Исследование эффективности различных вариантов коммуникационной стратегии торговых объектов (на примере внутригостиничных магазинов)

Разработка рекламных  кампаний – это одновременно и  наука, и искусство, поскольку важно  различать стратегию рекламного обращения (какую информацию о бренде должна доносить реклама) и творческую стратегию (как марочные заявления выражены в рекламе). Разработка стратегии рекламного обращения происходит в три этапа:

1. Генерирование идей и их оценка. Рекламное обращение должно строиться на одном-двух торговых предложениях. Для определения того призыва, который лучше всего действует на аудиторию, чаще всего на этапе позиционирования проводят маркетинговое исследование. Эффективный призыв включают в креативный бриф – небольшой документ, включающий в себя ключевое сообщение, описание целевой аудитории, цели коммуникации, описание обещаемых выгод и их обоснований и список предлагаемых средств информации. После обсуждения на основании согласованного брифа разрабатывается конкретная рекламная кампания.
2. Создание креатива и исполнение рекламного обращения. Уровень воздействия рекламы зависит как от содержания, так и от того, как преподнесено сообщение. При подготовке кампании рекламодатель перечисляет требования и пожелания к рекламному тексту, в которых описываются цель, содержание, аргументация и тон обращения.
3. Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности осуществляется с целью удовлетворения требований регулирующих органов к рекламе и соответствия этическим нормам, принятым в обществе.

После того, как рекламное обращение сформулировано, необходимо определиться, какие каналы коммуникации будут задействованы в рекламной кампании. На этом этапе решаются вопросы желаемого охвата аудитории, частоты и уровня воздействия рекламы, выбираются основные типы средств информации и конкретные рекламоносители, определяются график и география выхода рекламы.

Выбор средств информации – поиск наиболее экономически эффективных  каналов распространения рекламы, способных обеспечить необходимое  количество контактов нужного типа с целевой аудиторией. Под контактами подразумевается отклик целевой аудитории, например, определенный уровень пробных покупок. Он зависит, в числе прочего, от уровня осведомленности аудитории о торговой марке. Значит, необходимо в первую очередь, предположить, какой уровень осведомленности обеспечит желаемое количество пробных покупок, а затем определить, какое число контактов обеспечит нужный уровень осведомленности. Воздействие числа контактов с рекламой на осведомленность аудитории зависит от охвата аудитории R (количество  человек или домохозяйств, как минимум единожды контактирующих с носителем рекламы за заданный период), частоты контактов F (сколько раз за период человек или домохозяйство контактировали с обращением) и силы воздействия I (качественная оценка контакта через выбранный носитель).

Общее число контактов E рассчитывается как E = R x F и носит также название валовый оценочный коэффициент (gross rating point, GRP). Конкретные коммуникации можно сравнивать по индексу GRP. Дополненный показатель GRP называется WE, средневзвешенное число контактов, и рассчитывается как WE = R x F x I, то есть учитывается сила воздействия.

В ходе медиапланирования  перед маркетологами стоит задача расчета наиболее экономически эффективного сочетания показателей охвата, частоты и силы воздействия. Широкий охват важен при выведении на рынок нового товара, при рекламе новых продуктов широко известного бренда, в ситуации неопределенности целевого рынка или при рекламе редко приобретаемых торговых марок. Высокий уровень частоты контактов, то есть их повторений, используется при работе с целевой аудиторией, чтобы не дать покупателям забыть о марке. Чтобы избежать снижения внимания, рекомендуется регулярно обновлять рекламу.

Специалист по медиапланированию  должен уметь адекватно оценивать  возможности по охвату,  частоте  и воздействию на потребителей основных типов рекламоносителей. Выбор необходимых  средств информации производится с учетом предпочтений целевой аудитории, характеристик товара и рекламного обращения, а также стоимости. Делая выбор, можно также ориентироваться на данные специальных исследовательских служб, которые анализируют размеры и состав аудиторий и стоимость размещения рекламных обращений. Для определения размера аудиторий используют различные критерии:

• Тираж – количество физических единиц, несущих рекламу;
• Аудитория – число людей, контактирующих с носителем рекламы;
• Эффективная аудитория – число людей, контактирующих с рекламным носителем и обладающих характеристиками потенциальных покупателей;
• Фактическая аудитория – число потенциальных покупателей, которые фактически увидели рекламное объявление.

В качестве результирующего  показателя стоимости размещения рекламы чаще всего используется такой показатель, как стоимость охвата 1,000 человек. Однако, существует несколько факторов, которые корректируют показатель. Во-первых, делается поправка на качество аудитории – рекламное сообщение должно быть релевантным для аудитории. Во-вторых, ценность контакта зависит от уровня внимания аудитории. В-третьих, оказывает влияние качество издания, его престижностью и доверием к нему. Так, люди в принципе охотнее доверяют теле- и радио-рекламе и настроены более положительно к тем товарам, которые рекламируются в интересных для них передачах. В четвертых, влияние оказывает политика издания по размещению рекламы и дополнительные услугу: например, при покупке баннера на интернет-портале рекламодателю могут предложить бесплатную рекламную статью.

Оценка эффективности рекламы  чаще всего происходит путем контроля таких индикаторов, как уровень  осведомленности о бренде, знание о его особенностях и предпочтение его другим брендам – эти показатели относятся к группе коммуникативного эффекта. Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя и может проводиться как до, так и после размещения рекламы. Существуют три основных метода тестирования рекламных сообщений:

1. Методом обратной связи изучается реакция потребителей на рекламное обращение. Потребителей спрашивают, какая основная идея заложена в рекламном обращении? какова вероятность того, что данное обращение повлияет на вас? где и при каких обстоятельствах вы обратите наибольшее внимание на данное обращение? и другие подобные вопросы.
2. Портфельные тесты подразумевают, что интервьюируемым показывают подборку рекламных объявлений, а затем выясняют, какие из них запомнились и были поняты. Так определяется уровень вспонимаемости обращений и их способность выделяться среди других.
3. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для определения реакции потребителя на рекламное обращение путем фиксации физических параметров человека (пульс, давление, расширение зрачков, частота дыхания). Это позволяет определить, в какие моменты обращение составлено интересно и захватывающе, и позволяет сделать рекламу более интересной. Однако этот метод не позволяет оценить влияние коммуникаций на мысли, убеждения и установки потребителей и их намерения.

Отдельно измеряют эффективность  рекламы путем измерения коммерческого  эффекта; это сделать сложнее, чем измерить коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристики товара, его цена и наличие, а также действия конкурентов. Чем меньше этих факторов, тем проще оценить влияние рекламы на сбыт. Проще всего оценить результативность прямого маркетинга, а эффект от затрат на формирование имиджа бренда, наоборот, отследить практически невозможно.

Эксперты используют два метода анализа влияния рекламы  на объем продаж: ретроспективный – на основе выявления взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошедших периодах, – и экспериментальный. Методика экспериментального подхода не зафиксирована, и разные компании, проводящие такой анализ, используют слегка отличающиеся инструменты. Примером такого анализа может служить, например, отслеживание работы телевизора в домохозяйстве и фиксация покупок домохозяйства. Такая методика позволяет понять, как изменились потребительские предпочтения в результате рекламной кампании потребительского товара.

Зачастую необходим и сравнительный анализ расходов – были ли они недостаточными или чрезмерными? Для этого существует инструмент для сравнения доли компании с совокупной величиной продаж на данном рынке, в таком случае отслеживается:

1. Доля расходов на рекламу;
2. Доля голоса (процент рекламы товара данной фирмы во всей рекламы данной товарной группы);
3. Доля ума и сердца (сколько потребителей выбирают товары данной фирмы);
4. Доля рынка (% продаж).

1.5 Личные продажи

Личные продажи –  одно из древнейших искусств, которому посвящено множество томов исторической и научной литературы⁹. Ключ к успеху в продажах лежит на стыке таланта и навыков. Эффективный продавец не только обладает инстинктом, но также способен анализировать поведение покупателей и управлять им. Компании, основной часть продаж которых приходится именно на личные продажи, ежегодно инвестируют значительные суммы в обучение и развитие торгового персонала.

Любое обучение в сфере  продаж нацелено на превращение продавца из пассивного приемщика заказов  в активного их добытчика, способного решать проблемы клиентов. Это достигается путем построения беседы с покупателем таким образом, чтобы выявить его потребности и предложить действенное решение для их удовлетворения. Предполагается следующее: во-первых, покупатели имеют неосознанные потребности, выявление которых создает коммерческие возможности; во-вторых, покупатели лояльно относятся к представителям компании, стремящимся предложить решение, отвечающее долгосрочным интересам клиента.

Широко разделяется  мнение, согласно которому эффективная продажа строится из 7 последовательных этапов:

1. Поиск и оценка потенциальных клиентов. В крупных компаниях функции поиска клиентов и работы с ними разделены, хотя при небольшом масштабе фирмы чаще всего выполняются одним лицом. Наиболее часто встречающаяся типология клиентов – отнесение их по степени заинтересованности и финансовых возможностей к «холодному», «теплому» или «горячему» типу. С «горячими» клиентами необходимо оперативно работать с целью повышения продаж; «теплым» клиентам требуется дополнительная информация или время на обдумывание покупки или совет.
2. Подготовка к контакту. Этот этап включает в себя сбор и анализ информации о клиенте. В случае корпоративных продаж, это анализ потребностей, выявление лиц, принимающих решения, а также индивидуальные особенности и стиль работы. В <span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" st