Лекции по курсу "Маркетинговые исследования"

 

 

Определение гипотезы исследования

 

• Обнаружение тех   или    иных экономических,   социальных   или    культурных     тенденций,     таких     как    изменения   в потребительском    поведении,    также      может    указывать    на существование проблем или возможностей.

 

• Как только  проблема   или возможность установлены,  для определения направлений ее решения     предпринимается     маркетинговое     исследование     для     решения     проблемы  solving       resemch).

 

• Его     результаты      используются      для      решения       конкретных маркетинговых проблем. Чаще всего фирмы проводят исследования для решения проблем

 

 

Тема 5. Разработка плана  маркетинговых исследований

 

• Цель лекции – изучить процесс планирования и проведения маркетинговых исследований
• Ключевые слова: планирование маркетинговых исследований, схема проведения маркетинговых исследований, цель маркетинговых исследований, методы маркетинговых исследований, орудия маркетинговых исследований, результаты маркетинговых исследований
• Основные вопросы

1.Классификация и содержание планов маркетинговых исследований

2. Общая схема планирования проведения маркетинговых исследований

 

 

Итоговое исследование  в свою очередь классифицируется  на:  
дискрептивное и причинно-следственное

План исследования

• Цель лекции – изучить сущность, принципы определения отдельных видов выборки
• Ключевые слова: выборка, репрезентативность выборки, адекватность выборки, субъективная выборка, объективная выборка, виды выборки.
• Основные вопросы:

1. Понятие и принципы определения  выборочной совокупности

2. Виды объективной выборки

3. Виды субъективной выборки

4. Расчет выборочной совокупности

Модуль 3. Процесс анализа  и подготовки отчета в маркетинговых  исследованиях 
 
Тема 7. Сбор данных в маркетинговых исследованиях 

 

Цель лекции – изучить методику сбора информации в маркетинговых исследованиях

Ключевые слова: сбор информации, методы сбора информации, вид информации, наблюдение, опрос, фокус-группа, эксперимент

Основные вопросы:

1. Процесс сбора информации

2. Методы сбора информации

 

 

Этапы процесса сбора  данных

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются:

Тема 8. Методы шкалирования в маркетинговых исследованиях 

 

• Цель лекции – изучить различные виды шкалирования в маркетинговых исследованиях, выявить их сущность и особенности
• Ключевые слова: шкалирование, виды шкал, многомерное шкалирование, номинальная шкала, интервальная шкала, методы шкалирования
• Основные вопросы:

1. Классификация и сущность шкалирования

2. Основние виды шкалирования

3. Методы шкалирования

4. Сущность и содержание многомерного  шкалирования 

 

 

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются:

Многомерное шкалирование

 

это один из самых  востребованных методов обработки  результатов опросов. Многомерное  шкалирование позволяет определить  отношение потребителей к продуктам-аналогам  и выявить потребительские предпочтения  среди аналогичной продукции.

Для проведения многомерного  шкалирования, респондентам предлагают  ответить на ряд вопросов, относящихся  к разным видам товара. От респондентов  требуется представить себе идеальный  товар такого рода. Все ответы  респондентов отмечаются на графике. График содержит оси X и Y, которые  обозначают конкретную характеристику  товара.

На основании значимости  для потребителей тех или иных  характеристик товара, выявленной  с помощью многомерного шкалирования, производители стараются разработать  товар, максимально удовлетворяющий  запросы потребителей.

 

Тема 9. Анализ данных в маркетинговых исследованиях 

 

Цель лекции- изучить сущность, методику проведения анализа данных маркетинговых исследований

Ключевые слова - анализ информации, процесс анализа информации, методы анализа данных, корреляционный анализ, дисперсионный анализ

 

Основные вопросы

1. Аналитическая система маркетинга

• Процесс и показатели анализа
• Информации
• Методы анализа информации

 

 

 

 

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является  
частотный анализ  

 

• Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков.

Среди таковых основными  можно отметить следующие показатели:

Среднее (средняя арифметическая  величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

 

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое  отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Тема 10. Подготовка отчета о результатах  
маркетинговых исследований 

 

Цель лекции

• Изучить теоретические и практические вопросы написания отчета маркетинговых исследований

Ключевые слова

• Итоговая информация, виды отчета, доклад, брошюра, дизайн отчета
• Основные вопросы
• 1. Виды предоставления итоговой информации
• 2. Правила и критерии подготовки отчета
• 3. Дизайн, структура и содержание заключительного отчета маркетинговых исследований

 

Структура заключительного отчета о проведении исследования должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части:  
Вводная  
Основная 
Заключительная

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. 
Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только обязательным название отчета, не является и исполняется в случае существования специальных требований.  
Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования. 
Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы. 
 

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются, кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.  

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности. Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.  

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации заключаются в виде предложений относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из полученных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.  
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить. 
 

Модуль 4. Прикладные маркетинговые исследования 
 
Тема 11. Маркетинговые исследования на различных 
видах рынка  

 

• Цель лекции – изучить сущность, содержание и выявить особенности проведения маркетинговых рынках на различных рынках  

 

• Ключевые слова: рынок, вид рынка, особенности проведения маркетинговых исследований, методы исследования на различных рынках

 

•  Основные вопросы:
• 1. Особенности различных видов рынка
• 2. Особенности маркетинговых исследований на потребительском рынке
• 3. Маркетинговые исследования на промышленном рынке
• 4. Маркетинговые исследования на рынке услуг

 

Особенности исследования потребительского рынка 
 
Структура маркетинговых исследований определяется целями и задачами, которые поставила организация, но исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования. 
 Прежде всего нужен выбор объекта исследования. Специфика современного рынка состоит в том, что останавливаться на выборе отдельного сегмента нельзя, а потому свои усилия нужно сосредоточить на выборе комплекса разнообразных потребностей, но с учетом своих возможностей. 
С точки зрения оценки потенциала рынка и прогнозирования спроса на потребительском рынке наиболее результативны панельные исследования, которые позволяют осуществлять мониторинг рынка и одновременно получать оперативную информацию о текущем состоянии рынка. 
 

Сущность и виды панелей 
 
Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.  
 По характеру изучаемых единиц панели делятся на:  
потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так в США фирмой NFO Research, Inc. создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств); торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;  
промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;  
экспертов – специалистов по изучаемой проблеме.