Формування маркетингової стратегії підприємства

 

Для розрахунку планованого економічного ефекту від впровадження даного заходу скористаємося формулою, запропонованою Ж.-Ж. Ламбеном:

                                   (3.1)

де  - планований приріст валового доходу за період t - фактичний валовий прибуток за попередній період - витрати на рекламу.

Підставимо дані валового доходу компанії за 2009 рік і плановані витрати  на рекламу в 2010 грн. в запропоновану формулу.

454,235 тис. грн.

Економічний ефект витрат на рекламу  в спеціалізованих виданнях складає 2,37 грн. на кожну гривню, витрачену  на рекламу. Плановане зростання  річного валового доходу складає 0,91%.

Великий вплив на організацію процесу  продажів поліграфічних послуг компанії надає наявність певного рівня  технологічних і економічних  знань у продавців, про що згадувалося  вищим. Знання на рівні прайс-листа  компанії достатні для її клієнта, але недостатні для співробітника відділу продажів. В процесі ротації продавців виникає проблема швидкої підготовки нових співробітників і скорочення випробувального терміну. Зараз через відсутність впорядкованого набору інформації, необхідної для швидкого входження в посаду нових продавців, випробувальний термін в компанії складає три місяці.

Підсумовуючи вищесказане, доцільно розробити і виготовити «портфель продавця», який повинен містити наступні документи рекламно-інформаційного характеру:

- каталог зразків друку і післядрукового доопрацювання;

- прайс-листи компанії на додрукову  підготовку, друк і післядрукове  доопрацювання з достатнім рівнем  технологічної інформації, яка дозволила  б правильно користуватися ними;

- брошури, що містять технологічну  інформацію і корпоративні стандарти управління і продажів.

 Визначимо концепцію, бюджет  кожного документа і необхідні  ресурси для його виготовлення.

Каталог зразків друку і післядрукове доопрацювання повинне бути брошурою формату А5 (148х210 мм). Брошура повинна містити листи з наступними видами друку і післядрукового доопрацювання:

- види облагороджування картону;

- види лакування поліграфічними  лаками;

- види висікань;

- види того, що скріпляє поліграфічної  продукції.

Прайс-лист на послуги додрукової підготовки – брошура формату А5, що скріпляє двома скобами. Він повинен містити інформацію по переліку послуг додрукової підготовки, технологічну інформацію про ці послуги і власне таблицю з вартістю послуг.

Брошури з технологічною і корпоративною  інформацією – це внутрішні документи компанії. Вимоги до якості виконання і зовнішнього вигляду аналогічні вимогам до службових документів: формат А5, чорно-білий друк, скріпляє скобами.

Таблиця 3.5

Бюджет безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру, грн.

Стаття витрат	Найменування документів
	Каталог зразків доопрацю-вання	Прайс-лист на додрукову підготовку	Прайс-лист на друк і доопрацю-вання	Брошура з технологіч-ною інформацією	Брошура з корпоратив-ною інформацією
Дизайн і макетування	546,63	273,32	109,30	102,65	95,32
Додрукова підготовка	680,96	340,56	170,24	10,12	8,23
Папір і матеріали	2 568,91	956,23	207,38	56,32	48,93
Виготовлення	1 236,33	356,98	256,32	23,12	18,93
Упаковка	86,32	23,00	23,00	0,00	0,00
Разом	5 119,15	1 950,09	766,24	192,21	171,41
Тираж	1 000	2 500	2 500	100	100
Вартість 1 документа	5,12	0,78	0,31	1,92	1,71

 

Сукупні витрати на виготовлення безкоштовних зразків складуть 8199,10 грн. (табл. 3.5)

Для визначення ефективності дії даного заходу на діяльність компанії повернемося  до аналізу ситуації ухвалення рішення клієнтом про покупку.

В таблиці 3.6 представлені прогнозованої реакції споживачів і динаміки цих чинників до і після виготовлення і розповсюдження вище приведених безкоштовних зразків. Таблиця прогнозованих відповідей складена на підставі системи експертних оцінок співробітників відділу продажів компанії.

 

Таблиця 3.6

Вплив наявності безкоштовних зразків на показники ринкового

рейтингу компанії

Групи показників	До виготовлення	Після виготовлення
Орієнтація всієї діяльності на клієнта	3,83	4,91
Режим роботи підприємства	4,95	4,95
Місце розташування офісу	4,85	4,85
Устаткування кімнати  для відвідувачів	4,60	4,96
Наявність і якість безкоштовних зразків	2,36	4,88
Наявність прайс-листів	1,32	4,92
Повнота послуг, що надаються	4,87	4,87
Рівень кваліфікації персоналу	4,20	4,91
Знання потреб клієнта	4,85	4,85
Знання конкурентів	4,70	4,70
Техніка ведення переговорів	4,95	4,95
Терміни надання розрахунків	4,23	4,88
Рівень технологічних  знань	4,12	4,96
Знання власного устаткування	4,02	4,95
Рівень економічної  підготовки	3,20	4,97
Правильність оформлення документації	3,56	4,99

 

На підставі планованого зростання  показників двох чинників проведемо  перерахунок ринкового рейтингу ТОВ «Бренд Бенд». Вага чинника взята на підставі анкетування клієнтів компанії співробітниками відділу продажів компанії.

Результати занесемо до таблиці 3.7.

 Таблиця 3.7

Зміна ринкового рейтингу компанії по основних споживчих характеристиках

Рейтинговий чинник	Вага чинника	Первинне значення	Розрахункове значення
Якість друку	1,23	4,55	4,55
Дотримання термінів	2,77	4,05	4,05

Продовження таблиці 3.7

Прийнятні ціни	3,69	3,65	3,65
Орієнтація всієї діяльності на клієнта	5,70	3,83	4,91
Сучасне устаткування	4,52	4,57	4,57
Кваліфікація персоналу	5,61	4,20	4,91
Підсумковий рейтинг		5,46	6,03

 

Аналіз даних з таблиці 3.7 дозволяє зробити наступний вивід: виготовлення і розповсюдження безкоштовних зразків дозволяє підвищити рейтинг лідерства компанії на 57 пунктів або на 10,4%.

Слід чекати, що при незмінності впливу решти всіх чинників, це підвищення рейтингу позитивно позначиться на збільшенні ринкової частки компанії і валового річного доходу.

Для розрахунку планованої ефективності витрат на проведення рекламної компанії ТОВ «Бренд Бенд» в 2010 році звернемося до формули 3.2:, що вже використалася.

Підставимо дані валового доходу компанії за 2009 рік і плановані витрати  на виготовлення безкоштовних зразків  в запропоновану формулу.

249,623 тис. грн.

Тобто, економічний ефект витрат на виготовлення безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру складає 30,45 грн. на кожну гривню, витрачену на рекламу. Плановане зростання річного валового доходу складає 0,50%.

Реклама, поліграфія, сувенірна продукція  — це ланки одного ланцюга, покликаного міцно пов'язувати потенційного покупця з пропонованою продукцією підприємства, викликати позитивні асоціації і укріплювати його позитивний імідж. А основний результат дії формули реклама плюс поліграфія — це істотне збільшення продажів. Захід полягає в створенні сувенірної і представницької продукції, яка не лише ознайомить потенційних покупців з продукцією підприємства, але і створить сприятливий імідж підприємству ТОВ «Бренд Бенд», тим самим збільшивши популярність продукції і кількість замовлень. Дана продукція створює фірмовий стиль ТОВ «Бренд Бенд». В рамках вищезгаданої акції вирішено провести наступні заходи:

- видання книги;

- розробка і друк фірмових календарів;

- друк фірмових візиток, VIP-карток;

- видання каталогу продукції ТОВ «Бренд Бенд»;

- презентаційні диски;

- фірмові теки, буклети;

- виготовлення значків ТОВ «Бренд Бенд»;

- виготовлення ювілейних значків.

Один з основних показників ефективності реклами - точність її попадання в  цільову аудиторію. З цієї точки  зору поліграфічна і сувенірна продукція дуже ефективні, вони виконують роль функціонального офісного, або особистого аксесуара і, одночасно, рекламного носія із зображенням логотипу, слогану і контактної інформації. На квартальні календарі, візитки теки і буклети в офісі погляд падає досить часто, а контактна інформація підприємства ТОВ «Бренд Бенд» виявиться на виду. Сувенірна продукція сьогодні включає безліч понять. Найважливішою частиною сувенірної продукції є деталі, дрібні, часто непомітні, але складові загальну картину, обличчя фірми. Подібна продукція дозволяє дотримати корпоративний стиль і показати рівень підприємства.

Роздавальні матеріали і сувеніри грають особливу, дуже важливу роль. Листівки, книги і сувеніри повинні  забезпечити інформаційну підтримку  продукції після закінчення ділових зустрічей, виставок, з'їздів. Після вказаних заходів важко пригадати, на яких стендах, що було представлене і про що йшли переговори. Відновити повну картину допомагають отримані роздавальні матеріали, і оскільки більше 80 % відвідувачів приймають рішення про покупку не під час виставки, а протягом зразковий трьох місяців після її завершення. Їх роль неможливо переоцінити.

Інформаційний потік, що обрушується  на відвідувачів під час виставки, має і зворотну сторону: вони отримують більше роздавальних матеріалів, чим їм необхідно, Тому проста роздача листівок не вирішує проблеми продовження контакту, і ефективність роздавальних матеріалів безпосередньо залежить від їх оформлення і способу підношення. Це ж стосується і сувенірів. Не секрет, що багато хто користується кульковими ручками з логотипом вашої фірми і навіть не помічає цього. Відповідно, сувеніри і дарунки на виставці мають бути ретельно продумані і піднесені так, щоб ваш стенд і факт підношення дарунку запам'яталися і викликали приємні асоціації.

Імідж в рекламі, або рекламний  образ, тісно пов'язаний з якою-небудь потребою цільової аудиторії. Ця потреба  передається константами фірмового  стилю (фірмові кольори, графіка, логотип, товарний знак, фірмовий блок, фірмовий шрифт, дизайн - у вигляді особливої верстки рекламних звернень фірми, фірмова символіка, слоган). Імідж - це образ потреби, що створюється художніми засобами.

Таким чином, основними цілями акції  є:

- просування торгівельної марки, поліпшення іміджу компанії на внутрішньому і зарубіжних ринках;

- інформування потенційних клієнтів про номенклатуру і основних характеристик продукції;

- підтримка іміджу фірми як стабільного перспективного підприємства;

- формування лояльного сприйняття фірми та продукції;

- формування пакету для клієнтської розсилки;

- формування рекламного пакету для бізнес-партнерів.

Для розрахунку економічного ефекту проведення маркетингової акції  необхідно розрахувати сукупні  витрати. Загальні витрати з врахуванням  актуальних ринкових цін на створення сувенірної і поліграфічної продукції представлені в таблиці 3.8.

 

Таблиця 3.8

Витрати на проведення акції

Вид продукції	Кількість, екз.	Основні характеристики	Вартість, тис. грн.
Видання книги «10 років ТОВ «Бренд Бенд»	300	Книга в 50 листів формату 60х90 1/16 (210х146 мм), кольоровий друк	16,2
Друк фірмових візиток, VIP-карток	200\100	Візитки кольорові під пластик 5 х 9 см, пластикові VIP-карточки 5 х 9 див.	6\3
Видання каталогу продукції ТОВ «Бренд Бенд»	300	Каталог в 30 листів формату 60х90 1/16 (210х146 мм), кольоровий друк	14,6
Презентаційні диски	50	Презентаційний CD - диск з каталогом продукції	0,2
Фірмові теки, буклети	150\150	Буклет А4, формат 210х297, 2 фальц; тека: картон 250 двосторонній (4+4), гаманець «замок», висікання з готового штампу, без врахування кольороподілених фотоформ	2,66\ 2,83
Виготовлення значків ТОВ «Бренд Бенд»	500	Значки діаметром 25 мм.	0,8
Виготовлення ювілейних значків	500	Значки діаметром 30 мм.	0,9
Разом витрати			47,19