Фирменный стиль как элемент товарной стратегии предприятия

Говоря о  месте СООО «Торговый Дом «Файбертек»  по группе текстильных утеплителей  среди конкурентов на российском рынке, можно привести данные статьи «Обзор рынка нетканых материалов: утеплители и наполнители». Согласно данной статье торговая марка «Файбертек» входит в десятку наиболее значимых на российском рынке. Более подробная информация о лидерах на данном рынке представлена в таблице Б.1 (см. Приложение Б).

Продолжая описание деятельности предприятия, необходимо сказать о ценовой политике. В основе ценообразования СООО «Торговый Дом «Файбертек» лежит затратный метод. Основными статьями затрат для предприятия являются: приобретение сырья и материалов для производства, расходы по доставке продукции, фонд оплаты труда, налоговые отчисления в бюджет и др.

Кроме этого, следует  указать на то обстоятельство, что  в 2008-2009 гг. выпускаемая предприятием продукция была сориентирована на среднюю  ценовую категорию. В 2010-2011 годах СООО «Торговый Дом «Файбертек» вывел на рынок изделия эконом-класса (одеяла и подушки под торговой маркой «ФАЙБЕРЛОН», продающиеся по более низким ценам) и элитной группы (постельные принадлежности из дорогостоящего шлифованного сатина под торговой маркой «Файберлюкс»).

На предприятии  утверждено «Положение о системе  скидок, действующих на СООО «Торговый  Дом «Файбертек», которое является базой для эффективной мотивации  клиентов. Покупателям предоставляются  разнообразные скидки:

¾количественные (устанавливаются в зависимости от объема закупаемого клиентом товара в течение календарного года в стоимостном выражении);

¾дилерские (предоставляются  для покрытия расходов на продажу, сервис и обеспечение их прибыли);

¾сконто (за досрочное  осуществление платежей по сравнению с установленным контрактом сроком);

¾специальные (за приобретение пробных партий товаров);

¾бонусные (для  постоянных крупных покупателей  за обусловленный объем оборота  в течение определенного времени);

¾сезонные (применяются  в периоды сезонного спада спроса на продукцию);

¾региональные (покупателям, осуществляющим свою деятельность в населенных пунктах Беларуси, кроме  г. Минска);

¾праздничные (для  проведения рекламных акций накануне и во время государственных праздников);

¾для гипермаркетов, Интернет-магазинов и т.п. (с целью стимулирования продаж на предприятиях новых форм торговли) и др.

Завоеванию  лояльности потребителей служит также  использование дисконтных карт.

СООО «Торговый  Дом «Файбертек» также проводит клиентоориентированную политику, осуществляемую следующими средствами:

¾сбор, анализ и  хранение информации о торговых партнерах  посредством заполнения специалистами  по маркетингу разработанной на предприятии  «Карточки посещения торгового  объекта» (см. Приложение В);

¾управление взаимоотношениями с клиентами через направление информационных и благодарственных писем, регулярно направляемых торговым партнерам;

¾процедуры  обслуживания клиентов (товароведам  предоставляется возможность отборки  товара на складе при отгрузке, замена либо возврат длительное время не продающегося товара, и т.п.).

Целью данной политики является стремление торговые предприятия  из нейтральных посредников превратить в партнеров по коммерции; практиковать «маркетинг с человеческим лицом» - т.е. не формальные контакты с покупателями, а вовлеченность их в успешные отношения с предприятием.

Таким образом, на основании всего вышесказанного можно говорить о том, что СООО «Файбертек» имеет высокие финансовые и экономические показатели, широкую  клиентскую базу, устойчивые и взаимовыгодные отношения с поставщиками, ежегодно растущий уровень производства и продаж продукции, хорошее положение относительно конкурентов. Все это свидетельствует о стабильном положении на рынке.

фирменный стиль  маркетинговый брендинг

2.2 Оценочная  характеристика фирменного стиля предприятия

 

Важное значение для однозначной идентификации  организации и производимой ею продукции  имеет наличие у нее фирменного стиля. Структура фирменного стиля  СООО «Файбертек» включает все основные элементы:

-торговый знак - «Файбертек»;

-логотип - представлен  торговым знаком и изображением  на подобии дерева в виде  буквы «Ф»;

-фирменный блок - включает в себя логотип со  слоганом;

-слоган - представлен  двумя вариантами, чаще используется  первый: «С нами тепло и уютно!»,  «Комфортная постель: мечты сбываются!»;

-фирменный цвет - различные оттенки фиолетового,  также иногда используется в  сочетании в оранжевым или  зеленым при оформлении рекламных  материалов, сувениров и т.д.;

-шрифт - используется  строго определенное начертание  для логотипа, другое для слогана и третье для всей остальной текстовой части рекламных материалов.

На рисунке 2.1 размещен рекламный материал исследуемого объекта, на котором можно увидеть  все вышеперечисленные элементы.

 

Рисунок 2.1 - Подарочный блокнот с товарным знаком СООО «Торговый Дом «Файбертек»

 

Примечание - Источник: собственная разработка.

Сотрудниками  исследуемого предприятия проводились  опросы представителей целевой аудитории  на «узнаваемость торговой марки  с подсказкой». Опрашиваемым людям  предлагалось посмотреть на рекламный материал с изображением только лишь логотипа СООО «Торговый Дом «Файбертек», выполненного как в черно-белом варианте, так и с использованием фирменных цветов. По результатам данных опросов был сделан вывод, что торговая марка «Файбертек» является довольно узнаваемой, так как 76 % опрашиваемых людей при просмотре картинки с черно-белым логотипом и 82 % респондентов, просматривающих материал в цветном варианте, с уверенностью говорили, что предприятие производит и реализует постельные принадлежности.

Таким образом, можно говорить о том, что СООО «Торговый Дом «Файбертек» имеет  свой узнаваемый фирменный стиль, который  легко запоминается, не похож на другие, ассоциируется с легкостью, чем-то воздушным, т.е. подходит для  производимой продукции. Правильно подобраны фирменные цвета, т.е. оттенки фиолетового, который вызывает ощущение ночи, комфорта, спокойствия, умиротворения; а также белый, который в нашей культуре ассоциируется с постелью, сном, спокойствием.

В целом можно  охарактеризовать фирменный стиль исследуемого предприятия как эффективный, включающий все необходимые элементы и соответствующий предъявляемым к нему требованиям. А именно: он запоминающийся, обладает уникальностью, узнаваем, отражает сущность организации, соответствует производимой ею продукции.

Для продвижения  фирменного стиля предприятие использует стимулирование сбыта. В этом направлении  результативно работает система  функционирования консультантов и  мерчендайзеров, которые по согласованию в администрацией ведущих предприятий торговли находятся в секциях продажи постельных принадлежностей и непосредственно участвуют в фирменном оформлении торговых полок, в выкладке товара на прилавки, в обслуживании покупателей. Через ежедневно поступающую от консультантов информацию о ходе продаж осуществляется оперативная обратная связь между покупателями и торговлей с одной стороны и службой сбыта и его производством с другой стороны. Это позволяет практически в режиме реального времени корректировать текущую коммерческую деятельность СООО «Торговый Дом «Файбертек».

Также в целях  поддержания рекламной функции  фирменного стиля регулярно проводятся рекламные акции в местах продаж. Предприятие постоянно участвует  в выставках «Белтекслегпром», а  также в выставках-панорамах «Организации города показывают» - в рамках празднования Дня города Минска.

В современном  мире все большее распространение  занимает организация продвижения  товарного знака посредством  сети Интернет. СООО «Файбертек» имеет  свой сайт: www.fiberteck.by. Структура сайта  состоит из таких разделов, как: «главная страница» - представлена общая информация о деятельности предприятия; «о компании» - размещена более подробная информация, например, о достижениях, наградах, используемых материалах, сотрудниках; «как заказать» - раздел для оптовиков, в котором они могут оставить свою заявку, после чего менеджер компании с ними свяжется; «покупки offline» - информация о торговых площадях г. Минска и других городов, где можно приобрести продукцию исследуемого объекта; «энциклопедия покупателя» - раздел, в котором размещаются рекламные ролики компании, видеоматериалы, а также интересные для потребителей факты в сфере деятельности предприятия; «контакты» - контактные телефоны, адрес офисов, карта проезда; «новости» - раздел, в котором размещается информация о различных новинках, исследованиях, разработках как СООО «Торговый Дом «Файбертек», так и мировых компаний. Имеется каталог товаров, в котором можно ознакомиться с предлагаемым ассортиментом. Также непосредственно с самого сайта можно перейти по ссылке на страничку интернет-магазина www.fibershop.by. Данный интернет магазин является дополнительным каналом продаж производимой продукции для розничных покупателей.

Несмотря на то, что у предприятия имеется  свой собственный сайт, однако он содержит устаревшую информацию, давно не обновлялся, дизайн страницы оставляет желать лучшего. К тому же при поиске, например, в «google.com» словосочетания «постельное белье» ссылки на сайт СООО «Торговый Дом Файбертек» не возникает ни на первой, ни даже на десятой странице с результатами поиска. А это значит, что вышеописанный метод продвижения фирменного стиля требует совершенствования.

Далее следует  перейти к оценке упаковки. Упаковка является важным элементом в системе  формирования рыночных параметров нового и существующего товаров. Она выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией покупателю. Грамотно разработанная упаковка эффективно выполняет все возложенные на нее функции и тем самым добавляет конкурентные преимущества предлагаемому товару. Поэтому так важно, чтобы упаковка соответствовала всем современным требованиям, обладала высокой конкурентоспособностью.

На рисунке 2.2 представлен образец упаковки исследуемого объекта.

 

Рисунок 2.2 - Образец упаковки одеяла СООО «Торговый Дом «Файбертек»

 

Примечание - Источник: материалы предприятия.

Данный образец  подтверждает то, что отсутствие на упаковке товарного знака свидетельствует  о том, что товарный знак не выполняет:

-идентификационную  функцию, так как тяжело определить, кто является производителем товара;

-рекламную функцию  - при создании дизайна не используются  элементы товарной марки: логотип,  фирменные цвета, слоган и др.;

-информационную  функцию, так как не присутствуют  данные, которые могут заинтересовать  потенциального покупателя: преимущества данного товара перед конкурентами, его особенности и т.д.

Это, в свою очередь, усложняет процесс поиска и выбора потенциальным покупателем производимого  СООО «Торговый Дом «Файбертек»  товара, лишает предприятие дополнительного рекламного воздействия на потребителя.

Для того чтобы  в торговой точке выделить товар  исследуемого объекта, покупателю придется приложить определенные усилия, что  может негативно сказаться на объемах продаж, а также имеется  вероятность подделки товара.

На рисунке 2.2 представлен образец рекламного материала, помещаемый в упаковку вместе с товаром. Представленный рекламный материал с товарным знаком имеет размеры 20х7 см. Т.е. он совсем небольшой, и, оказываясь вместе с товаром в прозрачной полиэтиленовой упаковке размером в среднем 80х60 см, неспособен привлечь достаточно внимания потенциального потребителя и в полной мере выполнить идентификационную функцию.

 

Рисунок 2.3 - Рекламный материал, помещаемый с товаром

 

Примечание - Источник: материалы предприятия.

Поэтому для  повышения эффективности и целесообразности использования данного рекламного материала необходимо изменить его  размеры до размеров большей из сторон упаковки и оформить в соответствии с имеющимся фирменным стилем.

Для оценки использования  упаковки, как источнике информативности и рекламности товара построим многоугольник конкурентоспособности использования упаковки. Экспертами по оценке свойств упаковки для данного анализа были выбраны следующие работники исследуемого объекта: коммерческий директор, 2 специалиста по маркетингу, начальник производственного отдела и заведующий складом. Оценки каждого из экспертов использования упаковки СООО «Торговый Дом «Файбертек» и его конкурентов представлены в таблице 2.4.

 

Таблица 2.4 - Матрица оценки использования упаковки товара

ХарактеристикаОценки  экспертовкоммерческий директормаркетолог 1маркетолог 2начальник производственного  отделазаведующий складом«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»Рекламная эффективность580491580691580Информативность670681580591590Идентифицированность777888787787878Узнаваемость торговой марки878777878888767Наглядность888777878878778Внешняя привлекательность683794593682483Экологичность585494494484383

Примечание - Источник: материалы предприятия.

Данные таблицы 2.4 говорят о том, что все эксперты, принимавшие участие в анализе  использования упаковки, примерно одинаково  оценивают упаковку исследуемого предприятия. При этом они единогласны в мнении, что использование товарного знака в упаковке СООО «Торговый Дом «Файбертек» занимает средние позиции по исследуемым характеристикам относительно двух других оцениваемых упаковок предприятий-конкурентов.

Средний балл по каждой упаковке по всем характеристикам, а также общий средний балл представлены в таблице 2.5.

 

Таблица 2.5 - Средние баллы использования  упаковки

ХарактеристикаСредний балл«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»Рекламная эффективность5,08,40,4Информативность5,48,20,4Идентифицированность7,47,67,4Узнаваемость торговой марки7,67,07,6Наглядность7,67,27,6Внешняя привлекательность5,68,43,0Экологичность4,08,44,0Итого баллов42,655,230,4

Примечание - Источник: собственная разработка.

Как видно из таблицы 2.5 использование упаковки «Файбертек» имеет больший общий балл, чем использование товарного знака в упаковке «Дельфорд», однако уступает по некоторым характеристикам упаковке «Даргез», а именно по рекламной эффективности, информативности, внешней привлекательности и экологичности. Это значит, что в данном направлении необходимо работать над размещением товарного знака на упаковки исследуемого объекта. Следовательно, наиболее конкурентоспособное применение упаковки предприятия «Даргез», далее идет СООО «Торговый Дом «Файбертек», а за ними «Дельфорд».