Имидж предприятия розничной торговли как фактор конкурентоспособности

                                                                                                                                                    

     

 

Федеральное агентство  по образованию

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ТГУ)

 

 

 

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В  ГАК

                                                                    Декан факультета 

_______________

«___»___________________2007 г.

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                            Научный руководитель

                                                                                            канд. экон. наук, доцент            ________

 

                                                                                           

                                                                                              

                                                                                            Автор работы

                                                                                            _________

 

 

Томск 2007

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

                                                                                                                       стр.

Введение                                                                             3-4                                                                      

1.  Особенности конкурентоспособности предприятия розничной               5

торговли  

    1.1. Конкурентоспособность и факторы конкурентоспособности в    

розничной торговле                                                                                       5-14                                                     

    1.2. Этапы разработки и реализации конкурентной стратегии               14-27       

2.  Роль имиджа в повышении конкурентоспособности

предприятия розничной  торговли                                                                   28                                   

2.1. Понятие имиджа магазина и  его составляющие                                28-49     

2.2. Формирование положительного имиджа магазина                           49-56      

2.3. Имидж марки товара и её влияние на имидж магазина                    56-61                  

3.  Культура торговли  и имидж магазина                                                            62

      3.1. Качество торгового обслуживания и культура общения                                                                                  

 продавца с покупателем                                                                             62-76 

Заключение                                                                                                       77-81                                                                                                 

Приложения                                                                                                   82-103                                                                                                    Список используемой литературы                                                             104-106                                                                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Последнее десятилетие  стало революционным для розничной  торговли в России. На смену эпохе  распределения пришла эпоха конкурентного, свободного от государственного контроля розничного бизнеса. Торговля претерпела серьёзнейшие структурные изменения и благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны.

Сегодня в России насчитывается  более 1 миллиона розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов, до сетей супермаркетов. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определённых групп потребителей. Для этого коммерсантам приходится принимать серьёзные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине, интерьера и экстерьера магазина…. Эта совокупность действий, предпринимаемых розничными торговцами для удовлетворения потребностей покупателей и влияния на их решения о покупке, и составляет  предмет управления корпоративным имиджем.

    Цель работы - показать  роль имиджа предприятия розничной  торговли, как важнейшего фактора конкурентоспособности предприятия. Поставленная цель определила задачи курсовой работы:

1. Показать факторы конкурентоспособности предприятий розничной торговли.
2. Дать понятие имиджа предприятия розничной торговли его составляющих и проанализировать основные факторы.
3. Особо выделить такой элемент имиджа, как культура торговли.

Структура  курсовой работы состоит из  введения, заключения, 3 глав: «Основные факторы конкурентоспособности  в розничной торговле», «Роль  имиджа, как фактора усиления конкурентоспособности предприятия розничной торговли» и «Культура торговли и имидж магазина» и 6 параграфов. В первой части рассматриваются вопросы понятия и факторов конкурентоспособности в розничной торговле. Вторая часть посвящена вопросам имиджа розничного предприятия. В третьей части рассматривается наиболее важный с практической точки зрения фактор имиджа и усиления конкурентоспособности – культура торговли. Основное внимание уделяется анализу культуры общения продавца с покупателем. Здесь можно найти «Требования к продавцу мелкорозничной торговой сети», «Кодекс общения продавца с покупателем».

В работе использованы современные  научные и практические подходы  к данной проблеме,  работы российских и зарубежных авторов, а также  данные из периодической печати…. Множество примеров и иллюстраций поможет понять и проанализировать актуальность данной проблемы в условиях современной жёсткой конкуренции на рынке розничной торговли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

1.1. Конкурентоспособность и факторы конкурентоспособности в розничной торговле

Последнее десятилетие  стало революционным для розничной  торговли в России. На смену эпохе  распределения пришла эпоха конкурентного, свободного от государственного контроля розничного бизнеса. Торговля претерпела серьезнейшие структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны. Современная конкурентная ситуация в Российской розничной торговле в корне отличается от той, которая сложилась в начале 90-х годов. Этап становления маркетинга завершился, начинается следующий – повседневная и кропотливая работа по защите и улучшению завоеванных рыночных позиций.  В настоящее время менеджерам Российских розничных торговых предприятий все чаще приходится задумываться о собственной конкурентной позиции и завоевании безусловных конкурентных преимуществ. В связи с этим  особую актуальность приобретают вопросы разработки комплексной системы анализа конкурентов, а также умение маркетологов вести грамотную и жесткую конкуренцию на уровне приобретения и потребления товаров. В условиях Российского рынка, растущей конкуренции, добиться коммерческого успеха можно только имея глубокие системные знания среды предприятия и  высококвалифицированных специалистов. Российская розничная торговля преодолевает путь совершенствования, наблюдаются тенденции в развитии не только традиционных методов продажи, но и методов продажи по образцам, самообслуживания и т.д. Растущая конкуренция заставляет маркетологов и менеджеров быть все более изощренными в действиях и инструментарии по удержанию позиции на рынке. Например, увеличивается число предприятий, которые избирают своим целевым сегментом «шопоманов», в световом оформлении интерьера используют систему, которая сокращает число морганий глазами в 50 раз, тем самым, увеличивая процент увиденного на прилавках. Все большее значение отдается корпоративному имиджу, обучению персонала единым стандартам, психологии и культуре торговли… Будущее есть у того, кто сумеет уникальное и новое применить к своему предприятию розничной торговли.

Конкуренция – процесс  управления субъектом своими конкурентными  преимуществами для одержания победы или достижения других целей в  борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров  и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция – очень сложное понятие.

В качестве «субъектов»  в понятии «конкуренция» могут  выступать: любые социальные, производственные или биологические системы. На современном  этапе развития конкуренция, как  движущая сила, вынуждает розничных торговцев постоянно искать новые пути повышения их конкурентоспособности, снижения цены, повышения качества сервиса, поддержание корпоративного имиджа и т.д.

По степени интенсивности  конкуренция может быть:      

• привлекательной, когда в данном сегменте  субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше чем в предыдущем сегменте;
• умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном  сегменте рынка;
• ожесточённой для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;
• ожесточённой для  субъекта конкуренции, когда объект поглощает, уничтожает либо вытесняет   субъект из данного сегмента.

Существуют следующие  методы конкуренции:

1. на основе критерия повышения качества товаров (не ценовая);
2. на основе критерия повышения качества сервиса товара;
3. на основе снижения цены (ценовая конкуренция);
4. на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;
5. на основе использования всех (статичных и динамичных) конкурентных преимуществ объекта и субъекта.[21]

     Конкуренция может  происходить на следующих уровнях:

- местном (в группе, отделе, организации и т.п.);

- региональном (в районе, городе, области и т.п.);

- национальном (в стране);

- межнациональном (в  нескольких странах);

- глобальном (в мировом  масштабе, без конкретно определённых  стран)[22].

 

Для предприятий розничной  торговли, как правило, характерна местная  и региональная конкуренция.

Варианты изменения  конкуренции между фирмами, как известно, бывают следующие:

1. конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;
2. конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные  меры по выводы её в лидеры;
3. конкуренция сильна, когда спрос на товар растёт медленно;
4. конкуренция увеличивается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объёма продаж;
5. конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие не велики;
6. конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;
7. конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;
8. конкуренция усиливается, когда затраты на выходе из рынка велики, высоки барьеры;
9. ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству. [11]

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения или конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов.

Конкурентоспособность объекта розничной торговли определяется по отношению к конкретному рынку  либо к конкретной группе потребителей, формируемой  по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим образцом. С учётом достижений и практики управления конкурентоспособностью, предлагается теорию конкурентного преимущества формировать на основе понятия «ценность».

Ценность – это  нечто особенное, то, чем система  владеет (содержит в себе), стремится  сохранить либо иметь в будущем. Например, здоровье, профессионализм, организованность, владение новшеством, известная торговая марка и т.п. Конкурентное преимущество системы – какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает система и которая даёт ей превосходство перед конкурентами.

Ценность можно классифицировать по следующим признакам:*

1. система, которой присуща ценность для реализации конкурентного преимущества, - биологическая, социальная, производственная, техническая;
2. вид ценностей – материальные, нематериальные, денежные, социальные, духовные, природно-климатические, политические;
3. содержание ценностей – качественные, стоимостные, поведенческие, синергические;
4. источник или основа происхождения ценностей – объективные и субъективные;
5. способ существования ценностей – реальные и виртуальные;
6. сущность ценностей – базисные (радикальные новшества, высокая квалификация персонала, высокая организованность системы управления и т.п.)  и второстепенные (ординарные новшества, дешёвые трудовые ресурсы, освоенная рыночная инфраструктур, активы и т.п.);
7. динамичность проявления ценностей – стратегические и тактические;
8. форма проявления ценностей – достоинства индивидуума, позитивные взгляды на явления, оригинальная миссия системы, новшества и т.д.;
9. место проявления ценностей – вне системы и внутри системы;
10. уровень стабильности проявления ценностей – устойчивые природно-климатические факторы, положительная конкурентная среда, высокая культура и т.п. и неустойчивые (новшества, имидж, ресурсы и т.п.);
11. масштаб распространения ценностей – глобальные, локальные, индивидуальные.