Концепция маркетинга и его роль в рыночной экономике

Министерство сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова»

Факультет ПАЭТ

 

 

Кафедра «Товароведения и экспертизы товаров»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Товарный маркетинг»

на тему: «Концепция маркетинга и его роль в рыночной экономике»

 

 

Выполнил: студентка 1 курса

очного обучения

ф-та ПАЭТ специальности 080401

Пономарёва Алёна Александровна

Проверил: доктор экономических наук, профессор

 Галеев Марат Мирсаяхович

 

 

 

 

 

Пермь 2013

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение

1 Глава. Концепция маркетинга и его роль в рыночной экономике

1.1 Понятие и сущность маркетинга………………………………………………......6

1.2 Основные принципы маркетинговой  деятельности и их характеристики……12

1.3 Функции маркетинга и их характеристика……………………………………...14

3. Практическая часть………………………………………………………………...16

4. Заключение

5. Список литературы

6. Приложения 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         Введение

      Концепция маркетинга сегодня это ориентированная на потребителя и прибыль, интегрированная целевая философия хозяйственной деятельности фирмы, главная идея которой заключается в выявлении и учете потребностей (спроса), их реальном воплощении в процессе исследований, разработок и в производстве, стимулировании спроса и продвижении товаров от производителей к потребителю.

   Концепция маркетинга  сегодня рассматривает маркетинг  как основу хозяйственной деятельности  фирмы, на базе которой принимаются  все другие решения.

   В свою очередь  маркетинг - это вид экономической  деятельности, состоящей в продвижении  товаров и услуг от производителя  к потребителю.

   Основываясь на  принципиальной методологии маркетинга  как рыночной концепции управления  и сбыта, в данной работе была  произведена попытка найти универсальный  подход к определению и описанию  маркетинговых функций, к приведению  их в логически непротиворечивую  систему.

   Любое предприятие  работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях  предприятию необходимо, чтобы его  цели и товарный ассортимент  сохраняли свою значимость для  конкретных рынков. Поэтому большинство  процветающих предприятий периодически  пересматривают свои целевые, стратегические  и тактические установки. Предприятия  используют концепции маркетинга  в качестве комплексного средства  наблюдения за рынком, дающего  возможность своевременно приспособиться  к происходящим на нем переменам.

   Концепция маркетинга  нацелена на перспективу, в то  время как ориентация исключительно  на спрос, отражающий обычно краткосрочные  и известные потребности к  этому не ведет. Компания, ограничивающаяся  реагированием на имеющийся спрос, упустит возможности инновационных прорывов, которые ведут к наибольшему росту и рентабельности.

   В настоящее время  большинство фирм объявляют свою  ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют  ее в разной степени. Как отмечалось  ранее, концепция маркетинга это  идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды  деятельности предприятия. Поэтому  тема определения и применения  концепций маркетинга в рыночной  экономике является на данный  момент актуальной.

Объектом исследования в работе является Кондитерская фабрика «АВК».

    Целью работы  является рассмотрение и применение  концепции маркетинга в условиях  рыночной экономики на примере  предприятия.

  Цель позволила сформулировать  задачи, которые решались в данной  работе:

• Понятие и сущность системы маркетинга;

• Принципы маркетинговой деятельности, характеристика функций;

• Рассмотрение краткой характеристики кондитерской компании  «АВК»;

•  Анализа механизма ценообразования на предприятии, взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов;

• Анализа доли рынка и эластичности спроса на продукцию, выбор рационального метода ценообразования;

  Теоретические аспекты  концепции маркетинга и его  роль в рыночной экономике.

   Понятие и сущность  системы маркетинга:

   Маркетинг как  новая концепция управления производством  и сбытом возникла и организованно  оформилась в США после Второй  Мировой войны.

   В 1948 г. Институт Гамильтона  в словаре экономических терминов  дал следующее определение маркетинга:

• Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

   До этого маркетингом  считалась предпринимательская  деятельность в сфере сбыта  или система взглядов на продажу.

   Можно выделить  ряд современных определений  маркетинга:

• Маркетинг - это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

• Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

 

 

 

 

 

                                     

 

 

                             

 

 

 

 

                               Понятие и сущность маркетинга

Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность.

Маркетинг (от английского «marketing» - «рыночная деятельность») - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

По Котлеру: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Согласно Американской Ассоциации Маркетинга: Маркетинг - это процесс планирования и внедрения идей относительно ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели определенных лиц и организации.

Британский институт управления трактует маркетинг как один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований для удовлетворения этих запросов.

Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному и промежуточному потребителю.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей - целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом.

Маркетинг - это новая предпринимательская философия, т. е. система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу, которой положены социально этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно: стремлением к максимализации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.

Таким образом, маркетинг - это социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и группы людей получают то, что им необходимо и то, что они хотят, через создание и обмен продуктами и ценностями с другими.

Существуют пять альтернативных концепций, в соответствии с которыми организации проводят свою маркетинговую деятельность:

   1. Концепция совершенствования производства.

Производственная концепция предполагает, что потребители предпочитают продукты, которые доступны и обладание которыми они могут себе легко позволить, и управление, следовательно, должно быть сфокусировано на совершенствовании производства и эффективности распределения. Данная концепция используется в двух типах ситуаций:

— спрос на продукцию превышает предложение - в этом случае руководство должно увеличить производство;

— стоимость продукции слишком высока, и необходимо совершенствование производства, чтобы снизить ее.

   2. Концепция совершенствования товара.

Данная концепция предполагает, что потребители предпочитают продукты (услуги), предполагающие наивысшее качество, производительность и новизну, и поэтому организация должна приложить усилия к постоянному совершенствованию продуктов (услуг).

   3. Концепция сбыта.

Данная концепция предполагает, что потребители не будут приобретать в достаточном объеме продукцию, произведенную организацией, если последняя не примет широкомасштабных действий для продажи и продвижения продукции. Данная концепция обычно применяется к продуктам, не пользующимся повышенным спросом, о покупке которых покупатели обычно не думают. Организации, производящие товары данного типа, должны уметь хорошо прослеживать перспективы и демонстрировать достоинства продаваемых товаров. Это также практикуется в некоммерческой сфере.

   4. Концепция маркетинга.

Маркетинговая концепция предполагает, что достижение организацией целей, стоящих пред ней, зависит от определения потребностей и желаний целевых рынков и предоставления желаемого удовлетворения более эффективно, чем это делают конкуренты. Удивительно, но данная концепция является сравнительно новой философией бизнеса.

   5. Концепция социально-этического маркетинга.

Концепция общественного маркетинга предполагает, что организации должны определить потребности, желания и интересы целевых рынков. Затем они должны предоставлять требуемые удовлетворения более эффективно, чем конкуренты, таким образом, чтобы поддерживалось или улучшалось благосостояние потребителей и общества.

   Концепция общественного маркетинга задает вопрос - адекватна ли концепция чистого маркетинга в эпоху существования проблем окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрого роста населения, экономических проблем во всем мире и запущенности социальной сферы? Она спрашивает, всегда ли фирма, которая понимает, обслуживает и удовлетворяет индивидуальные потребности, делает то, что является наилучшим для потребителей и общества в целом в долгосрочной перспективе? Согласно общественной маркетинговой концепции, концепция чистого маркетинга не прослеживает возможные противоречия между краткосрочными потребностями потребителя и долгосрочным благосостоянием потребителя.

   Исходные идеи маркетинга: нужда (потребность), товар, рынок.

•  Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

   Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.

   Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4 аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют  они физиологическое или иное  происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от  того, обуславливают потребности  явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные  потребности.

   Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными, перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (потребность в безопасности) - это  физическая безопасность, психологическая  безопасность (консервация психической  структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают  потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас  оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

•   Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

   В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

•  Рынок - совокупность клиентов, способных и желающих произвести обмен, который позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка зависит от численности людей, которые имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы на товар.

   Силы, действующие на рынке:

1. Объекты (что производит  фирма). Такое представление позволяет  фирме определить свой рынок. Это очень удобно, т.к. возможно  создать простую классификацию  и чётко определить своих конкурентов.

2. Покупатель. Это определение  сосредоточено на характеристиках  потребителей, которые покупают  товары предприятия. Это позволяет  выделить близкие по своим  характеристикам группы потребителей, сегменты.