Стратегический маркетинг

      МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ОЦЕНКИ И КОНСАЛТИНГА

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

на тему:

«Стратегический маркетинг»

 

 

 

 

 

 

         Научный руководитель                                                            к.э.н., доцент

Бушуев С. А.

 

Автор курсовой работы                                                     Пенькова Кристина

        студентка гр.БЭ2д-12                                                       Евгеньевна

 

                                         

 

 

                                           Москва 2013г.

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………..............3

Глава1. Стратегический маркетинг и содержание его деятельности…...5

1. Понятие стратегического маркетинга…………………………....5
2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности…….8
3. Критерии классификации, генезис и виды стратегий…………..10  

Глава 2. Стратегическое управление маркетингом……...………………14

  Глава 3 .Маркетинг в строительстве………………………………………16

   3.1. Маркетинговые исследования рынка строительной продукции...16

   3.2. Маркетинговая среда строительного рынка………………………19

     3.3. Разработка плана маркетинга строительного предприятия……...21

   Заключение………………………………………………………….............25

   Библиография……………………………………………………………….27

 

 

 

 

 

 

 

                                           

 

 

 

 

 

 

                                                     Введение

 

              Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценностей для покупателя.

               Стратегический маркетинг – это непрерывный анализ потребностей рынка, который проводится перед разработкой эффективных для конкретных потребителей и обладающих особенными свойствами, отличающих их от продукции конкурентов. В основании термина «маркетинг» лежит слово «market», что значит рынок.

              Этапы стратегического маркетинга:

- анализ потребностей для определения;

- анализ конкурентоспособности;

- анализ привлекательности рынка;

- сегментация рынка;

- выбор стратегии рынка.

              Сущность маркетинга на современном рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно – коммерческой деятельностью предприятия. Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между существующей ситуацией и практическими целями предприятия.

               Актуальность моего исследования. Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Это актуально для предприятий любых отраслей  - экономика. В настоящее время в России ситуация на рынке получилась такая: рынок так таковой не развит, слабо развита внешне экономическая деятельность.

               Целью проведенного мною исследования является понятие и проблемы возникающие при внедрении стратегического маркетинга.

              Для достижения поставленной в курсовой работе цели я решила следующие задачи:

- стратегический маркетинг и  содержание его деятельности;

- стратегическое управление маркетингом;

- маркетинг в строительстве  и разработка его плана.

              Курсовая работа написана с помощью литературы, книг по маркетингу, раскрывающим затронутую проблему в работе. Библиографический список представленный в конце курсовой работе.

               Курсовая работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена стратегическому маркетингу и содержанию его деятельности. Во второй главе я рассмотрела стратегическое управление маркетингом. В последней главе я изучила маркетинг в строительстве.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                

  Глава 1. Стратегический маркетинг и содержание его деятельности

                            

                         1.1.Понятие стратегического маркетинга

 

              Этап становления стратегического маркетинга ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на долгую перспективу, постоянный и систематический анализ потребностей рынка.

Стратегический маркетинг сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия.

              Для того чтобы компания начала  заниматься стратегическим маркетингом, необходимы соответствующие условия  и предпосылки.

             К общим условиям относятся:

• насыщение и стагнация рынка;
• повышение требований потребителей  к качеству товара и сопутствующему сервису, т.е. происходит рост изощренности спроса;
• значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;
• ориентация на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

                Развивая тезис видного представителя европейской маркетинговой школы Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с необходимостью:

• базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежно и четко определенных;
• разрабатывать и реализовывать системы рыночного мониторинга и анализа конкурентоспособности;
• повышать способность адаптации к рыночным переменам;
• регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.

Новые, современные черты стратегического маркетинга - это его глобализм, активность, инновационность, структурные исследования рынка, активное использование связей с общественностью, ориентация маркетинга на сбалансированность и другое.

                 Принцип глобализма возник как  реакция на растущую взаимозависимость  национальных рынков, на усиление  однородности потребностей под  воздействием успехом технологий  коммуникации и транспорта, на  развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных  соглашений и развитие международной  конкуренции.

                  Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

                 Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений потребностей, в обновлении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки.

                Интегрированность – новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом – микс. Действия в рамках операционного маркетинга осуществляется в тесной увязке со структурной и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках.

                 Проведение структурных исследований  рынка – еще один принцип  современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество  над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения частных  проблем.

                Активное использование связей  с общественностью(puplic relations), акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение его практики на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества.

                Ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей  и общества – это квинтэссенция  перечисленных черт, особенностей  современного стратегического маркетинга  как маркетинга отношений. В нем  воплощаются философские принципы, определяющие отношение организации:

• к себе (мы хотим существовать очень долго);
• к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);
• к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);
• с поставщиками и клиентами (взаимное доверие);
• с конкурентами (честная конкуренция, согласованность действий, автономность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и др.);
• с социальным окружением (использование этичных рыночных технологий).

Партнерство всех участников рыночного обмена, как и некоммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах «открытых систем».

 

  

          1.2.Содержание стратегической маркетинговой деятельности

  

                  Основными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT – анализа, обретение определенного видения картины рынка и места компании в этом мире, а также стратегическое целеполагание.

                 Первым этапом стратегической  маркетинговой деятельности является  SWOT – анализ рыночной ситуации. SWOT – это называние аналитического метода по первым буквам английских слов, означающих его составные части: Strenght, Weakness, Opportunities, Threats – «сила, слабость, возможности, угрозы».

                 В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе компания приходит к новому видению мифа, формулируя стратегические цели.

                 Видение перспективной картины  рынка дает ответы на вопросы:

1. где мы находимся;
2. куда идет рынок;
3. чем мы отличаемся от конкурентов;
4. какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить;
5. где бы мы хотели оказаться.

       Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собственным участием ориентирует фирму на достижение новой позиции на рынке, а также на позитивные сдвиги в отношении конкурентов.

        В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии прежде всего в координатах «продукт - рынок» с вариациями от старого до нового продукта и рынка.

        Определение целей предшествуют выбор миссии и формулировка принципов деятельности организации. Именно в это время определяются акценты в отношении функций организации, и закладывается база взаимоотношений с партнерами и конкурентами.

        Определению целей предшествует выбор миссии и формулировка принципов деятельности организации. Именно в это время определяются акценты в отношении функций организации, закладывается база взаимоотношений с партнерами и конкурентами.

         Финансовые цели компании обычно выражаются в объемах продаж, скорости оборота капитала, размере прибыли с оборота и вложенного капитала, массе чистой прибыли, параметрах движения наличных денег и др. Выбор приоритетов во многом определяется рыночной средой.

          Фактически в стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно сформулировать и другие цели: по качеству, широте, глубине и новизне ассортимента, сервису.