Интернет исследования в маркетинге

Содержание 

 

Введение .…………………………………………………………………...…..4

 

1. Экономическая сущность  маркетинговых исследований…...……………5

1.1. Теоретические аспекты  маркетинговых исследований…………………5

1.2. Услуги, как объект  маркетинговых исследований…………..…..………6

 

2. Специфика маркетинговых исследований в Интернете.………………...10

2.1. Интернет, как область проведения исследований……………………...10

2.2. Интернет-опросы: виды, характеристика…………………………….…15

2.3. Онлайн фокус-группы……………………………………………………16

2.4. Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп…...............................17

 

3. Российский опыт проведения  маркетинговых исследований услуг 

в сети Интернет………….…………………………………………………….23

 

Заключение………………………………………………………………….…25

 

Список литературы……………………………………………………………26

 

Приложение 1………………………………………………………………….27

Приложение 2………………………………………………………………….30

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время все  более актуальной темой обсуждения является интеграция глобальной сети Интернет с реальным экономическим  миром. В связи с этим темой  моей курсовой работы стала тема «Маркетинговые исследования услуг в сети Интернет». Я считаю, что маркетинговые исследования, проводимые в Сети, являются одним  из основополагающих звеньев в изучении темы внедрения Интернет в современный  бизнес.

Наиболее ярким примером этого является технология B2C (business-to-consumer), что в переводе с английского  означает «бизнес-клиент». Эта технология позволяет наладить и в дальнейшем укреплять связи между продавцами или производителями с одной  стороны, и покупателями или конечными  потребителями с другой. При написании  курсовой работы я опирался на статьи периодических изданий, на «сетевые»  источники информации и на приобретенный  мною опыт работы в сфере Интернет-технологий.

Курсовая работа состоит  из трех частей: в первой части изложена теория маркетинговых исследований, как одной из основных тем предмета маркетинга; во второй части работы представлена специфика глобальной сети Интернет и ее взаимосвязь с  пользователями, а именно с целевой  аудиторией, что в первую очередь  представляет собой интерес исследований. В третьей части описан опыт проведения маркетинговых исследований услуг  в Интернете российскими компаниями. Примером такого опыта в моей работе является описание двух сайтов одноименных  компаний «SpyLOG» и «IRG», первая из которых является ведущей компанией  по сбору первичной информации и  проведению маркетинговых исследований в Интернете, а вторая представляет собой специализированный сайт по проведению опросов в Сети и анализу онлайн фокус-групп (проект «ДАилиНЕТ»).

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Экономическая  сущность маркетинговых исследований

1.1. Теоретические  аспекты маркетинговых исследований

На сегодняшний день в  экономической литературе существует несколько определений понятия  «маркетинговые исследования»:

- Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка  и проведение различных обследований, анализ полученных данных и  представление результатов и  выводов в виде, соответствующем  конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. 

- Маркетинговые исследования  являются функцией, которая связывает  организацию с потребителями  через информацию. Информация используется  для выявления и определения  возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и  контроля исполнения маркетинговых  мероприятий; совершенствования  понимания маркетинга как процесса.

- Маркетинговые исследования  понимается систематический сбор, отображение и анализ данных  по разным аспектам маркетинговой  деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через  информацию связывает маркетологов  с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней  среды маркетинга. Маркетинговые  исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Они снижают уровень  неопределенности и касаются  всех элементов комплекса маркетинга  и внешней среды по тем ее  компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

- Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки,  анализа данных, необходимых для  конкретной маркетинговой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать процесс постановки задач, получения  маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа  и представления отчета о результатах  для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих  перед организацией. [9]

Кратко процесс маркетингового исследования можно представить следующим образом:

1. Определение проблемы и постановка целей исследования
2. Формулирование гипотез
3. Определение метода сбора данных
4. Разработка форм сбора данных
5. Проектирование выборки и сбор данных
6. Анализ и интерпретация данных
7. Представление полученных результатов

 

1.2. Услуги, как  объект маркетинговых исследований

Услуга - это любое мероприятие  или выгода, которые одна сторона  предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром  в его материальном виде, тогда  как материальные услуги не связаны  с товаром.

 

Услуги имеют четыре основных качества:

1. Неосязаемость - их нельзя  транспортировать, хранить, упаковывать  или

изучать до покупки.

2. Несохраняемость - услуги  нельзя хранить с целью следующей  реализации.

3. Неотделимость от источника  - означает, что контакт с потребителями,  неотъемлемая часть предоставления  многих видов услуг.

4. Непостоянство качества - обусловлено тем, что оказание  услуг пока слабо механизировано  и автоматизировано. Качество услуг  во многом зависит квалификации  от работника. Изменения качества  могут вызваться

настроением специалиста  или не способностью клиента четко  изложить свои потребности в услугах. [9]

Услуги разнообразны и  разнородны, в силу чего рынок услуг  распадается на более узкие составные  рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое  снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и  искусство, а так же информационно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой  деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др.

Общее, что объединяет различные  виды трудовой деятельности по оказанию услуг - это производство таких потребительских  стоимостей, которые преимущественно  не приобретают овеществленной формы (хотя имеются исключения как, например, программы для ЭВМ).

Специфика услуг, как товаров  состоит в следующем.

Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями  и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров.

Торговля услуг взаимосвязана  с торговлей товарами и оказывает  на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для  создания, производства, продажи и  потребления.

Сфера внутринациональных услуг  обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем  сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся  в большей степени в собственности  государства или строго контролируются им.

Далеко не все виды услуг  пригодны для вовлечения во внешнюю  торговлю, например коммунальные и  бытовые.

Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются  по осязаемости. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться  только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и  эксплуатацией товаров, связаны  с реальным объектом и носят более  осязаемый характер. [7]

Индустриализация услуг  связана с мягкими и твердыми технологиями. Мягкие технологии - это  индивидуальные услуги по заранее запланированным  комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа тур. фирмами  заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологии связаны  с полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Для  дополнения базовых услуг часто  используются периферийные. Например, отель предлагает не только номера, но и систему бронирования номеров, средства развлечения и отдыха. [6]

Услуги нельзя хранить, поэтому  используются методы согласования спроса и предложения: 1)предлагаются аналогичные  услуги потребительским сегментам  различной структурой спроса; 2) реализуются  новые услуги, уравновешивающие колебания  спроса на существующий ассортимент  услуг; 3) оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального  спроса; 4) разрабатываются новые  услуги, на которые не сказываются  имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в  период пика спроса; 6) потребители информируются  об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и другие льготы в  период низкого спроса.

Во многих видах обслуживания потребители видят только результат  работы. поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания.

При установлении цен необходимо принять решение:

а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или , зная, сколько стоит время  работы, определять ее после ремонта;

б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и  обслуживание;

в) должна ли цена меняться в  зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации;

г) что включать в базовое  обслуживание при установлении стандартных  цен.

Неосязаемый характер услуг  затрудняет их продвижение на рынок.

Существует три основных подхода к продвижению услуг:

1) создание материального  представления услуги (например, кредитная  карточка сама по себе не  является финансовой услугой,  но выступает в качестве ее  объекта);

2) формирование ассоциативной  связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в хороших  руках, когда вы пользуетесь  услугами нашего банка»;

3) упор на взаимоотношения  между продавцом услуги и ее  пользователем и отход от самой  неосязаемости, т. е., по сути, продажа  компетентности и квалификации  персонала.

В отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна  роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда  неизменно выяснялось, что в сфере  услуг требуется больше личностного  участия персонала, контактов и  получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте превысила 50% и продолжает расти. В  экономике развитых стран услуги составляют свыше 70-80% ВВП. Наиболее динамично  развиваются разработка программного обеспечения компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х  годов, большую часть доходов  получали от оказания услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Специфика  маркетинговых исследований в Интернете

2.1. Интернет, как  область проведения исследований

С 60-х годов, с момента  зарождения, Интернет стремительно эволюционировал. Если в 60-70-е годы он был просто средством  обмена информацией между научными центрами, то с начала 90-х годов  Интернет приобретает широкую популярность. Безусловно, толчком к этому послужила  разработка в 1992 году World Wide Web. Всемирная  паутина основана на принципиально  новой концепции представления  информации и навигации, понятную не только профессиональным компьютерщикам, но и продвинутым пользователям. По мере того как Сеть получала все  большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес  и рекламодатели. Первая коммерческая реклама была резмещена в 1994 году на страницах журнала Wired. И вообще 1994 год считается годом рождения интернет-рекламы и зарождением  интернет-коммерции, потому что в  этом же году вышел такой небезызвестный браузер, как Netscape, это был первый коммерческий браузер.