Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок

По направленности:

• Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях предприятия в области предложения тех или иных товаров. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.
• Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т. д.)

В зависимости от особенностей рекламного обращения:

• Информативная реклама – основной ее задачей является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются: сообщение рынку о новых товарах, информирование рынка об изменениях цены, описание предлагаемых товаров, исправление неправильных представлений о предприятии и предлагаемых им товарах или рассевание опасений потребителей, формирование имиджа.
• Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемо товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.
• Напоминающая реклама – предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию:

• Рациональная реклама – информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме.
• Эмоциональная реклама – обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и, в меньшей степени, - звук.

По сосредоточенности на определенном сегменте:

• Селективная (избирательная) - четко адресованная определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• Массовая - направленная на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.

От охватываемой территории:

• Локальная - (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• Региональная - охватывающая определенную часть страны;
• Общенациональная - осуществляемая в масштабах всего государства;
• Международная.

По источнику финансирования:

• Совместная – может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников;
• Реклама от имени отдельных предприятий.

В зависимости от средств распространения:

• Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в справочниках, путеводителях, книгах;
• Печатная реклама – включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные литовки, рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т. д.);
• Аудиовизуальная реклама – представлена рекламными кино-, видео- и слайд-фильмами;
• Радиореклама – включает в себя радиообъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 секунд, который разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера;
• Телевизионная реклама – самыми распространенными видами являются: рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами;
• Рекламные сувениры – это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием символики утилитарные предметы – майки, сумки, пакеты, календари, брелоки, зажигалки, записные книжки, папки и т. д.), фирменные упаковочные материалы, деловые подарки (кейсы, часы);
• Прямая почтовая реклама – представляет собой рассылку рекламных материалов в адресе постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров;
• Наружная реклама – включает щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, перетяжки), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, спецодежда персонала, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов и служебных помещений), рекламу на транспорте;
• Реклама в Интернете.

 

2. Рекламные кампании.

 

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие.

Процесс проведения рекламной компании включает в себя следующие этапы:

1. Определение целей рекламы;
2. Принятие решений о рекламном обращении;
3. Выбор средств распространения рекламы;
4. Разработка рекламного бюджета;
5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

 

3. Достоинства и недостатки рекламы.

 

Достоинства:

• Охват территориально распределенного рынка;
• Возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;
• Возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;
• Мобильность;
• Возможность корректировки во времени;
• Хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;
• Невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

Недостатки:

• Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;
• Значительный размер бесполезной аудитории (т. е. тех лиц, для которых она не предназначена);
• Стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;
• Высокие общие расходы.

 

5. Личная продажа.

 

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем и используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

• В отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;
• Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• Личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения;
• Внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным образом отреагировать на него;
• Личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

• Вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения);
• Установить отношения (для этого необходимо уметь принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений);
• Удовлетворить потребность (это означает уловить – понять – или найти побудительные мотивы к покупке товара).

Процесс личной продажи можно представить в виде последовательности следующих стадий:

1. Прием покупателя и установление контакта;
2. Выявление потребностей покупателя;
3. Представление товара;
4. Преодоление возможных возражений;
5. Осуществление продажи;
6. Последующий контакт с покупателем.

 

1. Достоинства и недостатки личной продажи.

 

Достоинства:

• Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем;
• Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;
• Избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;
• Охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;
• Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Недостатки:

• Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;
• Невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;
• Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

 

6. Стимулирование сбыта.

 

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, которые обладают привлекательностью и информативностью, побуждают к совершению покупки, приглашают к совершению покупки. Инструменты стимулирования сбыта выбираются в зависимости от установленной цели. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

1. На персонал предприятия, занимающийся сбытом;
2. На торговых посредников;
3. На потребителей.