Характеристика рыночной среды

Или: Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам. Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами. Сегментация рынка по товарам. Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн.

В зависимости от используемых принципов  выделяют: географическую, демографическую, соц.-экономическую и психографическую С.Р. Указанные принципы используются при С.Р. как потребительских товаров и услуг, так и продукции производственного назначения. В результате С.Р. определяются сегменты рынка.

К географ-им признакам  относятся: величина региона, плотность  и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Его применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между рег-ми или особенность культурных, нац-ых, истор-их традиций.

Демографические – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, кол-во детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации.

По соц.-эк-му критерию - выделение групп потребителей на основе общности соц-ой и профес-ой принадлежности, уровням образ-ия и доходов. Эти три группы критериев представляют собой общие объект-ые критерии сегмент-и рынка.

К психографическим относят – стиль жизни, склонность к инновациям, доверие к фирме, приверженность к товару, уровень  престижа, интенсивность потребления.

Для сегментации рынка товаров производ-ого назначения первостепенное значение имеют эк-ие и технолог-ие критерии, к кот. относятся: отрасли, формы собств-ти, сфера деятельности, размер пред-ия, географическое положение. Важными признаками сегм-ии яв-ся также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки, формы взаимоотношений.

Критерии сегментации  рынка;

Сегментация – это разбивка рынка на отдел. части – сегменты, отличающиеся друг от друга характер-ми спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинг. действий. 

Критерии: 1. размер сегмента. 2. доступность. 3. защищенность от конкурентов. 4. прибыльность. 5. устойчивость сегмента. Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным и это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность. Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация – это разбивка рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам. Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами. Сегментация рынка по товарам. Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн. Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект. Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект. В сегментации рынка товаров народного потребления большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим  поведение покупателей. Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. Сегментация по потребителям:  Основные признаки:  а) Соц. Экономические Доход, образование, профессия;     б) Географические Регион, город; в) Демографические Пол, возраст; Вспомогательные признаки: а) Психографические Стиль жизни, склонность к инновациям; б) Поведенческие Доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления; в) Ситуационные Льготы, выгоды, удобства

ИЛИ: Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться  ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются  по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.  Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям: - географические; - социодемографические; - психографические; - поведенческие. Рассмотрим более подробно первые два критерия. Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.  Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить «портрет клиентов» . Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол,  возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам  относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни. Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Товар, характеристика товара;

Товар это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным из которых яв-ся потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товар это продукт труда, произведенный для продажи. Товар это средство с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар - это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и прелагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, места, идеи. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.

Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя холодильник, нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. На примере холодильника это можно показать в виде составных частей: продукт - холодильник, генератор холода; поддержка - упаковка, условия транспортировки, инструкция по эксплуатации; инструменты маркетинга - рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Товары можно  разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Товары производственного  значения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории:

1)Основное оборудование; 2)Вспомогательное оборудование; 3)Узлы  и агрегаты;

4)Основные материалы;

5)Вспомогательные  материалы и сырье.

Спрос на товары производственного значения формируется  не сам по себе, а в тесной взаимосвязи  с изделиями личного потребления.

Жизненный цикл товара, стратегии  маркетинга;

ЖЦТ – это  время с момента первоначального  появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. 

Стадии ЖЦТ:

1) исследование  и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) насыщенность, зрелость;

5) спад.

На 1 этапе роль М. - изучение потенциальных потребностей в данном продукте, нуждается ли потребитель в данном товаре, на какой рынок можно рассчитывать для реализации товара. Здесь для предпр-ия грозят только затраты.

На 2 этапе Цель фазы внедрения – это создать рынок для нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать. Предпр-ие несет очень большие затраты.

На 3 этапе – Фаза роста – это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли. 

На 4 этапе   товар имеет свой рынок, темпы роста продаж замедляются, прибыль от торговли продолжает увеличиваться из-за снижения расходов на произв-во. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода.

На 5 этапе  На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Товар, кот. не претерпел никаких изменений надоедает потреб-ям или же потребность, кот. он был призван удовлетворить исчезает и основная масса покупателей – с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности: 1. Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке. 2. Поменять упаковку и продавать его по-другому. 3. Прекратить выпуск данного товара.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары, как  правило, имеют более длительный жизненный цикл. Готовые изделия  имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.  ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

Товарная политика, её составные  блоки;

Товарная политика предполагает определённый курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формирования ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчёте, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.