Характеристика рыночной среды

 

Маркетинговая программа;

Маркетинг (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных инструментов для проведения маркетинговой деятельности. Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности: 1) Товарная и ассортиментная политика,

2) Политика цен и условий продаж,

3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей, 4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи). Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это повлекло необходимость создания маркетинга для ¯ риска за счет комплексности действий.

Основные ф-ии программы маркетинга:

1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма, 2) Оптимизация и комбинация этих элементов,

3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности.

Принципы оценки: Сочетание  различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь:

1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность,

2) Не наложение друг на друга,

3) Маркетингового эффекта.

Маркетинговая программа.

1) Система взаимосвязанных  мероприятий, определенных действий  субъектов рынка по продвижению  на рынке товара в заданный  период по всем блокам маркетинга.

2) Взаимосвязанная система  программ по отдельным рынкам, группам, однородной товарной продукции, видам услуг, группам потребителей, территориям регионам.

Программа маркетинга подразделяется на:

1)Краткосрочная(год/полгода/месяц/неделя) – обладает значительной детализацией и конкретностью намеченных целей субъектов рынка.

2) Долгосрочная  – охватывает мероприятия рассчитанные на относительно длинный период времени согласно принятой стратегии маркетинга.

Маркетинговые исследования, основные направления;

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный  процесс сбора, обработки и анализа  информации про рыночную среду с  целью принятия управленческих решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя.  Основой исслед-ия М. служат общенаучные и аналитикопрогнастические методы. Исслед-ие рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Исслед-ие потребителей позволяет определить и исслед-ть весь комплекс побудительных факторов, кот-ми руководствуются потребители при выборе товаров. Это доходы, соц-ое положение, половозрастная структура, образование. Исслед-ие конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Исслед-ие фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках. Исслед-ие товаров-определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающихся на рынке запросами и требованиями покупателей, а также анализ их конкуренто способности. Исслед-ие цены  направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Исслед-ие товародвиж-ия и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейего доведения товара до потребителя и его реализации. Исслед-ие сис-мы стимул-ия сбыта и рекламы  преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исслед-ие внутренней среды предприятия ставит целью определения реального уровня конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий  из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Маркетинговые исследования покупательского поведения;

Исследование  потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товара.  Предметом исслед-ия яв-ся мотивация  потребительского поведения на рынке и факторы, ее определяющие.  Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются также условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь яв-ся типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз ожидаемого спроса. Сегментация рынка по потребителям яв-ся наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. Основные: 1) соц.-экономические(доход, образование, профессия);

2) географ-ие (регион, город); 3) демографические (пол, возраст).

Вспомогательные: 1) психографические (стиль жизни, склонность к инновациям);

2) поведенчиские  (доверие к фирме, приверженность к товару, уровень пристижа, интенсивность потребления).

Процесс моделирования  конечного потребителя осуществляется в несколько этапов: - Осознание  потребности; - Поиски и оценка информации; - Принятие решения о покупке; - Оценка правильности выбора. На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические. Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решение о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Наконец, заключит. этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

Этапы организации маркетинговых  исследований;

Процедура маркетинг. исследов. состоит из комплекса последоват. этапов. Осн. этапы: 1. Разработка концепции исследов. 1.1. Определение целей. 1.2. Постановка проблемы 1.3. Формиров. рабочей гипотезы. 1.4. Определение сист. показателей. 2. Получение и анализ эмпирич. данных. 2.1. Разработка рабочего инструментария. 2.2. Процесс получ. данных. 2.3. Обработка и анализ данных. 3. Формулирование осн. выводов и оформление рез-тов исследов. 3.1. Разработка выводов и рекомендаций. 3.2. Оформление рез-тов исследов. Концепция маркетинг. исследов. пред-ет собой подробное определ. содержания предмета исследов., общ. постановку задачи в пределах дан. исследоват. замысла. Цель исследов. зависит от фактически сложившейся рын. ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегич. установок маркетинг. деят-ти предпр-ия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управлен. реш. Маркетинг. исследов. всегда нацелены на определение и реш. какой-либо конкрет. проблемы. Если цель — это общ. постановка задачи, то определение проблематики — совок-ть частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетинг. исследов. м/т вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов.

ИЛИ:

1) определение  проблем и цели исследования: цели м/б: разведочные, описательные и количественные. На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварит. гипотезы, разраб. план (программа) исследования. Формулировка проблемы - наиболее сложная и значит. часть исслед., поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейших исследований и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действит. ли проблема существует, и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование, позволяющее выяснить суть и сконцентр. усилия на его решении. Типы пробного обследования: а) вторич. исслед., проводимые с др. целями, но использ. в интересах дан. конкрет.  исслед.; б) экспертные оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты; в) фокус-группы, явл. разновид. кач. исслед., когда гр. участников дискуссии (обычно 8-12 чел.) подверг. тщательному изуч. с целью выяснения их отнош. к продукту, предприятию, концепции, идее;

2) разработка  плана исследования. Разрабатывается  план сбора инф-ции, т.е. опр-ся  соотв-щие методы и процедуры;  инструменты исследования; методы и процедуры выборки; методы и средства обработки, анализа и обобщения полученных материалов.

3) Сбор и обработка  инф-ции. Самый трудоемкий этап  маркетингового исследования, который  требует особого внимания.  Он  подразумевает цифры, факты, сведения и др. данные, необход. для обеспеч. аналитич. потребностей марк.

4) Анализ инф-ции.  Исходную инф-цию уплотняют: укрупняют  шкалы, выявляют типичные группы  и связи. Делают попытку прогноза  изучаемого процесса. Для этого  исп-ют методы экстраполяции, моделирования, экспортных оценок.

5) представление  результатов. Рез-ты иссл-ния м/б  представлены  в виде публичного  изложения либо научного отчета.

Методы маркетинговых  исследований;

1. Общенаучные  методы – это: системный анализ - позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей; комплексный подход –  позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления; программно-целевое планирование.

2. Аналитико-прогностические  методы: 1) линейное программирование  – математический метод для  выбора из ряда альтернативных  решений наиболее благоприятного; 2) теория массового обслуживания  – дает возможность изучить  складывающиеся закономерности, соблюсти необходимую очередность; 3) теория связи рассматривает механизм "обратных связей", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров; 4) теория вероятностей - помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятности наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного; 5) сетевое планирование – дает возможность регулировать последоватьностьб и взаимозависимость отдельных видов работ или оперций в рамках какой-либо программы; 6) методы деловых игр; 7) эконмико-статистические методы; 8) ЭММ; 9) экспертиза.

3. Методологические  приемы, заимствованные из разных  областей знаний: 1)социологии; 2) психологии; 3) антропологии; 4) экологии; 5) эстетики; 6) дизайна.

Информационная обеспеченность маркетинговых исследований;

Информационное обеспечение – процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Система маркетинговой  информации – совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга.

Источники инфор-ии делятся на 2 группы:

1) первичные  - полевые( можно получить ту  информацию какую еще никто  не имеет);

2) вторичные  - кабинетные( инф-ия, которая уже  была опубликована). Вторичная информация делится на внешнюю и внутреннюю. Внешняя вторичная инф-ия – это: 1) инф-ия государственных органов;2) официальная информация органов власти;3) базы данных;4) интернет;5) инф-ия исследовательских форм;6) инф-ия после утраты конфиденциальности; 7) специальные издания;8) инф-ия с выставок и ярмарок. Внутренняя вторичная инф-ия – это та инф-ия которая получена в организации для которой проводится маркетинговые исследования:1) данные об объеме продаж и счете фактур;2) инф-ия полученная из отчетов коммивояжеров;3) инф-ия полученная из финансовой и бухгалтерской отчетности. Первичная инф-ия может быть получена с помощью различных методов: опросы, панельные исследования(это периодически повторяющиеся опросы: краткосрочные и долгосрочные), фокус-групп, эксперимент, наблюдение, деловая разведка. Весь собранный материал систематизируется, сопоставляется и анализируется. Результаты представляют собой аналитические выводы и рекомендации и сопровождаются диаграммами, схемами и таблицами для иллюстрации.

По  периодичности и стабильности возникновения маркетинговую информацию  подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Признаки сегментации  рынка;

Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным и это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность. Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация – это разбивка рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам. Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами.

Сегментация рынка по товарам. Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн. Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект. Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект. В сегментации рынка товаров народного потребления большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим  поведение покупателей.

Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные. Сегментация по потребителям:  Основные признаки:  а) Соц. Экономические Доход, образование, профессия;     б) Географические Регион, город; в) Демографические Пол, возраст; Вспомогательные признаки: а) Психографические Стиль жизни, склонность к инновациям; б) Поведенческие Доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления; в) Ситуационные Льготы, выгоды, удобства