Цінова стратегія, її види та реалізація промисловими підприємствами

Міністерство  освіти і науки України

  Чернігівський  державний інститут економіки  та управління

 

 

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни:

«Промисловий маркетинг»

на тему:

«Цінова стратегія, її види та реалізація промисловими підприємствами»

 

 

 

 

 

          Виконав:

студент групи М-081

      

 

Науковий  керівник:

   Давиденко О.Л.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чернігів 2012 р.

ЗМІСТ

 

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. СУТЬ, ЦІЛІ І МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

1.1. Етапи ціноутворення..........................................................................5

1.2. Витратні методи ціноутворення ................................................ ..... 9

1.3. Ринкові методи ціноутворення....................................................... .13

 

ГЛАВА 2. АНАЛІЗ ФУНКЦІОНУВАННЯ ЗАТ «ГОРЛІВСЬКИЙ МАШИНОБУДІВНИК»

2.1.Техніко-економічна характеристика ЗАТ «Горлівський

Машинобудівник »................................................................................... 19

2.2.Оцінка собівартості продукції ЗАТ «Горлівський Машинобудівник».............................................................................................. 25

     2.3. Аналіз цінової політики........................................... ...................... ..31

 

ГЛАВА 3. МЕТОДИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИРОБНИЦТВА ЗА

РАХУНОК ЦІНОВИХ ЧИННИКІВ

3.1. Пропозиція, щодо структури собівартості............................ ............34

3.2. Зміна прибутку під впливом цінових факторів ............................... 37

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями  постає завдання призначення ціни на свої товари та послуги. В умовах ринку  ціноутворення є дуже складним процесом, піддається впливу багатьох факторів і, звичайно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Але вибір  загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випускаються вироби і послуги  для збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення виробництва  і зміцнення ринкових позицій  підприємства є функцією маркетингу. Ціни та цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності, роль якої дедалі зростає.

Ціни знаходяться в  тісній залежності з іншими перемінними  маркетингу і діяльності фірми. Від  цін багато в чому залежать досягнуті  комерційні результати, а вірна або  помилкова цінова політика надає  довгострокове (позитивне чи негативне) вплив на всю діяльність фірми. Особливо велике значення ціна набуває при  встановленні ціни на новий товар, старий, при зміні просування товару і  в інших випадках, пов'язаних з  конкурентною боротьбою. Прийняття  ціни товару, істотно пов'язане з  цілями підприємства і політикою  в ціноутворенні, а також з  різними факторами. Суть цілеспрямованої  цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари фірми  такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений  обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання. При визначенні загальної цінової  політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і  змін цін, співвідношення своїх цін  і цін конкурентів, метод формування цін на нові товари) погоджуються в  інтегровану систему.

Розрізняють активну і  пасивну цінову політику. На практиці при визначенні ціни приймають різні  маркетингові калькуляції. Це калькуляції  ціни з орієнтацією на витрати, з орієнтацією на попит і з орієнтацією на конкуренцію і психологію, цільове ціноутворення.

Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір  покупця. Це положення досі справедливо  в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів  типу товарів широкого споживання. Однак в останні десятиліття  на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація  розподілу товару і послуг для  клієнтів.

Фірми підходять до проблем  ціноутворення по-різному. У дрібних  фірмах ціни часто встановлюються вищим  керівництвом. У великих компаніях  проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і  керуючі по товарних асортиментах.

Побудова обліку виробничих витрат і вибір методів калькулювання  собівартості продукції (робіт, послуг) в значній мірі залежать від особливостей галузі, типу та виду виробництва, характеру  його організації та технологічного процесу, розмаїття вироблюваної продукції, виконуваних робіт і послуг, що надаються, масовості випуску, об'єктів  калькулирования , структури організації  та інших умов. Викладене визначає порядок документального оформлення витрат, угруповання і систематизації даних первинних документів, побудова аналітичного обліку, способи обчислення собівартості конкретних видів продукції (робіт, послуг). Побудова обліку витрат залежить також і від того, яка  інформація необхідна для прийняття  управлінських рішень 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ, ЦІЛІ І МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 

 

1.1. Етапи ціноутворення

 

Кожий товар має ціну, але не кожне підприємство в змозі самостійно встановити ціну, за якою воно хоче продати свій товар. Якщо товари не диференційовані, а конкуренти численні, підприємство не має ринкової силою і має прийняти ціну, задається ринком.

     Ціна - найбільш  важливий показник для фірми,  оскільки її основна функція  полягає в забезпеченні оптимальної  виручки від продажу товарів.  Крім того, ціна є чинником, який  має велике значення для споживачів  товарів і, отже, для встановлення  відносин між виробниками і  споживачами товарів і послуг. Щоб правильно сформулювати цінову  політику, фірма повинна чітко  представляти цілі, які вона досягне  за допомогою продажу конкретного  товару.

     Під ціновою  політикою розуміються загальні  принципи, яких компанія збирається  дотримуватись в сфері встановлення  цін на свої товари та послуги.

З метою розробки якісної  стратегії фірмі необхідні налагоджений збір інформації про ринок, його дослідження, підготовка і пропозиція нових товарів, а також оптимальна організація  їх збуту. На основі зібраної інформації про ринок підприємство розробляє  свою стратегію. В її рамках може здійснюватися  продаж освоєних товарів наявним  споживачам, надання колишніх умовах новим покупцям на колишньому ринку (стратегія проникнення), стратегія  розвитку (продаж уже використовуваних у практиці товарів на новому ринку), стратегія збуту нових товарів (реалізація нових продуктів на вже  освоєному ринку ), стратегія диверсифікації (надання нових товарів на новому сегменті ринку).

    Підприємство  розробляє цінову стратегію, виходячи  з особливостей товару, можливостей  зміни цін і умов виробництва  (витрат), ситуації на ринку, співвідношення  попиту і пропозиції.

    При виборі  цінової стратегії фірма повинна  виявити і проаналізувати всі  фактори, які можуть вплинути  на ціни. Таких факторів досить  багато, більшою мірою це фактори,  не контрольовані фірмою. Одні  з них сприяють зниженню цін,  інші викликають зростання останніх.

    Зовнішні чинники,  тобто фактори макроекономічного  рівня, не залежать від діяльності  підприємства і враховують зміну  загальноекономічних пропорцій  і умов у країні та за  її межами.

    Внутрішні чинники,  тобто фактори мікроекономічного  регулювання, залежать від діяльності  самого підприємства, фірми.

    Фактори, що  сприяють зниженню цін: зростання  виробництва, технічний прогрес,  зниження витрат виробництва  та обігу, зростання продуктивності  праці, конкуренція, зниження  податків, розширення прямих зв'язків.

     Чинники, що  викликають зростання цін: спад  виробництва, нестабільність економічної  ситуації, монополія підприємства, ажіотажний попит, збільшення  маси грошей в обігу, зростання  податків, зростання зарплати, збільшення  прибутку підприємства, поліпшення  якості товару, відповідність моді, зростання цін робочої сили, низька  ефективність використання капіталу, устаткування, робочої сили, землі.

     В залежності  від особливостей товару, розмірів  і фінансової потужності фірми-продавця, цілей які вона ставить, для  розрахунку ціни можуть бути  використані різні методи. Значний  вплив на вибір методу розрахунку  ціни робить також ступінь  новизни товару, наявність диференціації  товару за якістю, стадія життєвого  циклу товару. Причому мінімально  можлива ціна визначається собівартістю  продукції, максимально можлива  - наявністю унікальних достоїнств  у виробі. Ціни товарів - конкурентів  і товарів - замінників характеризують, як правило, середній рівень.

    Таким чином,  при виборі методу ціноутворення  потрібно враховувати як внутрішні  обмеження (витрати прибутку), так  і зовнішні (купівельна спроможність, ціни товарів-конкурентів і т.п.).

    Розрахунок ціни  на товар припускає виконання  ряду послідовних етапів у  діяльності підрозділу, який бере  участь у формуванні ціни.

    1 етап. Постановка  цілей і задач ціноутворення.  Ціна товару виконує винятково  важливу для підприємства функцію,  яка полягає в отриманні (для  фірми) виручки від продажу  товарів. Керівництво фірми розглядає  ціну як змінний фактор, що  робить прямий вплив на виручку  від продажу товарів, структуру  виробництва, методи роботи фірми.

Розраховуючи ціну, фірма  повинна чітко визначити для  себе, яких цілей він хоче добитися за допомогою встановлюваної ціни на товар. Чим чіткіше сформульована  мета, тим більше правильно буде встановлена ​​ціна.

     2 етап. Визначення  попиту. Як відомо, ціна і попит  знаходяться в певній залежності. Ціна може збільшитися, коли  попит великий, і зменшитися, якщо  він слабшає, при тому що  витрати на виробництво товару  в обох випадках залишаться  незмінними. Тому фірма повинна  оцінити еластичність попиту  за ціною, визначити ймовірне  кількість товарів, яке можна  продати на ринку протягом  певного часу за цінами різного  рівня.

     3 етап. Оцінка  витрат виробництва. Витрати виробництва  визначають мінімальну ціну товару. Тому на даному етапі фірма  визначає постійні, змінні, валові  витрати виробництва при різних  обсягах випуску. Всі фірми  прагнуть встановити таку ціну, яка покривала б всі витрати  виробництва і забезпечувала  б справедливу прибуток.

    4 етап. Аналіз  цін та якості товарів конкурентів.  Якщо попит визначає максимальну  ціну, витрати виробництва - мінімальну  ціну, то різниця між ними і  є «поле гри» для прийняття  рішення про рівень ціни. На  цьому «полі гри» вивчають  ціну і якість фірм-конкурентів.  Тільки вивчивши ціни і якість  аналогічних виробів конкурентів,  фірма може більш об'єктивно  визначити положення свого товару  по відношенню до товарів фірм-конкурентів.  На основі аналітичного порівняння  свого і чужого товару можна  буде або встановити більш високу ціну, ніж у конкурентів, чи, навпаки, більш низьку, спрогнозувавши цінову реакцію або відповідь конкурента на появу нового товару з відповідною ціною.

    5 етап. Вибір методу  ціноутворення. Ціну можна визначити  різними способами, кожен з  яких по-різному впливає на  рівень ціни. Тому фірми намагаються  вибрати метод, який дозволяє  більш правильно визначити ціну  на конкретний товар.

    6 етап. Розрахунок  початкової ціни. На основі обраного  методу визначається можливий  рівень ціни.

     7 етап. Облік  додаткових факторів. Перш ніж  визначити остаточний рівень  ціни, фірма повинна врахувати  ряд додаткових факторів, що впливають  на рівень ціни, перевірити дотримання  цілей цінової політики, врахувати  реакцію на рівень ціни покупців, посередників, конкурентів, держави  і т.п.

     8 етап. Встановлення  остаточної ціни. На цьому етапі  посилюється остаточний рівень  ціни, оформляються відповідні документи.

   Всі методи ціноутворення  можуть бути об'єднані в три  великі групи: витратні, ринкові  і економетричні.

   Цінова політика  більшості російських підприємств  полягає в тому, що щоб покрити  витрати і отримати деяку нормальний  прибуток (приблизно 70% всіх підприємств). Деякі намагаються продати товар  дорожче (приблизно 9%).

   При визначенні ціни необхідно враховувати різні методологічні підходи, і перш за все в ціні повинні бути враховані інтереси виробника і споживача. Одні методи (насамперед витратні) враховують інтереси виробника, який прагне відшкодувати свої витрати і отримати гарантований прибуток без обліку, в якій мірі така ціна адекватна ту користь, яку дає ця продукція споживачу.

 

 

 

 

 

1.2. Витратні методи ціноутворення

 

 

Встановлення рівня цін  в умовах ринку полягає в знаходженні  такої ціни, яка представляла б  собою оптимальний баланс між  тим, що хотів би заплатити за цей  товар покупець, і витратами фірми  при його виготовленні. Тому визначення ціни має грунтуватися в першу  чергу на факторах, що відносяться  до попиту, тобто на оцінці того, скільки  покупець може і хоче заплатити за пропонований йому товар.

     Витратний  підхід до ціноутворення є  найстарішим і, найімовірніше  самим надійним, тому що в його  основі лежить така реальна  категорія, як витрати організації  на виробництво і збут продукції,  підтверджені бухгалтерськими документами.  Крім того, при витратному підході  до ціноутворення приймаються  в якості відправної точки  фактичні витрати організації,  безпосередньо пов'язані з виробництвом  і реалізацією продукції (товарів).