Формування маркетингової стратегії підприємства

 

Як видно з таблиці, витрати на створення служби маркетингу на підприємстві складуть 257 868,02 грн., що складає 23% від чистого прибутку підприємства за 2009 рік. Економічний ефект від створення служби маркетингу та подальших його заходів буде розглянуто в п. 3.7 (табл. 3.10).

3.2. Рекламні кампанії та просування продукції

 

Сьогодні ТОВ «Бренд Бенд» – це не лише елемент структури, що забезпечує велику частину клієнтів на даній території послугами поліграфічного друку, але ще і комерційна організація. Одним із стратегічних завдань є можливість залучити і утримати покупця з метою здобуття прибутку і продовження своєї діяльності. Для цього компанія повинна мати деякі безперечні переваги, аби будь-який споживач став її постійним і лояльним клієнтом.

Такі переваги називаються конкурентними. Конкурентоспроможність – це уміння організації зайняти на ринку  кращі позиції по відношенню до конкурентів. Зрозуміло, що для цього необхідні певні характеристики (організаційні здібності), які дозволять цього досягти. Традиційно їх називають ресурсами, які підрозділяють на відчутних, невідчутних і людських.

При завоюванні деякої частки ринку, необхідно визначити заходи для  дії на споживачів:

- реклама в засобах масової  інформації. Така реклама може  бути розміщена в спеціалізованих  або популярних друкарських виданнях, на радіо, телебаченні. Реклама  повинна здійснюватися відповідно  до закону України «Про рекламу»;

- пропаганда, направлена в основному на тих споживачів, які недовірливо відносяться до реклами, і тому інформаційний матеріал, стаття, нарис, виступ фахівця і тому подібне здаються їм достовірнішими.

За даними 2009 року фінансовий стан ТОВ «Бренд Бенд», незважаючи на економічну кризу в країні, є досить стабільним. Поточна діяльність підприємства дозволяє отримувати прибуток і окупати витрати необхідні для ефективної діяльності підприємства.

Як першочергові заходи доцільно запропонувати  організацію, розробку і проведення активної рекламної компанії, яка своєю метою матиме збільшення попиту на послуги ТОВ «Бренд Бенд». Це можна реалізувати у вигляді наступних заходів:

- реклама на телебаченні;

- реклама в газеті (журналі);

- реклама в комп'ютерних мережах  (Internet);

- листівки;

- реклама на радіо.

Отже, можна зробити вивід про  те, що ефективне стимулювання збуту  можливе лише при поєднанні проведення заходів як по відношенню до внутрішнього середовища фірми (цілі, завдання, структура, технологія, люди) – з метою оптимізації цих складових, так і по відношенню до зовнішнього середовища – підвищення ефективності маркетингових комунікацій. Всі ці чинники, зрештою, сприятимуть підвищенню попиту на продукцію ТОВ «Бренд Бенд» і основної мети – здобуття прибутку.

Слід зазначити, що перше місце серед джерел інформації для клієнтів рекламної поліграфії займають спеціалізовані виставки. В даний час в Україні, в м. Києві проводиться тільки одна спеціалізована виставка, що стосується ринку рекламної поліграфії, яка проводиться компанією «Євроіндекс» і називається «Рекламні і маркетингові технології REX». ТОВ «Бренд Бенд» є постійним учасником даній виставки з моменту її появи.

Розглянемо проект участі підприємства ТОВ «Бренд Бенд» в міжнародній виставці «Рекламні і маркетингові технології REX», Міжнародна спеціалізована виставка.

Кращими аргументами в користь  або проти участі в конкретній виставці можуть служити результати проведення цієї виставки торік і  результати проведення інших виставок цими ж організаторами. Вивчення каталогів, відгуків в пресі, думка колег, тип виставки, кількість і рівень учасників, кількість відвідувачів.

Сформулюємо основні цілі для підприємства ТОВ «Бренд Бенд» при участі в спеціалізованій виставці «Рекламні і маркетингові технології REX»:

- демонстрація своїй продукції, представлення нових товарів (послуг);

- просування торгівельної марки,  поліпшення іміджу компанії на  внутрішньому і зарубіжних ринках;

- вивчення ринків збуту, формування  дилерської мережі;

- реклама свого підприємства;

- вивчення продукції і стратегії конкурентів;

- збільшення збутових показників  підприємства;

- комунікація з партнерами, існуючими  корпоративними клієнтами;

- здійснення прямого контакту з перспективними потенційними замовниками;

- інтеграція зі світовими виробничими  структурами;

- вивчення споживчих переваг.

Цим цілям і їх досягненню мають  бути підпорядковані цілі нижчого рівня, зокрема цілі реалізації маркетингу:

- підвищення конкурентоспроможності  продукції;

- забезпечення ефективної товарної  політики;

- реалізація дієвої цінової політики;

- забезпечення ефективної політики  розподілу товарів;

- реалізація дієвої політики  просування.

Досягнення сформульованих цілей  може бути забезпечене, якщо будуть досягнуті  цілі нижчого рівня. Як такі цілі по відношенню до забезпечення ефективної товарної політики потрібно вказати:

- розширення асортименту пропонованих  товарів;

- оцінка нових товарів;

- поліпшення якості вироблюваних  товарів;

- перепозиціювання товару на ринку.

 Що стосується цінової політики, то тут для забезпечення її  дієвості цілями участі у виставці є:

- визначення верхнього кордону  ціни товару;

- визначення найбільш прийнятного рівня сервісного обслуговування;

- адаптація методів цінової  політики до використовуваних  підходів до вирішення аналогічних  завдань конкурентами.

З точки зору вдосконалення розподілу  товарів основними цілями є:

- пошук нових торгівельних партнерів;

- оцінка ефективності системи  розподілу, що склалася;

- створення і вдосконалення  діяльності торгівельних мереж.

Нарешті, для забезпечення ефективної політики просування товарів як цілі участі в і виставці є:

- створення високого іміджу  товару та послуг поліграфії;

- активізація окремих елементів  політики просування;

- створення фірмового іміджу.

Витрати на проведення акції. У таблиці 3.2 вказані витрати на проведення акції, виставкова площа 15 квадратних метрів, тривалість акції 4 дні.

Таблиця 3.2

Витрат на проведення виставки

Найменування платежу	Сума витрат, євро
Реєстраційний збір: загальноорганізаційні  витрати, охорона, реклама, інформація про учасників виставки в каталозі (текст до 1000 знаків), електронна версія каталогу, інформаційні матеріали, запрошення на презентацію виставки на одну персону, 1 екземпляр каталогу виставки, 3 бейджа і 15 разових пропусків	120
Комплексний монтаж стенду: підлогове покриття, стійки, стінні панелі, сполучні прогони, фризова панель з фризовим написом, вішалка, корзина для паперів, 1 стіл на кожних 3 кв. м, 1 світильник і 1 стілець	275
Виставкова площа (у вартість входить: оренда площі, загальне освітлення, опалювання, загальна охорона, прибирання проходів між стендами, вивіз сміття)	1600
Витрати на завезення, вивіз  продукції, устаткування: транспорт, робота вантажників	80
Витрати на друкарську продукцію	200
Витрати на харчування персоналу	100
Разом:	2375

 

Таким чином, сумарні виставкові витрати складають 2375 євро або 26125 грн. Основну частину витрат займають витрати на оренду стенду (близько 70% від загальної вартості участі).

Виставка є унікально багатоплановим комплексним заходом, і однозначно оцінити її ефективність досить складно. Легко оцінити ефективність розміщення конкретного рекламного модуля в конкретній газеті, але дуже важко провести дослідження по рекламній кампанії в цілому. Але без оцінки ефективності неможливе грамотне планування наступних виставок, адже чим менше уваги приділяється аналізу результатів виставки, тим більше вірогідність повторення помилок. Виходити потрібно не з прогнозу мінімальних продажів, а з прогнозу середніх продажів. Проаналізуємо доходи від виставок підприємства ТОВ «Бренд Бенд», що були отримані в 2009 році.

На основі показників участі підприємства у виставках, спеціалістами ТОВ «Бренд Бенд» виведений середній показник зростання середньоденного товарообігу під час участі у виставці, впродовж трьох місяців після проведення виставки, виявлено середнє число контактів, відвідувачів стенду і середнє число укладених контрактів.

Для оцінки ефективності виставки необхідний підрахунок доходу від продажів на виставці і від продажів після  неї. Середній дохід від продажів на виставці з врахуванням відсотка зростання товарообігу по середньому показнику представлений в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3

Дохід від укладених на виставці контрактів на продаж та послуги

Найменування групи товарів	Сума, грн.
Рекламна поліграфія	15400
Книжно-журнальна поліграфія	3200
Паперово-білова продукція	4600
Разом	23200

 

З врахуванням витрат на проведення виставки можна зробити вивід, що за дні проведення виставки вона не окупилася. Проте варто відмітити, що під час проведення виставки не лише реалізуються продажі, але і притягуються потенційні покупці.

Не дивлячись на те, що в дні  проведення виставка не окупила себе, згодом спостерігався значний приплив  клієнтів.

Відвідувачами стенду ТОВ «Бренд Бенд», яким була розіслана вся рекламна інформація з тематики, що їх цікавить, були заповнені анкети, були зроблені попередні замовлення в офісі компанії.

Протягом подальших трьох місяців  після участі у виставці ТОВ «Бренд Бенд» було укладено контрактів на реалізацію продукції на загальну суму 6831 тис. грн.

Для розрахунку економічної ефективності заходу використовуємо наступну формулу:

                       _(3.1)

де Р - економічна ефективність проекту, грн.;

Т - середньоденний зворот в період до виставки, грн.;

- приріст середньоденного товарообігу в період виставки і післявиставковий період, грн.;

 - число днів обліку товарообігу в період виставки і післявиставковий період, днів;

Н - торгівельна націнка на товар %;

І - витрати на участь у виставці, грн.

Середньоденний зворот в період до виставки складав 45 тис. грн., під час виставки планово – 112 тис. грн., протягом подальших трьох місяців загалом – 6831 тис. грн.

Таким чином, економічна ефективність даного проекту по формулі (3.1) складе:

 

  

 

Таким чином, можна відмітити, що економічний  ефект від виставки значний. Аналіз результатів виставки фірми за останні  місяці показав, що саме виставки є  досить ефективним і вигідним (у  співвідношенні доходів і витрат) способом підвищення конкурентоспроможності продукції.

За підсумками розрахунку економічного ефекту, вочевидь, що основні цілі по підвищенню конкурентоспроможності продукції  і, як наслідок, об'ємів продажів, виконані. По виділенню 3 місяців з моменту  організації виставки можна зробити  наступні виводи.

Для оцінки економічної ефективності необхідно враховувати післявиставковий період (в даному випадку 3 місяці), інакше виставка буде оцінена як збиткова.

Важливим по значущості джерелом інформації виступають спеціалізовані періодичні видання і каталоги. Згідно даним дослідження клієнти отримують інформацію з цих джерел в 61,5% випадків. Слід зазначити, що зважаючи на відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві, рекламна політика компанії носила епізодичний і безсистемний характер. Ефективність проведених рекламних компаній не розраховувалася.

Тому наступним заходом, здатним  зробити вплив на зростання валового доходу ТОВ «Бренд Бенд», необхідно провести рекламну кампанію в спеціалізованих виданнях і каталогах.

Зараз список спеціалізованих видань, які розміщують на своїх сторінках публікації про ринок рекламної поліграфії України, достатньо малий (табл. 3.5). Оскільки всі з перерахованих видань направлено тільки на цільову аудиторію і є визнаними авторитетами даного сегменту ринку, а також зважаючи на відсутність об'єктивних даних щодо тиражу видань, числа читачів серед цільової аудиторії того або іншого видання, розрахунок рейтингів видань недоцільний.

План подачі рекламних оголошень  і рекламних статей повинен відповідати  призначенню видання (табл. 3.4).

 

Таблиця 3.4

План подачі рекламних  оголошень і рекламних статей в спеціалізованих виданнях

№ пп.	Найменування видання	Заявлений тираж, шт.	Періодичність виходу	Призначення видання	Характер розміщуваної реклами	Вартість реклами, грн.
1.	Спеціалізований каталог «Поліграфія від А до Я»	5 000	2 раз на рік	Консолідований прайс-лист по поліграфічній  продукції	2 стор. обкладинки, кольорова вставка,  рекламна стаття, 160 прайс-строк	23 778,48
2.	Спеціалізований каталог «Поліграфія України 2009»	5 000	2 раз на рік	Аналітичний огляд поліграфічного ринку України, перелік продукції, що виготовляється, особливості компаній	3 стор. обкладинки, рекламна стаття	15 990,00
3.	Журнал «Дзеркало реклами»	5 000	18 разів на рік	Інформаційне видання про рекламний ринок України	18 подач: 1 кольорова смуга і рекламна  стаття	79 806,38
4.	Журнал «Маркетинг і реклама»	5 000	12 разів на рік	Науково-аналітичне видання про  рекламу	6 подач: 1 кольорова смуга	31 920,00
5.	Журнал «Маркетинг в Україні»	5 000	12 разів на рік	Науково-аналітичне видання про  перебування і розвиток маркетингу на Україні	12 подач: 1 кольорова смуга	29 366,40
6.	Каталог виставки «REX 2009»	1 000	2 раз на рік	Перелік експонентів виставки, короткий огляд діяльності	2 стор. обкладинки, кольорова вставка	10 635,74
Разом						191 497,00