Цінова стратегія, її види та реалізація промисловими підприємствами

    На практиці  застосовується активне і пасивне  ціноутворення.

    Пасивне ціноутворення  сприяє встановленню цін тільки  на основі витратного методу  або під впливом цінових рішень  конкурентів.

    При активному  ціноутворенні через управління  цінами досягається потрібна  величина продажів і відповідна  їй величина середніх затрат, що в підсумку виводить організацію  на бажаний рівень прибутковості  вироблених операцій зі збуту  продукції, що випускається або  реалізації товарів, придбаних  для продажу.

            Таким чином, активне ціноутворення - це встановлення цін в рамках політики управління збутом з метою досягнення найбільш вигідних об'ємів продажу, середніх затрат на виробництво і цільового рівня прибутковості операцій.

  При обчисленні ринкової  ціни в даний час найбільш  широко застосовуються такі методи:

- Метод, заснований на  визначенні повних витрат;

- Метод, який орієнтується  на прямі витрати і в той  же час враховує сукупність  всіх ринкових умов, особливо  умов збуту.

    Суть методу, заснованого  на визначенні повних витрат, полягає в поєднанні сукупних  витрат [змінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати] і прибутку, яку  фірма розраховує отримати.

    Головна перевага  даного методу - його простота  і зручність, однак він має  два великих недоліки:

- При встановленні ціни  не беруться до уваги наявний  попит на товар, конкуренція  на ринку, тому можлива ситуація, коли товар при даній ціні  не буде користуватися попитом,  а продукція конкурентів може  бути краще за якістю і більш  відома покупцеві завдяки рекламі  і т.д.

- Будь-який метод віднесення  на собівартість товару постійних  накладних витрат (наприклад, орендної  плати), які є витратами з управління  підприємством, а не витратами  для виробництва даного товару, є умовним. Він спотворює внесок  продукту в дохід підприємства.

  Метод повних витрат найбільш поширений на підприємствах з чітко вираженою товарної диференціацією для розрахунку цін традиційних товарів, а також для встановлення цін на зовсім нові товари, які не мають цінових прецедентів. Найбільш ефективний при розрахунку цін на товари зниженої конкурентоспроможності.

  Більш досконалим, але  і більш складним у порівнянні  з методом повних витрат багатофакторний  підхід до ціноутворення, прагне  враховувати цілий комплекс умов, що формують ціну. Певну увагу  при цьому приділяється і недоліків,  але в основі ціни, а як одному  з чинників, які її визначають.

 Суть методу прямих  витрат полягає у встановленні  ціни шляхом додавання до змінних  витрат певної надбавки-прибутку. При цьому постійні витрати,  як витрати підприємства в  цілому, не розподіляються по  окремих товарах, а погашаються  з різниці між сумою цін  реалізації та змінними витратами  на виробництво продукції. Ця  різниця отримала назву «доданої»  або «маржинальної» прибутку.

     При правильному  підході змінні (прямі) витрати  повинні з'явитися тим межею,  нижче якого жоден виробник  не буде оцінювати свою продукцію.  У будь-якому випадку справжня  функція витрат полягає у встановленні  нижньої межі для початкової  ціни на продукт, у той час  як цінність цього продукту  для споживача визначають вища  межа встановлення ціни на  нього.

    На практиці  змінні витрати можуть в певних  умовах, коли є великі незавантажені  потужності і стоїть питання  про виживання фірми, виступати  нижньою межею ціни.

Підраховується сума прямих змінних витрат і визначається величина націнки («маржинальної» прибули) на одиницю  продукції і весь обсяг прогнозованих  продажів за пропонованою ціною. Віднімаючи з отриманих сумарних націнок  постійні витрати, визначають прибуток при реалізації продукції.

    Розрахунок цін  на основі методу граничних  витрат також базується на  аналізі собівартості, але складніше,  ніж розглянуті вище методи. При  граничному ціноутворенні надбавка  робиться тільки до гранично  високої собівартості виробництва  кожної наступної одиниці вже  освоєного товару або послуги.

    Цей метод виправданий  у тому випадку, якщо гарантована  продаж по кілька більш високою  ціною достатня, щоб покрити накладні  витрати. Даний метод має ряд  привабливих моментів, але якщо  неправильно зрозуміли і недостатньо  проконтрольовано, може привести  до несподіваних катастрофічних  результатів.

    До методів  ціноутворення на основі витрат  виробництва відноситься розрахунок  цін на основі аналізу беззбитковості  і забезпечення цільового прибутку. Фірма прагне встановити ціну  на свій товар на такому  рівні, який забезпечував би  їй отримання бажаного обсягу  прибутку.

             У розрахунок приймається обсяг  виробленого товару. Розглядається  багато варіантів цін і їх  вплив на збут товару, забезпечує  прибуток і подолання рівня  беззбитковості.

  Точку беззбитковості  можна знайти аналітичним методом  за формулою:

   ТБ = Постійні витрати  / Валова прибуток

   Якщо підприємство  випускає широку номенклатуру  продукції, то мінімальна вартість  продажу буде залежати від  частки кожного виду і його  ціни, скільки потрібно товару  на продаж для отримання бажаного  прибутку. Прибуток розраховується  з урахуванням усіх витрат, здійснюваних  за рахунок прибутку. Щоб користуватися  цим методом, потрібно:

- Оцінити повні витрати;

- Оцінити пропонований  обсяг випуску;

- Визначити необхідний  прибуток.

Якщо підприємство випускає широку номенклатуру продукції, то використовують розширений варіант формули беззбитковості:

ТВ = постійні витрати: [(S × P) A + (S × P) B + (S × P) C + (S × P) D],

де S - відсоток загального обсягу продажів для кожного товару (A, B, C, D);

Р - валовий прибуток.

         Недолік цього методу - у використанні обсягу для визначення ціни, яка полягає у відсутності обліку в залежності від попиту, що може привести до дуже високою або низькою ціною.

        Метод обліку рентабельності інвестицій також належить до групи методів на основі витрат. Основне завдання даного методу полягає в тому, щоб оцінити повні витрати при різних програмах виробництва товару і визначити обсяг випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення.

Даний метод - єдиний з методів, який враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва  і реалізації товару. Метод успішно  підходить при прийнятті рішень про величину обсягу виробництва  нового для підприємства товару з  відомою ринковою ціною. Основний недолік  методу - використання процентних ставок, які в умовах інфляції дуже невизначені  в часі.

1.3. Ринкові методи  ціноутворення

 

 

    Деякі фахівці вважають, що рівень попиту може бути єдиним фактором, який слід враховувати при визначенні цін.

    При подібному  підході до визначення ціни  на свій товар фірма виходить  з положення, що споживач самостійно  оцінює цінність товару (послуги), беручи до уваги основні і  додаткові переваги товару в  порівнянні з аналогічними на  ринку, рівень і якість післяпродажного  обслуговування фірмою товару  і т.д . . і з урахуванням цих  обставин, визначає співвідношення  між оцінкою корисності товару  і його ціною.

     Ще один приклад ціннісного сприйняття покупцем товару - ефект кінцевої користі. Покупця завжди цікавить відсоток прибутку від коштів, вкладених в те чи інше придбання.

    Поведінкові характеристики  споживачів мають велике значення  з точки зору цінової політики. Чутливість до ціни характеризується  еластичністю.

    Цінова еластичність - це виражене у відсотках зміна  обсягу продажу товару внаслідок  зміни його ціни на 1%.

е = Δ S% / ΔP%

де Р-зміна ціни (у відсотках);

S - зміна обсягів продажів, які сталися в результаті зміни  ціни (у відсотках).

     Попит є  еластичним, якщо при незначній  зміні відбувається значна зміна  обсягів продажів, тобто коефіцієнт  еластичності більше одиниці.  У випадку, якщо при збільшенні  ціни на 1% обсяги продажів практично  не змінюються, то говорять про  нееластичний попит. Очевидно, що  для виробника краща ситуація, в якій покупці ігнорують незначне  підвищення цін. Для забезпечення  більшої незалежності від товарів  конкурентів, економістами був  виділений ряд факторів, що сприяють  зниженню еластичності:

- Ефект унікальної цінності. Покупці не так чутливі до  ціни, якщо розробляється товар  має особливі унікальними властивостями.

- Ефект обізнаності про  аналоги. Покупці не так чутливі  до ціни, якщо не знають про  існування аналогів нової продукції.  Що характерно для більшості  регіональних монополій виробництва  нафтохімічних товарів.

- Ефект труднощі порівняння. Покупці менш чутливі до ціни, якщо товари погано піддаються  порівнянню, подібна ситуація виникає  при диференційованому товарному  асортименті.

- Ефект сумарних витрат. Покупці менш чутливі до ціни, якщо ціна становить невелику  частину доходу.

- Ефект кінцевої користі.  Покупці менш чутливі до ціни, ніж меншу частку становить  ціна товару в загальних витратах  на отримання кінцевого результату.

- Ефект розподілу витрат. Покупці менш чутливі до ціни, якщо вони ділять її з іншими.

- Ефект запасу. Покупці  менш чутливі до ціни, якщо  у них немає можливості створити  запас товарів.

- Ефект зв'язку ціни  та якості. Покупці не так чутливі  до ціни, якщо товар викликає  сильні асоціації з якістю, престижем  і ексклюзивністю.

- Ефект неповоротних інвестицій. Покупці не так чутливі до  ціни товару, якщо він застосовується  спільно з раніше придбаним  товаром становлять безповоротні  витрати.

Знання цінової еластичності дозволяє розрахувати оптимальну ціну продажу, максимізує прибуток. Для монополістичного конкурента ця ціна задається виразом

Ропт = С × Е / 1 + Е,

Де: С - прямі витрати,

Е - цінова еластичність.

     При використанні  методу з орієнтацією на попит  виробничі витрати розглядаються  лише як обмежувальний фактор, нижче якого реалізація даного товару економічно невигідна. При цьому виробничі витрати можуть бути однаковими при різному рівні цін.

    Вплив фактора  конкуренції на прийняття рішення  про встановлення ціни на товар  залежить від структури ринку.  Компанії, що дотримуються такої  тактики, встановлять ціну на  свій товар трохи вище або  трохи нижче рівня конкурентів.

    Найбільш поширеними  в цьому випадку є такі методи  встановлення ціни - метод поточної  ціни і метод «запечатаного  конверта».

     Метод поточної  ціни. У тих випадках, коли витрати  трудноізмерімим, деякі фірми,  що метод поточної ціни, або  ціни, зазвичай отримують за товар  на ринку, є результат спільного  оптимального рішення підприємств  даної галузі промисловості. Використання  методу поточної ціни особливо  привабливо для тих фірм, які  хочуть йти за лідером. Цей  метод використовується в першу  чергу на ринках однорідних  товарів, оскільки фірма, що  продає однорідні товари на  ринку з високим ступенем конкуренції,  має обмежені можливості впливу  на ціни. У цих умовах головним  завданням фірми є контроль  за витратами.

    Однак якщо товар має якимись якостями, що відрізняють його від товарів-конкурентів, чи сприймається покупцями як інший товар, ціну на нього можна призначити гнучко, не звертаючи уваги на ціни конкурентів.

    Для встановлення  цін з урахуванням попиту треба  постійно вивчати ринок, досліджувати  залежність між цінами і попитом  у вигляді функцій попиту за  ціною і коефіцієнтів еластичності  за ціною, аналізувати дані  попередніх періодів, результати  експерименту з різними цінами, вивчати пропоновані ситуації  щодо купівлі товарів на ринку  або намірами до їх купівлі.  При цьому треба мати на  увазі, що екстраполювати попит  на товар на майбутнє необхідно  обережно.

    При проведенні  експерименту з цінами необхідно  враховувати, що якщо на ринку  з'явився товар за низькими  цінами, впровадження на ринок  аналогічного за високою ціною  буде досить складно.

    До ринкових  методів формування ціни відноситься  також метод визначення цін,  орієнтований на знаходженні  рівноваги між витратами виробництва  і станом ринку. Його алгоритм  може бути представлений таким  чином: