Маркетинговая роль упаковки товара

Размещено на http:\\www.allbest.ru\

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «Белорусский Государственный Экономический  Университет»

Кафедра промышленного  маркетинга и коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Маркетинговая роль упаковки товара

 

 

 

Студентка

ФМК, 3 курс, ЗМР-1 А.А. Дедюхина

Руководитель  Н.Л. Трушкевич

 

 

 

 

 

МИНСК 2011

 

Реферат

 

Курсовая  работа: 24 с., 8 источников, 1 прил.

МАРКЕТИНГОВАЯ РОЛЬ УПАКОВКИ ТОВАРА

Объект исследования – упаковка товара.

Предмет исследования – теоретические основы маркетинговой роли упаковки товара.

Цель работы: анализ маркетинговой роли упаковки булочек Пан Гоччоли ТМ «Mulino Bianco» российского предприятия ООО «Харрис СНГ».

Методы исследования: полевой, системный подход, анализ, статистические наблюдения, экспертные оценки.

Автор работы подтверждает, что приведенный в  ней аналитический материал правильно  и объективно отражает состояние  исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и  методические положения и концепции  сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

Содержание

 

Введение

1. Сущность и понятие упаковки  товара в маркетинговой деятельности  предприятия

2. Анализ упаковки товара на  предприятии ООО «Харрис СНГ»

3. Пути совершенствования упаковки  товара на предприятии ООО  «Харрис СНГ»

Заключение

Список использованных источников

 

 

Введение

упаковка маркетинговый конкурентоспособность

Упаковка  – эффективный способ формирования потребительских предпочтений. В настоящее время ее значение и роль продолжают расти. Некоторые маркетологи называют упаковку «пятым Р» после товара, цены, распределения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

Постоянно развивающаяся система самообслуживания (включая продажу товаров и  услуг по каталогам, по телефону, по сети Internet) ведет к тому, что потребитель  самостоятельно выбирает необходимые  товары, практически не подвергаясь  влиянию производителя или продавца именно в момент покупки. Поэтому  товар сегодня должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка обеспечивает ему такую способность. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика».

Расширение  сфер применения упаковки привело к изменению выполняемых ею функций и предъявляемых к ней требований. Особое место среди них занимает требование экологичности. Приобретает актуальность способность упаковки быть защищенной от имитаций и подделок марочного товара. [1, с. 3]

Если  ранее основной целью упаковки являлась сохранность при доставке товара, то в настоящий момент к этой функции  прибавилась информативность, помощь в продажах, функциональность.

Упаковка  играет огромную коммуникативную и  эстетическую роль. Значительно облегчает  движение товара на рынке, делает товар  узнаваемым, помогает формированию и  подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар  удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар  в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка  покупатель испытывает непрерывный  прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит  в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

Разработка  упаковки - это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего  товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика - владельца торговой марки.

 

 

1. Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия

упаковкуа маркетинговый товар

Упаковка  – это определенное вместилище или  оболочка, в которую помещается товар  и которая в большинстве своем  надлежащим образом оформлена. Данное толкование термина соответствует  традиционному маркетинговому подходу, отражает роль и место упаковки в  системе маркетинга, о чем говорилось ранее, но не раскрывает ее функционального  назначения, структуры и элементного  состава[3.c].

Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается  в том, что она рассматривается  как носитель маркировки или красочного оформления товара, как средство создания потребительских предпочтений.

Многие  специалисты по упаковке стараются  отбросить избитое выражение, что  упаковка – это одежда товара. Однако как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и  неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его  качестве и свойствах.

Исследования  в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь  обращает внимание на нее. Пока товар  не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе и вместе с упаковкой составляет неделимую  единицу потребления.

Поэтому одной из задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое восприятие исторически  заложено в сознании человека, что  является продуктом ранее существовавшего  религиозного культа поклонения таре, хранящей святыни. Например, мои святых заделывались в кресты великолепной работы. Верующие, благодаря величию  тары, были уверены, что все сделано  как надо, в то же время в их представлении возрастало могущество божества, для которого все это  предназначалось.

Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители  сталкиваются с упаковками ежедневно  и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда  ее трудно распечатать или когда  ее пора выбрасывать. Цель упаковки –  увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие, и в то же время может вызвать  ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В  настоящее время упаковка – это  важнейший элемент стратегии  и разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно  изготовленная упаковка создает  для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

Возможными  результатами от применения упаковки для производителей и продавцов  являются следующие:

1. Привлечение внимания потенциальных покупателей.
2. Формирование имиджа фирмы.
3. Обеспечение роста объемов продаж.
4. Рациональное использование торговых площадей.
5. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки.
6. Создание оптимальных (по массе и объему) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 200 мл.
7. Возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки – на семьи из одного человека, необычные – на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию.
8. Возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке:

- аэрозольные  баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос;

- одноразовые  контейнеры для молока, газированных  напитков и пива;

- алюминиевые  контейнеры для быстро приготавливаемой  пищи;

- прозрачная  упаковка для мяса;

- вакуумная  упаковка теннисных мячей и  т.д.

Для потребителей основные выгоды от существования упаковки – это:

1. Возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы.
2. Обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности.
3. Ознакомление с основными характеристиками товара.
4. Создание удобства в потреблении товара.
5. Обеспечение определенных выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант.
6. Повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная – скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца. [1, с. 7]

О роли упаковки как средстве привлечения внимания потребителей говорит тот факт, что  в крупных магазинах самообслуживания покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11000 упаковок, т. е. на долю одной  упаковки приходится примерно шестая часть секунды. За время, равное вспышке молнии, упаковка должна привлечь внимание покупателя!

К важнейшим  маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся  в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:

• функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки – защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;
• функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны обеспечивать удобство пользования товаром, максимально удовлетворять потребности покупателя, а ее дизайн – формировать в глаза потребителя образ качественного товара;
• функция формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления – соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;
• функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных «окошек», т.е. прозрачных элементов;
• функция предоставления информации о товаре. Благодаря маркировке, размещенной на упаковке, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре, его качестве, составе, сроках годности, способах эксплуатации и т. д.;
• функция стимулирования сбыта товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих определенные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;
• функция маркетинговых исследований. Для производителя всегда важна обратная связь со своими потребителями. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т. д.), а также внутри нее – различных вкладышей в виде анкет, опросных листов и т.п. Использованная и выброшенная упаковка также может служить источником информации для пытливого маркетолога;
• функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.

Кроме того, любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции  к стоимости упакованного товара.

Каким бы новым и оригинальным ни было решение  упаковки, оно всегда должно подчиняться  требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару. Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

• защитными;
• потребительскими;
• экологическими;
• рекламно-эстетическими.

Защитные  свойства должны обеспечить сохранность  продукта с момента упаковки до момента  потребления. Они предусматривают  защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства упаковки характеризуют:

• разнообразие форм и размеров упаковки;
• степень готовности продукта к употреблению;
• удобство обращения с упакованным продуктом;
• удобство потребления;
• возможность переноса упаковки;
• наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым;
• простоту и надежность укупорки и герметизации.

Наличие определенных экологических свойств  упаковки необходимо для обеспечения  минимального загрязнения среды  использованной упаковкой, а также  наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.

Упаковка  является составной частью современной  массовой культуры, продуктом дизайна. Поэтому она должна не только удовлетворять  любые, даже изысканные эстетические потребности  покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки характеризуют:

• информативность;
• степень привлечения внимания покупателя;
• уровень стимулирования сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают  покупательский спрос на обновленную  продукцию.