Ценовая политика предприятия

*Плюс (+) – экономия, минус  (-) перерасход.

Ценовой метод стандартных издержек в отличие от простого отражения затрат дает возможность их пофакторного анализа. Отклонения от стандарта обычно анализируются исходя из вызвавших их причин (как минимум в результате изменения цен и количественных отклонений от норм) [1].

 

Пример: если цены на сырьё и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а их расход снизился относительно нормы на 8,6%, то отклонение равно +10 руб. В результате повышения цен затраты на сырьё и материалы составили:

 

                                                             250 ∙ 5

250 +                = 262,5 руб.,

                                                       100

 

т.е. по данному изделию  получен перерасход относительно стандарта -12,5 руб. (262,5 - 250). В результате экономии сырья и материалов затраты снизились до уровня:

 

                                                    262,5 ∙ 8,6

262,5 -                      = 240 руб.,

                                                         100

 

т.е. получена экономия +22,5 руб. (262,5 - 240). Тогда отклонение +10 руб. можно представить как сумму отклонений: -12,5 руб. и +22,5 руб., полученных соответственно в результате изменения цен и норм.

 

Возможен также и  более детальный анализ отклонений. Например, выделяются отклонения в зависимости от интенсивности степени загрузки производственных мощностей и т. д.

Преимущество метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке 
производственных мощностей. Использование метода имеет большой потенциал и в ценообразовании. Цены, определенные на базе прогрессивных или же «идеальных» стандартов, с одной стороны, ориентируют предприятия на снижение затрат, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать. С другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентными, так как отражают не только индивидуальные особенности предприятия, но и приемлемый уровень эффективности производства [1].

Наиболее сложным элементом  системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемым на мировом рынке, и т. п. Кроме того, конкретные стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получение идеальных стандартов не всегда возможно. Однако лучше иметь пусть и не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще никакого. Поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ затрат по отклонениям, выявить причину недостаточной эффективности производства.

Ценовой метод  прямых издержек — способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также 
методом формирования цен по сокращенным затратам. Общая схема ценового метода прямых издержек показана на следующем примере (таблица 3) [1].

 

Таблица 3 – Пример расчёта  цены по методу прямых издержек

 

Основные элементы	Изделие А	Изделие Б	Изделие С
Выручка от реализации (цена изделия), руб.	770	715	880
Прямые затраты, всего, руб.	480	345	460
В том числе: сырьё и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты	240   195 45	165   145 35	205   140 115
Покрытие (валовая прибыль), руб.	290	370	420
Рентабельность, (валовая  прибыль в % к прямым затратам)	60	107	91
Косвенные затраты, руб.	190	310	350

 

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия на другое, ни при изменении (в определенных пределах) масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно — и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные затраты игнорируются. В целом по предприятию они должны быть покрыты за счёт валовой прибыли.

 

Пример: в нашем примере валовая прибыль по трем изделиям равняется 1080 руб. (290 + 370 + 420). Косвенные затраты составляют 850 руб. (190 + 310 + 350). Тогда чистая прибыль составит 230 руб. (1080  - 850).

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, приносящие большой вклад в валовую прибыль предприятия. Ориентируясь на рыночный спрос, предприятие может так изменить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные или убыточные [1].

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например для [9]:

• выбора различных методов производства технологий;
• оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений;
• принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования на предприятии или лучше их купить на стороне;
• определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода в критической точке производства, а также наилучшей ассортиментной структуры производства;

определения влияния  изменений в объеме производства на доход.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Технология этого метода показана на следующем условном примере (таблица 4) [1].

 

Таблица 4 – Пример расчёта  цены по методу стандартных прямых издержек

 

Основные элементы цены	Изделие А		Изделие Б		Изделие С
	Стан-дарт	Откло-нение*	Стан-дарт	Откло-нение*	Стан-дарт	Откло-нение*
Выручка от реализации (цена продукции), руб.	770		715		880
Прямые затраты, всего, руб.	500	+20	350	+5	430	-30
В том числе: сырьё и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты	250   200 50	+10   +5 +5	150   150 50	-15   +5 +15	200   130 100	-5   -10 -15
Покрытие (валовая прибыль), руб.	270	+20	365	+5	450	-30
Рентабельность (валовая прибыль в % к прямым затратам)	54		104		105

*Плюс (+) – экономия, минус  (-) – перерасход.

 

Ценовой метод стандартных  прямых издержек позволяет управлять  сокращенными затратами по отклонениям. Так, мы видим, что относительно стандарта наиболее рентабельным является изделие С, а не В. Но по изделию С имеется перерасход по всем статьям затрат. Проанализировав сокращенную номенклатуру затрат, можно определить наиболее узкие места производства изделия С и принять необходимые меры по повышению рентабельности. Действительная рентабельность изделия А превышает стандартную. Несмотря на это, данное изделие значительно менее прибыльно, чем два других. Поэтому, если это возможно, его следовало бы снять с производства, заменив, например, изделием В или С. [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Особенности  ценообразования при различных  моделях рынка

 

3.1 Модификация цен

 

Предприятие обычно разрабатывает  не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др [3].

Модификация цен через  систему скидок используется для  стимулирования действий покупателя, например приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто — это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые, скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе [3].

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для  стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д [10].

Модификация цен по географическому  принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен  по предлагаемому ассортименту товаров  используется в том случае, когда  предприятие производит не отдельные  продукты, а целые серии или  линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса [3].

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения  на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

 

3.2 Цены рынка свободной  конкуренции

 

Напомним, что рынок свободной конкуренции характеризуется:

• наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;
• однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;
• отсутствием ценовых ограничений.