Исследование конкурентной среды рынка жареного кофе г. Владивостока

Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.

Проверка результатов кабинетных исследований

Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынка. Такие оценки повышают ценность и достоверность собранной информации и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, проверка информации осуществляется в ходе экспертных интервью со следующими категориями специалистов:

• экономистами;
• руководителями предприятий;
• государственными служащими;
• журналистами, специализирующимися по тематике проводимого исследования.

Применение исследований розничной сети

Иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цена, метод выкладки, количество посетителей магазина, и т.п. Информация, полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи, связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции.

Стор-чек (store cheking)

Метод стор-чек (store cheking) предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.

Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п. Объем выборки для стор-чека определяется задачами исследованиями, исследовательским бюджетом.

Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам (производителям, дистрибьюторам, поставщикам). Методика позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Можно получить информацию по широкому кругу вопросов:

• ассортимент и структура торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам, типам торговых точек)
• распространенность марок;
• различия между оптовыми и розничными ценами;
• разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле в зависимости от разных критериев (например, типа торговой точки, региона);
• торговые стратегии конкурентов;
• косвенные оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных наименований, производителей, марок и т. д.

Как правило, store-check используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).

Аудит розничных точек (retail audit, ритейл аудит)

Retail audit - это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов.

Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.

Таинственный покупатель (mystery shopping, мистери шоппинг)

Mystery shopping - это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название - таинственный покупатель). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д.

Объем выборки может сильно варьировать в зависимости от исследовательской задачи, степени глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и т.п.

Метод мистери шоппинг позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома, проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. Метод позволяет оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. На основе результатов исследования mystery shoppingстроятся модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда [17, c. 158].

 

 

 

 

 

2  ИССЛЕДОВАНИЕ  КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ РЫНКА ЖАРЕНОГО  КОФЕ Г. ВЛАДИВОСТОКА

 

2.1    Характеристика  рынка жареного кофе г. Владивостока

 

Рынок кофе в России демонстрирует стабильный ежегодный рост, и даже финансовый кризис несущественно сказался на спросе на этот продукт. Прирост показателей в натуральном выражении составляет примерно 5%, в стоимостном выражении – около 20%. По данным BusinesStat, продажи кофе на российском рынке увеличились с 65 тыс. тонн в 2005 году до 113 тыс. тонн в 2009 году. Устойчивость спроса на кофе эксперты объясняют высокой привязанностью к этому напитку: даже при резком повышении цен лишь незначительная часть потребителей готова отказаться от него. Именно поэтому скачок цен в рознице на 21,4% в 2009 году не сказался на потреблении кофе [25]. 
По мнению экспертов отраслевой ассоциации "Росчайкофе", российский рынок кофе находится в состоянии стагнации. По итогам 2010 года ожидается незначительный рост продаж кофе в России до $2,2 млрд с $2,1 млрд в 2009 году. До финансового кризиса объем продаж кофе в России ежегодно рос примерно на $100 млн, в 2010 году этот тренд может возобновиться в том числе из–за роста цен на премиальный сорт кофе из мытой арабики [28].  
          За семь месяцев 2010 года суммарный объем производства натурального кофе составил 36,6 тыс. тонн. В 2010 году рынок кофе с точки зрения внутреннего производства продемонстрировал существенное перераспределение весомости основных регионов - участников рынка кофе. Так Краснодарский край сократил свое долевое участие с 60% в 2009 г. до 45,5% по итогам января-июля 2010 г. В свою очередь Ленинградская область напротив увеличила свою долю в общей структуре производства кофе с 26,2% в 2009 г. до 40,6% по итогам января-июля 2010 г. Лидерство данных регионов в производстве кофе объясняется расположением на их территориях заводов основных игроков российского рынка кофе: «Nestle» и «Kraft Foods». В тройку компаний – лидеров российского кофейного рынка входят (компании расположены в алфавитном порядке) Kraft Foods Inc. (США, ТМ Jacobs), Nestle S.A. (Швейцария, ТМ Nescafe) и Tchibo GmbH (Германия, ТМ Davidoff). На долю этих компаний приходится около 60% рынка в стоимостном выражнии [29]. 
На тенденции развития российского рынка кофе серьезное влияние оказывает мировой рынок, поскольку Россия в основном для производства кофе ввозит сырье из-за рубежа. Основным импортером кофе в РФ в натуральном выражении является Вьетнам, а в денежном - Бразилия. На территорию РФ в основном поставляется дешевый кофе сорта Робуста, который используется для производства растворимого кофе. Кроме кофейного сырья на территорию России также поставляются различные пищевые продукты на основе кофе, в частности, растворимый кофе. В последние годы наблюдалось снижение объемов импорта данной продукции на территорию России, однако тенденция первых семи месяцев 2010 года показывает положительную динамику в обоих сегментах.  
По итогам января-июля 2010 года Вьетнам увеличил экспортную составляющую в РФ до уровня в 41,3% от общего объема поставок кофе, Бразилия также незначительно увеличила свое присутствие на рынке до уровня 25,2%, Индонезия, напротив, в течение текущего периода сократила свое присутствие с 21,4% по итогам 2009 года до 4,5% по итогам семи месяцев 2010 г.  

 
  
Рисунок 3 - Структура импортных поставок кофе в Россию в 2010 году [30].

Экспорт кофейной продукции из России составляет чуть больше 4% в натуральном и 7% в стоимостном выражении от общего объема внешнеторгового оборота данной продукции. Данные текущего периода 2010 г. свидетельствуют об увеличении экспортной составляющей, так за январь-июль 2010 г. экспорт натурального кофе российского производства составил 2 604 тонн, из которых 2 572 тонны были представлены жареным кофе.  
В 2010 году прослеживается тенденция сокращения экспортных поставок продуктов из экстрактов, эссенций и концентратов кофе. Так по итогам семи месяцев 2010 года объем экспорта данной группы составил всего 299 тонн. В течение текущего года произошло практически 2-х разовое падение относительно более емкой экспортной группы «Экстракты, эссенции и концентраты кофе» в сравнение с предыдущим периодом. Так, экспортные поставки в натуральном выражении составили 3 091 тонну против 6 333 тонны по итогам января-июля 2009 г. Основным импортером кофе российского производства является Украина - в течение первых 7 месяцев 2010 года в Украину было вывезено около 84% экспортного российского кофе. 
          Согласно результатам исследований, рынок кофе характеризуется слабовыраженной сезонностью: как и для всех рынков горячих напитков, самый высокий сезон для рынка кофе приходится на зимний период. Наблюдается ежегодное временное снижение продаж в летние месяцы – на 2-4% в натуральном выражении – с восстановлением в сентябре [29]. 
В последние годы в России растет как число потребителей кофе, так и объемы потребления на человека. Так, в 2005-2009 годах численность покупателей кофе выросла с 87,3 млн до 91,3 млн человек. В то же время объем потребления за этот период вырос с 0,74 кг до 1,24 кг на человека в год. Спрос растет в первую очередь на более дорогой натуральный кофе, из-за чего он дорожает быстрее. В 2005-2009 годах цена килограмма натурального кофе увеличилась почти вдвое, с 638 до 1119 рублей, а цена килограмма растворимого кофе - лишь в полтора раза, до 467 рублей. По мнению экспертов, россияне остаются приверженцами быстрорастворимого кофе, хотя есть постепенное смещение в сторону молотого жареного кофе. 
По данным исследовательского холдинга «Ромир», основными потребителями кофе являются люди моложе 45 лет. При этом доля потребителей увеличивается пропорционально росту уровня дохода: если в группе с низким доходом лишь четверть (26%) пьют кофе, то из людей со средним доходом таких уже практически треть (31%), а среди тех, чей доход можно охарактеризовать как «высокий» - более половины (54%). 
 
 
Рисунок 4 - Доли потребления кофе в зависимости от уровня дохода [30].

Основным каналом розничных продаж кофе является современная торговля – более 58% объемов категории приходится на гипер-/супер- и минимаркеты. Доля продовольственных магазинов, киосков павильонов, рынков – невелика и продолжает снижаться. 
  
Рисунок 5 - Структура розничных продаж кофе по каналам дистрибуции в 2009 году 
          Несмотря на финансовый кризис, существенных изменений в поведении покупателей кофе не наблюдается. На мировом рынке спрос на кофе сохраняется на достаточно высоком уровне, который оценивается экспертами в 128,5 млн. мешков. Уровень потребления кофе в мире растет в основном за счет стран-экспортеров, в частности, Бразилии. Как показали исследования Nielsen, в России в период кризиса доля потребителей, переключившихся на другую марку, была незначительной, поскольку категория кофе является одной из наиболее стабильных на рынке товаров повседневного спроса. Более того, по данным исследований, в сегменте растворимого кофе наблюдается долгосрочная тенденция переключения потребителей с дешевой продукции на более дорогую. Таким образом, кофе – это не та категория, на которой потребитель готов экономить: он, скорее, будет покупать меньшими объемами, но по-прежнему хороший, качественный продукт, к которому он привык. Кроме того, в кризис кофе можно причислить к категории продуктов «маленьких радостей» для потребителя, он может сэкономить на других товарах повседневного спроса, в том числе и для того, чтобы иметь возможность купить тот напиток, который любит [31].

 

2.2 Анализ текущего  состояния и конкурентной среды  рынка жареного кофе г. Владивостока

 

В ходе исследования опрашивались горожане, потребляющие кофе не реже 1 раза в неделю. Основная часть респондентов – 68% – пьет его каждый день. Немного реже – 2–3 раза в неделю – этот напиток потребляют 17% респондентов. В среднем за день россияне выпивают 2–3 чашки растворимого кофе или 1–2 натурального, причем растворимый с разной регулярностью пьют порядка 90% потребителей, тогда как натуральный – только половина из них. В то же время при ответе на вопрос о предпочтениях мнения респондентов разделились следующим образом: 72% потребителей останавливают свой выбор на растворимом кофе, а 26% – на натуральном. При этом 15% любителей натурального кофе предпочитают покупать его в зернах и затем молоть самостоятельно, а 11% выбирают молотый кофе.

Несмотря на то что кофе является продуктом повседневного потребления, большинство опрошенных покупают его от 1 до 3 раз в месяц. С одной стороны, такая частота покупок связана с предпочтениями потребителей по объему упаковки. В качестве другого объяснения выступает тот факт, что кофе не относится к числу скоропортящихся товаров и, следовательно, его можно покупать с запасом.

Как правило, горожане предпочитают приобретать кофе в продовольственном магазине или на оптовом рынке – так ответили соответственно 38 и 29% респондентов. Такие форматы торговли, как супермаркет и универсальный магазин, выбирают соответственно 28 и 22% опрошенных. Подобный выбор обусловлен прежде всего тем, что на оптовом рынке и в обычном продовольственном магазине цены на кофе, как правило, существенно ниже, чем в супермаркетах.

Как известно, кофе, главным действующим веществом которого является кофеин, оказывает бодрящее воздействие, именно поэтому основное время его потребления – утренние часы. Так, «утренний» кофе предпочитают 73% опрошенных. Примерно треть респондентов пьют кофе также и в середине дня, а около пятой части – в первой половине. Именно этими особенностями определяются и наиболее типичные места потребления кофе: чаще всего его пьют дома или в офисе – соответственно 93 и 45% горожан. Реже кофе предпочитают пить в гостях и барах/кафе/ресторанах – так ответили соответственно 28 и 18% участников опроса.

Несмотря на то что культура потребления кофе в специализированных заведениях – кофейнях или кафе – в нашей стране постепенно развивается, она еще находится на невысоком уровне. Наиболее интенсивно это развитие происходит среди городской молодежи. При этом Санкт-Петербург отличается от других городов более динамичным развитием индустрии кофейных заведений с невысоким уровнем цен, что в свою очередь и формирует новый стиль потребления. Так, 34% петербуржцев в возрасте 18–24 лет предпочитают пить кофе в специально отведенных для этого местах. Также к активным посетителям кафе, кофеен и прочих заведений, в которых можно попробовать свежеприготовленный кофе, относятся представители высокодоходных групп населения.

Среди различных видов кофе, предлагаемого в меню, посетители кофейных заведений отдают предпочтение эспрессо и каппучино – эти виды кофе выбирают соответственно 37 и 32% жителей крупных городов.

В ходе опроса респондентам предлагалось назвать все известные им марки кофе – как растворимого, так и натурального. Стоит отметить, что потребители зачастую не различают марку и производителя натурального кофе. Так, например, респонденты скорее знают производителя «Московская кофейня на паяхъ», чем выпускаемые им марки. Это можно объяснить особенностями позиционирования продукта: реклама кофе, выпускаемого ЗАО «Московская кофейня на паяхъ», акцентирует внимание именно на производителе.

Самой известной маркой растворимого кофе является Nescafe (Nestle S.A., Швейцария) – этот брэнд назвали 89% потребителей. Nescafe также лидирует по другим показателям – «Предпочитаемая марка» и «Последняя покупка».

На втором и третьем местах по известности располагаются такие марки натурального и растворимого кофе, как Tchibo (Tchibo GmbH, Германия) и Jacobs (Kraft Foods Inc., США) – соответственно 59 и 45% опрошенных. Cafe Pele (Cacique-Cafе Pele, Бразилия) и Moccona (Sara Lee Export B.V., Нидерланды) отметили соответственно 42 и 37% горожан. Кофе Grand (ООО «Торговый дом «Гранд») и Maxwell House (Kraft Foods Inc.) выбирают 30 и 28% потребителей, а Ambassador (Sucafina S.A., Швейцария) и «Черная карта» (ЗАО «Фабрика «Золотые купола», Московская область) – соответственно 24 и 21%.

Стоит также отметить, что потребители натурального кофе очень часто ориентируются на сорт, а не на марку/производителя. Так, 10% респондентов в числе известных марок упомянули «Арабику», которая не является брэндом.

Несмотря на то, что число кофейных марок постоянно растет, российские потребители постоянны в своем выборе – 42% предпочитают Nescafe. Остальные кофейные марки пользуются спросом у значительно меньшего числа потребителей: 9% горожан назвали Tchibo, а 6% – Jacobs. В потребительских симпатиях существуют и региональные особенности. Так, в Дальневосточном регионе второе место после бесспорного лидера Nescafe занимает кофейная марка Maxim (Kraft Foods Inc.), которую потребляют 11% респондентов. Москвичи, помимо Nescafe, останавливают свой выбор на Tchibo – 8%. Кофе «Арабика», без упоминания производителя, назвали 7% жителей города: в данном случае можно сделать вывод о том, что эти потребители предпочитают не растворимый, а натуральный кофе. Jacobs пользуется спросом у 6% москвичей. Различные марки такого регионального производителя, как ЗАО «Московская кофейня на паяхъ», отметили 2% людей.

Выбор марки при покупке кофе может определяться как известностью брэнда, так и предпочтениями потребителя. На вопрос о том, какие марки кофе приобретались респондентами за последние 6 месяцев (респонденты могли назвать несколько марок), 62% назвали Nescafe, 20% – Tchibo, 13% – Jacobs, 8% – «Черную карту», а по 6% ответов пришлось на Cafe Pele и «Арабику» (без упоминания производителя). В целом можно говорить о достаточно высокой лояльности потребителей определенным маркам кофе. В то же время при покупке другой марки вместо предпочитаемой выбор покупателя может определяться как активной рекламной компанией другого брэнда, так и желанием попробовать новый вкус.