Использование стратегического маркетинга на предприятии

Введение

 

Актуальность темы «Использование стратегического маркетинга на предприятии» обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления.

В настоящее время перед любым руководителем предприятия остро встают проблемы эффективного и грамотного управления. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Как правило, все руководители сталкиваются с рядом вопросов:

Как правильно разработать и реализовать общую стратегию развития предприятия?

Как лучше организовать текущее и стратегическое планирование?              Как повысить эффективность деятельности персонала и оценить ее результаты?

Успешное решение данных вопросов, развитие предприятия, достижение целей и поставленных перед ним задач во многом зависит от опыта, знаний и желания осваивать новые методы управления.

В результате возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы. Маркетинговая деятельность предприятия дает возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде, привлекать и удовлетворять целевые рынки, получать максимальную прибыль. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Цель курсовой работы: Рассмотреть  тему в теории и  на практике, выявить проблему и предложить пути ее решения.

Задачи:

1. Рассмотреть понятие и сущность стратегического маркетинга.
2. Рассмотреть функции стратегического маркетинга.
3. Рассмотреть типы и виды маркетинговых стратегий.
4. Рассмотреть данную тему  на примере организаций.
5. Выявить проблему
6. Разработать свои предложения по решению данной проблемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Раздел 1. Теоретические аспекты стратегического маркетинга

 

1. Понятие, цели, и функции стратегического маркетинга

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.[1.c 5]

Дадим несколько определений маркетинга:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах, возникающих на рынке, а рынок, в совою очередь,  является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных фирменных целей по регулированию рынка на основе его изучения, оценки многочисленных параметров и характеристик, например, его емкости и насыщенности. [ 4. с 149]

Задача маркетинга сделать процесс купли – продажи не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Можно сказать, что маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления. 

Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

- уточняется миссия фирмы,

- определяются цели,

- разрабатываются стратегии развития;

- обеспечивается сбалансированная  структура товарного портфеля компании. [1. с 73]

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:

- Обеспечивает руководящие  методологические принципы –  маркетинговую концепцию, которая  предполагает ориентацию стратегии

компании на нужды важнейших групп потребителей;

- Предоставляет исходные  данные для разработчиков стратегического  плана, помогая выявить привлекательные  возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы;

- Помогает разрабатывать  стратегию в рамках каждого  отдельного подразделения компании. [10. с 27]

Основными инструментами стратегического маркетинга являются: прогнозирование;

 функционально-стоимостный  анализ;

 стратегическая сегментация рынка;

Основные функции стратегического маркетинга:

 формирование рыночной  стратегии организации;

 реализация концепции  маркетинга;

 стратегическая реклама;

стимулирование сбыта товара;

 обеспечение маркетинговых  исследований. [6]

Таким образом, главная задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности.

 

1.2 Типы и виды маркетинговых  стратегий

 

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

выбор целевых рынков;

сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

выбор методов выхода на них;

выбор методов и средств маркетинга;

определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.[2]

 

 

Цена-количество:

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена - количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Предпочтение:

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Можно отметить, что стратегия «цена - количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.  Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции. [3]

 

 

Существует типизация стратегий на основе используемых ресурсов:

Тип 1. Партизанская стратегия – реализация одного вида товара в одном сегменте рынка (захват свободного сегмента рынка, подделка под известную марку, погоня за лидером);

Тип 2. Инновационная стратегия – создание принципиально нового товара, постоянное его модернизация и регулярное обновление (инновации, нацеленные в будущее и значительно опережающие конкурентов; инновации направленные на экономию потребляемых ресурсов покупателем, сохранение окружающей среды; социально направленные; военные и др.); Примеры: компания Тойота – гибридные автомобили, Хонда – роботы Асима, Эппол – мобильные компьютеры, Сони – звуковоспроизводящие устройства.

 Тип 3. Стратегия диверсификации (производство и реализация несвязанных товаров и услуг в различных областях и сферах деятельности)

Тип 4. Смешанная стратегия типов - инновационная с элементами диверсификации товаров и дифференциации рынков.

 Тип 5 . Интеграция (объединение). Расширение ассортимента товаров и рынков на основе слияний и поглощений (добровольная или принудительная интеграция). [5]

Виды стратегий маркетинга

Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности.

1. Матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа)

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

К достоинствам матрицы «товар— рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар — рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.[6]

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Заключается в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы. Второе, что может помочь фирме — это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей.
3. Стратегия разработки товара.

Рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи.

4. Стратегия развития рынка.

Эффект появляется за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок — это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную  стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.[8]