Формирование и развитие коммуникационной политики на примере организации ООО ЦО «БИЛАЙН»

Министерство сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермская государственная сельскохозяйственная академия

 имени академика Д. Н. Прянишникова»

 

 

Кафедра коммерции и

маркетинга в АПК

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине маркетинг

на тему: «Формирование и развитие коммуникационной политики на примере организации ООО ЦО «БИЛАЙН»

 

 

Работу выполнила:

 студентка 2 курса

специальности 080100.62

«Экономика»

группы Эбэк – 25,

Федотова Татьяна Николаевна

Научный руководитель:

Пьянков Виталий Владимирович

 

 

 

 

                                             Пермь 2014

 

Содержание

 

 

 

 

Введение

Изменения, произошедшие в российской экономике в последнее десятилетие, заставляют предприятия искать новые пути повышения уровня конкурентоспособности. Осуществляя свою деятельность в условиях стремительного развития новых технологий, существенного увеличения роли информации во всех сферах общественной жизни, качественного и количественного роста конкурентной среды, предприятие вынуждено обеспечить систему эффективных коммуникаций своего бизнеса с внешней средой. Снижение значимости для потребителя ценового фактора вследствие стабилизации социально-экономической ситуации в стране и увеличение количества товаров и услуг различных производителей, схожих по своим качественных характеристиками, выход на российский рынок крупных международных компаний, успешно использующих современные технологии ведения бизнеса, определяют важнейшую роль маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий в современных рыночных условиях.

Актуальность проблемы эффективности маркетинговой коммуникационной политики обусловлена теми преимуществами, которые правильно сформированная коммуникационная политика дает предприятию. Среди них в первую очередь выделяются такие, как увеличение объема продаж вследствие привлечения новых клиентов и, соответственно, повышение прибыли; создание благоприятного имиджа предприятия и его товаров в глазах потенциальных потребителей; воздействие на спрос; формирование знаний потенциальных потребителях  товаров и услуг.

Исходя из выявленной проблематики, целью данной работы является анализ коммуникационной политики ООО ЦО «Билайн» и разработка предложений по её совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью в процессе исследования необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы формирования коммуникационной политики, ее основные средства;
• провести анализ и дать оценку коммуникационной деятельности исследуемого предприятия;
• разработать предложения по совершенствованию коммуникационной политики  ООО ЦО «Билайн».

Объектом исследования является коммуникационная деятельность ООО ЦО «Билайн» и результаты этой деятельности.

Предметом исследования является процесс формирования и развития коммуникационной политики ООО ЦО «Билайн».

Методологией исследования выступают общенаучные методы (метод анализа и синтеза) и социально-научные методы (системный, сравнительный).

Теоретической основой исследования явились труды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, коммуникационного менеджмента и коммуникационной политики.

Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения,  списка использованных источников и литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Сущность коммуникативной политики

Коммуникация — это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе [1, с.7]. Любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации.

Современная фирма управляет сложной системой коммуникаций, где коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами. Сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными. Именно поэтому успешная деятельность фирмы во многом зависит от правильно построенной коммуникативной политики.

Сам термин коммуникативной политики современные теоретики и практики трактуют в двух основных направлениях:

1. Коммуникативная политика  – перспективный курс действий предприятия, наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, организация взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, обеспечивающей стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса, продвижению товаров и услуг на рынок, с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [10, с.11].

2. Разработка комплекса  стимулирования, т.е. мероприятий по  обеспечению эффективного взаимодействия  бизнес - партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи [5, с. 94].

Под маркетинговыми коммуникациями  фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникация. [8, с. 246].

Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов. Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.  

Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т. е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента: 
         1. Отправитель — лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение — собственно  информация, закодированная с помощью  символов. Смыслом и значением  сообщения являются принадлежащие отправителю идеи, факты, ценности, отношения и чувства. Сообщение посылают с использованием передатчика в передающий канал, доводя его до получателя. В качестве передатчика возможно использование как самого человека, так и технических средств.

3. Канал — средство  передачи информации. Каналом передачи  может быть сама среда, а также технические устройства и приспособления. Выбор канала должен быть совместим с типом символов, используемых при кодировании.

4. Получатель — лицо, которому  предназначена информация и которое  интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача — составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею [5, с.184].

Эти этапы проиллюстрированы на рис. 3. в виде модели процесса коммуникаций. 
Рисунок 1.1 - Процесс обмена информацией как система с обратной связью 

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование  спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов, с учетом которых должны разрабатываться основные задачи и планироваться элементы коммуникационного комплекса. Так же, следует помнить, что только системное применение коммуникационного комплекса   позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие  всех видов (элементов) маркетинговых коммуникаций дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности формула:              

(А, PR, SP, P) > A + PR + SP + P,                                                    (1.1)         

где, А – реклама;

PR – связи с общественностью;

SP – стимулирование сбыта;

Р – личные продажи.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций. Все составляющие программы коммуникации должны работать как единый механизм, так как только комплексное воздействие элементов позволит получить синергетический эффект в коммуникациях.

Следующим этапом является рассмотрение основных и   вспомогательных средств маркетинговых коммуникаций, используемых на предприятии.

 

1.2 Основные средства воздействия в комплексе коммуникаций

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара или услуги выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1  - Средства воздействия в комплексе коммуникаций 

Средство коммуникации	Характеристика
Реклама	Любая форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
Пропаганда	Неличное стимулирование спроса на товар, услуги или идеи посредством распространения о них коммерчески важных сведений и их популяризации законными методами
Личная продажа	Устное представление товара в ходе беседы с покупателем для совершения продажи или получения согласия покупателя на покупку
Стимулирование сбыта	Преимущественно кратковременные побудительные мероприятия, направленные на поощрение покупки или продажи товара

 

1.2.1 Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров и услуг тех, которые наилучшим образом соответствует его потребностям еще до их приобретения. Цель мероприятий формирования спроса – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару или услуге, и последующее формирование у него положительного представления о них (рис. 1.2).

 

Рисунок 1.2 - Задачи мероприятий формирования спроса

Из перечисленных задач мероприятий формирования спроса основной является задача выведения на рынок товара или услуги рыночной новизны. Для её решения проводят различные акции (рис. 1.3).

 
Рисунок 1.3 - Акции, при выдвижении на рынок нового товара или услуги

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

К основным характеристикам рекламы относятся:

• общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;
• способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;
• обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;
• экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.