Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристических поездок; моральное поощрение сотрудников.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. К методам такого вида стимулирования сбыта относятся: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии и т. д.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они раньше не пользовались. Для достижения этих целей применяются следующие инструменты:

• Скидки с цены – это скидки с объявленных цен на товары; скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям покупателей; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.
• Предоставление образцов – это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу.
• Премии – это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
• Зачетные талоны – это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте).
• Купоны – это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров.
• Подкрепление товаров – это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей.
• Экспозиции в местах продажи – используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах.
• Презентации товаров – включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов.
• Свободное испытание и проверка товара – эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации.
• Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки.
• Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (банка чая в виде заварного чайника).
• Гарантия возврата денег.
• Конкурсы.
• Лотереи.

1. Достоинства и недостатки стимулирования сбыта.

Достоинства:

• Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;
• Хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций – рекламой, личными продажами;
• Ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;
• Повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т. д.

Недостатки:

• Краткосрочность, невозможность постоянного применения;
• Сравнительно высокие расходы;
• Сложность определения эффективности;
• Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

7. Связи с общественностью.

В условиях разнообразия факторов динамизма внешней среды экономическое благополучие предприятия обусловливается отношением к нему общества в целом и покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, или паблик рилейшинз (англ. Public relations).

Общей целью деятельности по связям с общественностью является установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Средства и приемы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению мероприятий по следующим направлениям:

1. Формирование связей со средствами массовой информации;
2. Организация связей с целевыми аудиториями;
3. Установление отношений с государственными и общественными организациями.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара. Основными приемами связей с общественностью являются: сообщение для прессы (статьи информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия); информационный пакет для прессы (подкрепление сообщения для прессы иллюстрациями и дополнительными материалами); пресс-релизы (включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т. д.); пресс-конференции; посещение предприятия представителями средств массовой информации; интервью руководителей и специалистов предприятия.

Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого применяются такие приемы как общефирменная коммуникация (деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, постоянным покупателям и т. д.); товарная пропаганда; спонсорство (система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной); мероприятия событийного характера (могут быть связаны с юбилеем предприятия или годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке, внедрением на рынок нового товара).

Установление отношений с государственными и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством таких приемов, как: выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием; лоббизм – работа с законодателями, правительственными органами и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предусматривающее предоставление рекомендации государственным органам и общественным организациям.

1. Достоинства и недостатки связей с общественностью.

Достоинства:

• Возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией;
• Объективное восприятие целевыми аудиториями;
• Возможность эффективного представления товаров и предприятий;
• Широкий охват рынка;
• Долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

Недостатки:

• Высокая стоимость отдельных мероприятий;
• Эпизодический характер коммуникаций;
• Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

8. Выставки и ярмарки.

Выставочно-ярмарочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют участникам (экспонентам) широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.

Участие в работе выставок и ярмарок – эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Выставочно- ярмарочные мероприятия позволяют:

1. Продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности предприятия;
2. Привлечь внимание к предлагаемым товарам;
3. Установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;
4. Установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;
5. Изучить передовой опыт организации производства и торговли;
6. Проанализировать предложения конкурентов;
7. Определить существующий спрос на предлагаемые товары, составить прогноз развития спроса;
8. Получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития.

Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации имеющихся в распоряжении человечества средств  для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности (или будущих его потребностей).

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, - это экономическая выставка образцов, действующая на протяжении заранее установленного ограниченного периода в одном и том же месте в соответствии с обычаями страны, на территории которой она находится, и представляющая собой крупный рынок товаров, на который экспонентам разрешается представлять образцы своих товаров для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах.

9. Фирменный стиль.

В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

1. Идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);
2. Выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Основными элементами фирменного стиля являются:

• Товарный знак;
• Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара (как правило, состоит из 4 – 7 букв);
• Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (чаще всего товарного знака и логотипа);
• Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз;
• Фирменный цвет (цвета);
• Фирменный комплект шрифтов.

Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

• Элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т. д.);
• Реклама в прессе;
• Печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);
• Радио- и телереклама;
• Рекламные сувениры;
• Наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т. д.);
• Выставочный стенд;
• Документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, пригласительные билеты и т. д.);
• Элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата);
• Другие носители (фирменная одежда персонала, нашивки, фирменная упаковочная бумага и т. д.).