Современные товарные стратегии предприятия

СОВРЕМЕННЫЕ ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ  ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

Кабалалиев А. В., Саркисова Р. А.

факультет «Учетно-финансовый»

2 курс, 2 группа

Научный руководитель-

к. э. н., Черепухин Т. Ю.

 

Актуальность данной темы заключена в том, что в нынешних рыночных условиях, с увеличением конкурентной борьбы, роль товарной стратегии предприятия значительно возрастает. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных ситуаций деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Тем не менее, как показывает практика, находящиеся приблизительно в одних и тех же условиях установившейся рыночно-экономической обстановки в нашей стране, предприятия по-разному находят пути разрешения их товарных проблем. Одни показывают полную растерянность и беспомощность, а другие же, следующие концепции маркетинга, находят перспективные пути и приходят к успеху.

Для того чтобы деятельность на рынке была успешной нужна детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются основными в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) является действенным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации построены на особенностях продукта. В связи с этим, американский маркетолог С. Маджаро абсолютно верно подметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».  
Значимость работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно увеличиваются в рыночных условиях. Новые или усовершенствованные товары, позитивно воспринятые потребителями, снабжают предприятие на какое-то время преимуществом перед конкурентами. Это позволяет снизить интенсивность ценовой конкуренции, с которой соединен сбыт традиционных продуктов.

Товарная стратегия –  это разработка направлений оптимизации  товарного ряда и определения  ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего  эффективность деятельности предприятия  связи в целом.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и предусматривает  решение принципиальных задач, которые связаны

– с оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

– с разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок;

– с обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

– с принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Отсутствие товарной стратегии  приводит к неустойчивости структуры предложения из-за влияния случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Решения, которые принимают в таких ситуациях, нередко строятся только на интуиции, а не на трезвом расчете, который учитывает долговременные интересы предприятия.

Наоборот, хорошо продуманная товарная стратегия не только разрешает оптимизировать процесс обновления предложения, но и является для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, которые способны скорректировать текущие решения.

Товарная стратегия предприятия формирует правила и приемы исследования и развития потенциальных рынков товаров и услуг, которые отвечают миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.

Важнейшими задачами товарной стратегии являются:

– увязка перспективных задач (миссии) фирмы с потенциалами рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

– анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара;

– разработка правил формирования товарного ассортимента, которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизацию экономической прибыли в долговременной перспективе.

Исходными предпосылками  для разработки товарной стратегии  могут быть:

– новая или уже существующая компания;

– производственный статус компании;

– возможности владельцев компании инвестировать в технологию;

– доля собственного участия;

– вид стратегии конкурентного  преимущества (по М. Портеру);

– вид маркетинговой концепции управления.

При создании товарной стратегии нужно соблюдать ряд условий:

– иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

– хорошо знать рынок и характер его требований;

– осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, почти неизменной.

Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие  для развития своей деятельности, показаны на рисунке 1.

Рисунок 1 – Классификация  товарных стратегий

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и может включать три стратегических направления  по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и  внедрения новых товаров. Инновация  товара понимается как процесс получения  новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация  товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров  и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дегрессивную инновации и диверсификацию.

Прогрессивная инновация  предполагает разработку подлинно нового товара. Дегрессивная инновация – разработка товара рыночной новизны.

Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных  компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров  на нескольких рынках снижает вероятность  крупных провалов.

«Товарная стратегия предприятия» предусматривает углубление, конкретизацию  и детализацию основополагающих аспектов деятельности предприятия  в направлениях формирования его  товарной структуры и многого  другого, что связано с производимым продуктом или группой продуктов  предприятия.

Разработка и осуществление  товарной стратегии требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и  на перспективу.

Необходимо продуманное  на длительную перспективу решение  таких проблем, как:

– оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

– темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦТ;

– соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта;

– уровень обновления товара;

– выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы решаются в  тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход.

 

 

 

Список литературы

 
1. Капштык, А.И. Маркетинг предприятия и управление ассортиментом товаров / А.И. Капштык, И.В. Колбаско, А.П. Бобович. – Минск: Право и экономика, 2010.

2. Овечкина, О.М. Основы маркетинга: учеб.пособие / О.М. Овечкина. –М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2010.

3. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. – Ростов н/Д: Феникс, 2009.