Лекции по курсу "Маркетинговые исследования"

Модуль 1. Организационные основы маркетинговых исследований 
 
Тема 1. Маркетинговые исследования как система

 

Цель лекции - изучить сущность, выявить значение, направления, типы и виды маркетинговых исследований.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, рыночные исследования, направления исследования, типы маркетинговых исследований, виды маркетинговых исследований.

Основные вопросы:

1. Различные подходы  к определению маркетинговых  исследований

2. Маркетинговые исследования  как система

3. Основные направления  маркетинговых исследований

4. Виды и типы маркетинговых  исследований

 

 

Различные подходы к определению маркетинговых исследований

 

• маркетинговые исследования – это планомерный сбор, обработка, анализ и распространение данных, касающихся конкретной маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания.

 

 

Признаки классификации  маркетинговых исследований

 

• Направления исследования
• Область применения
• Исследовательский дизайн
• Вид поставленных целей и тип исследования
• Вид используемых источников информации, характеру получаемых результатов
• Степень охвата проблемы
• Степень регулярности проведения исследования
• Территориальный охват
• Организационные формы проведения исследований

 

Основные направления  маркетинговых исследований

 

К внешним направлениям  относятся:

• Комплексное изучение рынка;
• Исследование конкурентной среды;
• Изучение потребителей;
• Исследование комплекса маркетинга и другие.

При внутренних исследованиях  изучаются различные направления  деятельности самой фирмы, например:

• Анализ показателей хозяйственного развития;
• Анализ показателей финансовой деятельности;
• Совершенствование структуры управления
• Изучение конфликтных ситуаций на предприятии и другие.

 

 

Виды и типы маркетинговых  исследований

 

Можно выделить следующие  виды и типы маркетинговых  исследований:  

• Качественные
• Количественные
• Опытные
• Описательные
• Разведочные
• Текущие
• Прогнозные
• Пилотажные

 

 

Тема 2. Современные принципы организации маркетинговых исследований

 

• Цель лекции – изучить основные принципы организации  маркетинговых исследований, выявить  особенности их  осуществления, преимущества и недостатки
• Ключевые слова: принципы проведения маркетинговых исследований, организационные формы маркетинговых исследований.

 

• Основные вопросы:
• Основные принципы организации маркетинговых исследований
• Организационные формы проведения маркетинговых исследований
• Организационные формы проведения маркетинговых исследований в РК

 

 

Основные принципы проведения маркетинговых исследований

 

• .1. Постоянность предполагает, что рынок подвержен бесконечным изменениям, следовательно, этот факт дает импульс для систематического, регулярного осуществления различных исследований.
• 2. Комплексность означает более полный и всесторонний охват изучаемой проблемы.
• 3. Системность означает упорядоченность изучения той или иной проблемы.
• 4. Объективность предполагает, что результаты должны дать объективную, точную оценку существующих проблем.
• 5. Научность, то есть объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений.
• 6. Достоверность, то есть получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки.
• 7. Эффективность, то есть достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

 

 

Организационные формы проведения маркетинговых исследований

 

По организационной форме проведения маркетинговые исследования могут быть:

 

• 1. Вторичные (кабинетные) исследования – это получение информации посредством изучения вторичных данных.
• 2. Полевые исследования – связаны с получением первичной, оригинальной информации, формируемой непосредственно на конкретном рынке и в определенные сроки.

 

Организационные формы проведения маркетинговых исследований в РК

 

• Крупные казахстанские компании уже имеют в своей структуре подразделения по маркетинговым исследованиям. На небольших предприятиях отдел маркетинговых исследований может состоять из одного - двух специалистов, тогда как в крупных предприятиях численность работающих на полную ставку сотрудников такого отдела может достигать 10-25 человек.

 

• Бюджет отдела маркетинговых исследований крупной компании составляет обычно порядка 1% объема продаж компании.

 

Тема 3. Этика маркетинговых исследований

 

• Цель лекции – изучить особенности и этические вопросы проведения 
• Ключевые слова: организация маркетинговых исследований, этика маркетинговых исследований, стандарты проведения маркетинговых исследований
• Основные вопросы:
• Организационные формы проведения маркетинговых исследований
• Методическая база проведения маркетинговых исследований
• Организация маркетинговых исследований за рубежом
• Проведение маркетинговых исследований в Казахстане

 

Этические вопросы проведения маркетинговых исследований 

 

При    проведении    маркетинговых   исследований   необходимо     придерживаться этической    стороны      данного     вопроса,       опираясь    на  этику    ведения       бизнеса  вообще.     

 

Под     этикой     цивилизованного       бизнеса мы понимаем такой способ ведения бизнеса, такую практику хозяйственной деятельности в соответствии с которой не только не нарушаются законы стран(ы) пребывания, Кодексы и добровольно принятые участниками рынка Стандарты, но и соблюдаются не писанные нормы и правила поведения компаний,

 направленные      на      удовлетворение      законных       интересов        самих      компаний, других     участников     рынка     (конкурентов,  поставщиков,   посредников,     сервисных  компаний)   потребителей    и    общественности.

 

 

Этические вопросы проведения маркетинговых исследований 

 

В процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны:

• собственно его клиент,
• респондент и
• общественность.

 

Они имеют определенные обязательства друг перед другом и перед самим проектом маркетинговых исследований. Этические проблемы возникают в тех случаях, когда интересы указанных сторон вступают в конфликт между собой и когда один или несколько участников считают себя свободными от обязательств.

 

 

Организация маркетинговых исследований за рубежом 

 

• Для поведения и помощи в решении затруднительных этических вопросов существуют специальные кодексы поведения, например этический кодекс Американской ассоциации маркетинга.
• Они доступны всем желающим.
• Общепризнанным    источником    профессиональных стандартов    и   этических   норм    в    маркетинговых     прикладных        социологических исследованиях    является    наиболее    авторитетная    организация   в  мировой индустрии изучения рынка – ESOMAR.

 

 

Проведение маркетинговых исследований в Казахстане 

 

• маркетинговые     исследования     обычно    проводятся     на   коммерческой   основе    либо   независимыми     фирмами    (внешние  субъекты),     либо отделами  в  рамках корпораций  (внутренние  субъекты). 

 

• Большинство   маркетинговых исследований   для  клиентов  фирмы   проводят  ради  получения  прибыли,  что    может  иногда вынуждать маркетологов  или  клиентов  идти на  компромисс с  объективностью исследования      или     профессионализмом,      связанных    с    процессом    проведения  маркетинговых исследований.

 

 

Модуль 2. Методика проведения маркетинговых исследований 
Тема 4. Определение проблемы и подходов к проведению маркетинговых исследований

 

• Цель лекции – изучить методические основы определения проблем проведения маркетинговых исследований
• Ключевые слова: проблема, маркетинговая проблема, классификация маркетинговых проблем, маркетинговые цели
• Основные вопросы:
• Классификация маркетинговых исследований по существующим проблемам
• Методика определения проблемы исследования
• Определение гипотезы исследования.

 

Классификация маркетинговых исследований по существующим проблемам

 

Маркетинговые    исследования    для  определения  проблемы   (problem     identification research) предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует  вероятность  их  появления   в   будущем.

  

В   их   число   входят  маркетинговые исследования  рыночного  потенциала,  доли рынка,  торговой  марки  или  имиджа компании, рыночных    характеристик,   а    также    анализ     продаж,   краткосрочное   прогнозирование, долгосрочное   прогнозирование  и  исследование  тенденций  в  бизнесе.

 

 

Характер целей маркетинговых исследований

 

Немаловажна   проблема    определения   цели   исследования.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

• Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.