Концепции маркетинга и его функции в рыночной экономике

ТЕМА I. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ЕГО ФУНКЦИИ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

 

I.1. Возникновение и развитие маркетинга

 

Современный  маркетинг, применяемый для разработки и принятия предпринимательских решений, играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга, является эффективным средством и базой предпринимательства.

Маркетинг, рассматриваемый как  философия и инструментарий предпринимательской  деятельности, является результатом  теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-.экономических условиях.

В развитии маркетинга различают три  этапа (таблица I.1.):

таблица I.1.

Этапы развития маркетинга

 

Этапы	Характеристика  экономической среды	Приоритетные цели	Задачи маркетинга
Пассивный маркетинг (1860-1900 г.г.)	Крупный потенциальный  рынок при ограниченном предложении	Развитие производственных мощностей и повышение производительности труда	Продажа того, что уже произведено
Организационный маркетинг (1910-1950 г.г.)	Объем спроса динамично  увеличивается, производственных мощностей  достаточно, однако система  сбыта  неэффективна	Создание и развитие эффективной системы сбыта	Поиск потенциальных  рынков для реализации произведенной продукции
Активный маркетинг (1950-2000 г.г.)	Потребности базового рынка  насыщены в результате того, что  большое число конкурентов выступают  с идентичными предложениями	Удовлетворение потребностей, достижение превосходства над конкурентами, увеличение доли рынка	Изучение нужд потребителей и выявление путей их наилучшего удовлетворения

 

В маркетинговой литературе изучают особенности японского маркетинга, базирующегося, на трех ключевых элементах — безусловном приоритете потребителя, информационных технологиях и предпринимательском духе, стимулирующем творчество. Выделяют шесть стадий развития маркетинга в Японии:

• На первой стадии, называемой «домаркетинговый этап», сразу после Второй мировой войны (1946—1953 г.г.) японские предприятия сосредоточились на импорте технологий из более развитых стран и улучшении имиджа японских товаров. В то время ярлык «Сделано в Японии» еще вызывал негативные ассоциации из-за их низкого качества;
• Вторая стадия (1953—1964 г.г.), называемая «этап изучения и усвоения маркетинга»,  отличалась возникновением интереса к маркетингу и менеджменту как дисциплинам, полезным для изучения и применения. Тогда же появились первые специализированные агентства и профессиональные ассоциации, сосредоточившие усилия на проведении маркетинговых исследований и выпуске специализированных изданий. В основном публиковались переводы американских специалистов по управлению маркетингом, маркетинговым исследованиям и продуктовой политике. В 1963 году в японских университетах впервые начали читать лекции по маркетингу;
• Третья  стадия (1964—1969 г.г.), называемая «этап популяризации маркетинга»,  характеризуется принятием концепции маркетинга и практическим применением маркетингового инструментария, главным образом, в сфере диверсификации продуктовых линий, ориентированных на внутренний рынок, а также стимулирования продаж;
• 70-е годы (XX века) представляют четвертую стадию в развитии японского маркетинга, она именуется как: «этап расширения областей применения и функций маркетинга». Именно тогда японские маркетологи впервые продемонстрировали самостоятельность в выборе дальнейшего пути. Уже в тот период они сосредоточились на социальной ответственности маркетинга на этапе развития и расширения рынков;
• Пятая стадия, 80-е годы (XX века), называемая «этап глобального маркетинга»,  обозначена Хербигом как глобальный маркетинг, или период, когда японские компании сконцентрировались на разработке маркетинговых стратегий на международных рынках. В то время сформировался японский маркетинг-микс, а международная конкурентоспособность японских фирм стала общепризнанной;
• Наконец, с 90-х годов (XX века) по настоящее время, японский маркетинг характеризуется шестой стадией, именуемой «этап зрелой философии», отдающей должное глобализации, и в то же время заметной переориентацией на внутренний рынок, который, в свою очередь, достиг стадии общественного потребления.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

• превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);            
• здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;
• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;            
• стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Обязательным требованием  в условиях маркетинга становится переход  к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

На отечественном рынке маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия  (в т.ч.  импорт маркетинговых технологий,  например, продукты питания, полуфабрикаты). 

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга  (музеи,  библиотеки).  В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого, является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения  (баннерная реклама и др.).

Маркетинговая служба на действующей фирме в Республике Молдова создается, как правило, по следующему ряду причин:

• устранение централизованного планирования и административного контроля;
• устранение жесткой регламентации деятельности предприятий;
• обострение конкуренции;
• недостаточность опыта для удовлетворения предпринимательством в условиях нестабильности экономической коньюктуры;
• перемены в экономике связанные с расширением малого и среднего предпринимательства, развитием сферы услуг, информатизации, формированием новых форм государственного регулирования.

Внедрение маркетинга на молдавский рынок осложняется,  как правило,  следующими причинами:

• традиционностью мышления менеджеров;
• значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг,  в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

 

 

I.2. Сущность маркетинга. Принципы и функции маркетинга

 

По мере насыщения  рынка,  роста потребительской  культуры,  а также развития компании,  укрупнения бизнеса усложняется  процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе  и для управления товарной, ценовой  и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг. 

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями,  продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста  различных определений маркетинга,  к наиболее распространенным из которых  можно отнести:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности,  направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга (AMA)).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги,  организации,  людей,  территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления,  регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Маркетинг, согласно его широкому пониманию, — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются (Голубков Е.П.).

  В практике рыночной деятельности Молдовы часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи.  Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Незыблемое правило маркетинга: Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять,  создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.  Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность»:

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом. 

Потребность – нужда,  принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 

Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. 

Товар – все,  что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе,  который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъявляют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования. 

Важными для маркетолога  являются понятие рынка и его  характеристик.

 Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров. 

Рынок– это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться»  виртуально),  это система отношений купли-продажи,  подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении,  которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность  рынка – количество товаров,  находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным.

Маркетинг – это,  в определенном смысле,  набор инструментов,  воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную  покупку. 

Долгосрочной целью  любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

 

 

 

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными  могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей (таблица I.2.):

таблица I.2.

Основные краткосрочные цели маркетинга

 

 

 

Максимизация  краткосрочной прибыли	В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки
Расширение  рыночного  влияния компании	Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или,  потеснив конкурентов,  увеличить свою долю на уже имеющихся рынках
Стабилизация  достигнутого положения	Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании,  которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности;  активная атака на конкурентов, после удачного завершения,  требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках