Формирование и развитие коммуникационной политики на примере организации ООО ЦО «БИЛАЙН»

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 1.2).

Таблица 1.2 -  Функции рекламы

Стадия	Функция
Подготовка рынка	Информирование потребителей о товарах и услугах, формирование сегмента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара, услуги	Активизация продажи. Расширение числа покупателей
Массовая продажа	Обеспечение конкурентоспособности товара, стабилизация сегмента поддержание оптимального уровня реализации
Насыщение рынка	Переориентация потребителей, использование демаркетинга, рекламирование новых товаров, вытесняющих традиционные товары с меньшей потребительской ценностью

 

Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рисунке 1.4.

  
Рисунок 1.4 - Алгоритм разработки рекламной кампании

В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть следующие средства распространения рекламы:

• реклама в прессе;
• печатная пресса;
• аудиовизуальная реклама;
• радио- и теле - реклама;
• рекламные сувениры;
• прямая почтовая реклама;
• наружная реклама;
• компьютеризированная реклама.

 

1.2.2 Стимулирование  сбыта (мероприятия СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений.

При этом уделяется внимание:

• установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;
• осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рисунке 1.5.

  
Рисунок 1.5 - Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта

Бюджет стимулирования включает следующие затраты:

• на подготовку замысла стимулирования;
• на осуществление планируемых мероприятий;
• на информационное обеспечение проведения мероприятий.

Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий.

 

1.2.3 Мероприятия  «паблик рилейшнз»

Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как паблик рилейшнз, т.е. формирование благоприятного общественного мнения.

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из за существования в сознании людей стереотипов.

При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;
• создание положительного имиджа предприятия;
• поддержание репутации предприятия;
• формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

• престижная реклама;
• пресс конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;
• некоммерческие статьи, теле – и кинофильмы, радиопередачи;
• различные юбилейные мероприятия;
• спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;
• не рекламные издания для сотрудников и посредников;
• ежегодные отчеты о деятельности предприятия;
• формирование позитивного имиджа;
• отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары, услуги и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

• формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена, прежде всего, на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;
• подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;
• спонсорство – развитие современных форм покровительства.

 

1.2.4 Вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций

В маркетинговых коммуникациях кроме основных средств коммуникации так же имеются вспомогательные средства, такие как личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

1. Личная продажа – это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности [15,с.125]. 
Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи. 

Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

• стандартная продажа;
• гибкая продажа.

Стандартная продажа  представляет собой заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям. 

Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей. 

Важнейшая стадия процесса личной продажи – это презентация товара. Она включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а так же наглядную демонстрацию товаров. 
Умение преодолеть возможные возражения со стороны покупателя – важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут носить как психологический, так и логический характер.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами.

Логически завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры предприятия.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она, активно применяется в торговле товарами производственного назначения, так же дорогими товарами повышенного риска [2, с.136].

Таким образом, в настоящее время любая современная компания управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте или услуге, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «в существовании достоинств  продукта». Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ           ООО ЦО «БИЛАЙН»

2.1 Общая характеристика организации  ООО ЦО «БИЛАЙН»

Центр обслуживания (ЦО) «Билайн» представляет компания «ВымпелКом», которая является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в соответствие с существующим законодательством РФ и установленными нормами.

ООО ЦО «Билайн», является дилером ОАО «ВымпелКом», обладающего общеизвестным товарным знаком. ООО ЦО «Билайн» действует на основании заключенного договора с операторои сотовой связи на выполнение работ по подключению абонентов к сетям сотовой связи, договора оказания услуг связи и прием платежей. Согласно Уставу общество с ограниченной ответственностью  ЦО «Билайн» создано  учредителем в 2009г.

В своей деятельности Общество руководствуется Гражданским кодексом РФ, ФЗ «Об Обществах с ограниченной ответственностью».

Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, расчетный и иные счета в учреждениях банков.  Учредительным документом ООО ЦО «Билайн» является Устав.

ООО ЦО «Билайн» самостоятельно владеет, пользуется и распоряжается своим имуществом, действует на основаниях полного хозяйственного расчета и самофинансирования, самостоятельно несет ответственность по своим обязательствам всем своим собственным имуществом.

Основная цель ООО ЦО «Билайн»– обеспечить рост организации за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг.

Вид деятельности – оказание услуг сотовой связи, продажа мобильного оборудования и аксессуаров, интернет-магазин.

Оператор сотовой связи «Билайн» предоставляет два вида однородных услуг – мобильная связь и интернет. Анализ структуры номенклатуры услуг представлен в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 - Анализ структуры номенклатуры услуг

Номенклатура услуги	2011год		2012год		Абс. откл.	Уд. вес, %
	Тыс. руб.	Уд. вес, %	Тыс. руб.	Уд. вес, %
1. Мобильная связь	17356	56,7	15270	50,2	-2086	-6,5
2. Интернет	13241	43,3	15120	49,8	1879	6,5
Итого	30597	100	30390	100		-