального времени, изменяющемся в зависимости от потребителей и даже от времени дня, когда этот процесс происходит. Это способствует увеличению количества ошибок и проявлений недобросовестности персонала, которые при этом намного сложнее скрыть. В сфере услуг намного более значительную роль играет человеческий фактор, нежели в сфере производства товаров.
4. Несохраняемость. Поскольку услуга представляет собой действие или результат, а не материальный предмет, который будет принадлежать потребителю, она считается «скоропортящимся товаром» и не может физически храниться на складе для реализации в будущем. Конечно, сервисная фирма может держать наготове необходимые средства, оборудование и персонал, но они представляют собой лишь производственные мощности, а не сам продукт. Когда фирма, оказывающая услуги, говорит о своих товарно-материальных запасах, она подразумевает свои мощности для производства услуг в будущем, например, количество гостиничных номеров, еще не зарезервированных на следующий вторник. «Если компания считает своей основной целью максимизацию прибыли, она должна тщательно выбирать целевые сегменты для обслуживания их в нужное время и предлагать свои услуги в период повышенного спроса именно в тех сегментах, потребители которых наименее чувствительны к цене»⁴.

Еще одним важным элементом  в процессе раскрытия понятия  «услуга» является их классификация. Традиционной считается систематизация услуг  по отраслям, поскольку таким образом  у нас появляется представление  о продуктах, предлагаемых фирмой, а также о потребностях покупателей и уровне конкуренции в той или иной отрасли. Однако при этом далеко не всегда четко прослеживаются истинная природа и характеристики конкретного сервисного бизнеса, в котором работает фирма, поскольку процесс обслуживания порой очень сильно варьируется даже среди предприятий одного и того же сервисного сегмента. Так, например, «услуги общественного питания могут предоставляться как в экспресс-кафе при аэропортах, в которых нет сидячих мест, так и в роскошном ресторане с французской кухней»⁵.

На наш взгляд, наиболее адекватная классификация услуг  была предложена Кристофером Лавкоком⁶:

• Степень осязаемости процесса обслуживания. Связан ли процесс обслуживания с какими-либо материальными, физическими предметами (как, например, при получении номера в отеле или при химчистке одежды) или носит в основном неосязаемый характер (в ходе получения образования или при телефонной связи)?
• Кто (или что) является прямым объектом обслуживания в сервисном процессе. Природа контакта между поставщиком услуг и его клиентом в процессе предоставления услуги очень сильно варьируется по степени вовлеченности клиента в этот процесс. В случае, если объектом обслуживания выступает непосредственно сам клиент, процесс значительно усложняется.
• Место и время предоставления услуги. В процессе принятия решения о времени и месте предоставления услуги анализируется и учитывается суть услуги как таковой, характер размещения клиентов (место их жительства и работы), их предпочтения относительно времени совершения покупки услуги и ее использования, а также стоимость существующих вариантов.
• Индивидуализация или стандартизация услуг. В маркетинге очень важно, следует ли предоставлять услугу одинаково для всех клиентов или процесс обслуживания следует несколько видоизменять с тем, чтобы как можно точнее удовлетворить индивидуальные потребности каждого конкретного клиента.
• Характер взаимоотношений с потребителями услуг. Существует целый ряд услуг, в процессе предоставления которых отношения между субъектами носят чисто формальный характер: организация знает каждого клиента и все взаимодействия с ним регистрируются (например, при использовании банковского счета). Однако есть также множество услуг, которыми клиенты пользуются довольно часто, оставаясь при этом неизвестными для компании (при пользовании общественным транспортом).
• Степень соответствия спроса и предложения. В некоторых отраслях сферы обслуживания спрос на услуги стабилен, но чаще всего он подвержен значительным колебаниям.
• Роль сооружений, оборудования и персонала в процессе обслуживания. Опыт клиента сервисного предприятия в определенной мере зависит от того, что он видит и с кем встречается в процессе обслуживания. Как известно, в одних случаях одну из ключевых ролей при выборе того или иного места обслуживания для потребителя играет, например, фасад здания, его внутренний интерьер, наличие парковки. Кроме того, огромное значение придается приветливости и квалифицированности персонала. Однако, например, если человеку необходимо просто сделать телефонный звонок, вряд ли ему придется воспользоваться каким-либо другим оборудованием, кроме телефонного аппарата, или же общаться с представителями телефонной компании.

Итак, мы рассмотрели  основные элементы понятия «услуги», как-то: его определение, ключевые характеристики и классификацию. Поэтому теперь можно приступать к более глубокому и детальному рассмотрению особенностей маркетинга сферы услуг, а именно – маркетинга туристических услуг.

Основные элементы маркетинга туристических услуг

Сегодня сфера туризма  активно развивается как в России, так и во всем мире. Доходы населения постепенно растут, человеческий труд все в большей мере автоматизируется, наблюдается значительный технический прогресс в сфере транспорта, улучшается инфраструктура. Эти и многие другие факторы способствуют существенному развитию (особенно в последние несколько десятилетий) туристской индустрии, а активное ее продвижение содействует более широкой доступности туризма среди потребителей (стоит отметить, что туристические путешествия скорее положительно влияют на человека, нежели отрицательно: расширяется его кругозор, толерантность по отношению к другим культурам и т.д.) и, соответственно, успешности туристического бизнеса.

Для начала разберемся, что  такое само по себе понятие «маркетинг в туризме». Для этого воспользуемся определением, сформулированным А. П. Дуровичем: «Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты»⁷.

Всемирная туристская организация  выделяет три ключевых функции маркетинга в туризме⁸:

1. Установление контактов с клиентами. Необходимо убедить клиентов в том, что предлагаемые места отдыха полностью соответствуют их пожеланиям и ожиданиям.
2. Развитие. Для успешного функционирования требуется проектировать нововведения, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта.
3. Контроль «предполагает анализ результатов деятельности по продвижению туристических услуг и проверку того, насколько эти результаты отражают использование имеющихся возможностей»⁹.

Проанализируем эти  функции более подробно.

Установление  контактов с клиентами

Для установления с клиентами  устойчивых и результативных контактов с потенциальными потребителями необходима эффективная реклама предлагаемых услуг.

Практически все туристические  фирмы обязательно занимаются информированием потребителей о своей продукции и рекламой. Это - один из необходимых составляющих маркетинга туристского продукта.

Реклама - это форма  непрямой связи между услугами, предлагаемыми  турфирмами, и потребителем. Для  рекламы используются средства массовой информации (пресса, телевидение и  пр.) и особенно печатный материал, такой, как афиши, каталоги и т.д.

«Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить  действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и  т.д.)»¹⁰. Произвести турпродукт еще недостаточно, необходимо, чтобы он нашел своего клиента. И в этом значительную роль играет реклама, которая очень многообразна.

Отличительные черты  рекламы в индустрии туризма  обусловливаются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются  в следующем¹¹:

• туристская реклама предполагает большую ответственность за истинность и точность содержащихся в ней сообщений;
• услуги, которые не имеют постоянной полезности, вкуса, качества, нуждаются в первоочередном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;
• для более полноценного отражения всего спектра предлагаемых услуг необходимо использовать зрительные наглядные образы – фотоматериалы, изопродукцию, картины и т.п.;
• реклама обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее особенную ответственность.

Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отражать разнообразие предложения по различным сегментам спроса, различие мест путешествий, а также разные виды туризма. Причем зачастую необходимо учитывать в одном рекламном сообщении все три вышеперечисленных элемента турпродукта.

«Тактические решения по рекламе в туристской фирме включают три блока вопросов:

• выбор средств рекламы или рекламоносителей (см. Рисунок 1);
• оплата рекламных объявлений и контроль за расходами;
• график выхода рекламных обращений»¹².

Рисунок 1

Средства рекламы  в туризме¹³

Стоит отметить, что помимо рекламных методов продвижения  турпродукта, о которых было сказано  выше, существуют также нерекламные. К ним относятся¹⁴:

• личные продажи, реализуемые через агента;
• прямая рассылка информации и привлечение различными базами данных постоянной клиентуры (которые необходимо непрерывно развивать и дополнять);
• прямой маркетинг (например, телефонный);
• стимулирование сбыта – среди клиентов постоянно проводятся различные розыгрыши призов и акции, постоянным потребителям предоставляются скидки и т.п.;
• пропаганда или организация public relations - непрямое предложение (проведение различных культурных мероприятий, где распространяется информация об услугах турфирмы, а также приглашаются представители средств массовой информации).