Бизнес-план и его связь с программой маркетинга

1. Производственный (внутренний) бизнес-план, который необходим  для планирования и прогнозирования деятельности предприятия; для определения целей развития в предстоящем плановом периоде для решения проблем, с которыми предприятие сталкивается при реализации своих целей, и определения путей их преодоления с наименьшими затратами.

2. Инвестиционный  бизнес-план, который является инструментом для привлечения инвесторов. В инвестиционном плане должны быть максимально учтены главные интересы кредиторов — обеспечение возвратности кредита и своевременная уплата процентов за пользование им. Многие банки, инвестиционные структуры разработали соответствующие стандарты, формы инвестиционных бизнес-планов.

3. Бизнес-план  финансового оздоровления, который  составляется предприятием, находящимся  в состоянии неплатежеспособности, и предполагает финансовое оздоровление предприятия обычно в период наблюдения или внешнего управления его имуществом. Этот бизнес-план проходит достаточно длительный и сложный период согласования с кредиторами, с собственниками неплатежеспособного предприятия. Порядок согласования, структура бизнес-плана и методика его становления разработаны и утверждены Федеральным управлением по делам о несостоятельности (банкротстве) предприятий.

4. Бизнес-план  для получения кредитов с целью  пополнения оборотных средств  предприятия или для реализации  широкомасштабных проектов развития действующего производства. 21 [75]

Конкретный  набор разделов бизнес-плана определяется, прежде всего, масштабами производства на предприятии и числом сфер его деятельности.

Особенность производственного  бизнес-плана в том, что это продукт внутренней планово-управленческой деятельности руководства предприятия, специальный инструмент менеджмента, используемый в рыночной экономике на предприятиях любой формы собственности, любой сферы деятельности, любых масштабов производства. Отличаться бизнес-планы могут принципами детализации их отдельных разделов. 3[154]

Бизнес-план предприятия  не представляется ни в какую финансово-налоговую  службу соответствующей территории для контроля и представляет собой важнейшую коммерческую тайну. Руководство предприятия должно определить порядок, систему защиты тех сведений, которые содержатся в этом документе. 2 [110]

Бизнес-план в  более развернутом виде может  включать следующие разделы:

- план маркетинга и объем продаж;

- план технического развития и совершенствования организации производства;

- технико-экономические нормы и нормативы;

- план материально-технического обеспечения производства;

- труд и трудовые доходы коллектива;

- план капитальных вложений;

- финансовый план: расчет себестоимости, расчет прибыли;

- риски предприятия;

- план социального развития коллектива;

- юридический план;

- план внешнеэкономической деятельности;

- план охраны природы.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговые исследования рынка как основа планирования расширения ассортимента продукции ООО “Лига”

2.1. Маркетинговые исследования рынка

Рассмотрим  маркетинговые исследования рынка на примере  ООО “Лига”,  производящего рекламные сувениры полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой (авторучки, календари, зажигалки, пепельницы, брелоки, пакеты, майки, бейсболки) и полиграфическую продукцию (папки, блокноты, ежедневники, календари). Существующий ассортимент продукции пользуется устойчивым спросом среди хорошо развитых торгово-промышленных предприятий, ориентированных на массового потребителя.

ООО «Лига» образовалась в 2005г., находится в г. Чехов.

Юридический адрес:

142300, г. Чехов,  ул. Лосиная, 11

ИНН 7708703719

        ОГРН 1097746478037

Дата регистрации 25.08.2005г.

Численность 170 человек.

Средняя выручка 2700000 рублей.

Для расширения рынка сбыта и увеличения прибыли  руководство предприятия решило внедрить в производство дорогие  сувенирные настольные письменные наборы, кожаные портфели, аксессуары из кожи. С этой целью был разработан производственный бизнес-план. Для оценки и прогнозирования поведения потребителей в отношении нового продукта необходимо провести маркетинговые исследования рынка.

1. Рынки.

 Для выхода  на рынок   с новым продуктом и освоения  нового  для нашего предприятия региона сбыта, необходимо, прежде всего, определить потенциальную емкость рынка. Формула расчета потенциальной емкости рынка в годовом исчислении такова:

Потенциальная емкость рынка = Число полученных заказов + Число заказов, полученных конкурентами

Поскольку рекламные сувениры предназначены для подарков, круг потребителей этой продукции представляет собой финансово устойчивые предприятия, озабоченные поддержкой фирменного стиля, стимулированием сбыта, просто рекламой фирмы в целом. Это:

1.   торговые предприятия – 60% от объема продаж;

2. крупные производственные предприятия металлургического профиля, судостроения, самолетостроения – 20% от объема продаж;

3.  различные административные органы – 10% от объема продаж;

4.  сфера образовательных услуг – 5% от объема продаж;

5.  предприятия сервиса – 5% от объема продаж.

Продукция распространяется в Чеховской области. Предполагается возможным распространение новой продукции: дорогие настольные письменные наборы, портфели и аксессуары из кожи  - на  предприятиях оптовой и розничной торговли, крупных производственных предприятиях; в административных учреждениях, предприятиях сферы информационных услуг и связи.

2. Товары.

Анализ продукта проводится путем сопоставления  параметров продукта, выпускаемого предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами.

Анализ продаж позволяет сделать вывод о  росте объемов продаж и прибыльности каждой позиции ассортимента, кроме  того, определенные группы потребителей  заказывают самые дорогие модели из предложенного ассортимента. Основываясь на фактических данных, маркетологи предприятия сделали вывод о возможности расширения ассортимента путем внедрения более дорогих “престижных” позиций.

3. Покупатели.

С помощью этого элемента определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассортимента.

Благожелательное отношение  потребителей к продукции нашей фирмы объясняется, прежде всего, тем, что потребитель видит реальную выгоду от использования рекламной сувенирной продукции в своей деятельности. Полезные вещи, которые получает клиент нашего потребителя в подарок, служат приятным напоминанием о фирме, ненавязчиво рекламируя ее. Использование продукции в качестве приза или подарка при продаже своих товаров и услуг стимулирует продажи, кроме того, награждая своих торговых агентов подобными подарками, фирмы стимулируют их активность, усиливают мотивации к увеличению сбыта. Перспективным считается тот сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегментацию — значит обеспечить рыночный успех предприятию.

Таким образом, определим потенциальных покупателей: финансово устойчивые торгово-промышленные предприятия, предприятия сферы услуг, представительные административные органы, имеющие потребность и возможность в пропаганде своего фирменного стиля.

4. Конкуренция.

Выявление наиболее важных конкурентов и их роли на городском   рынке сбыта аналогичной  или близкой по назначению продукции   предприятия осуществлено в рамках общей системы сбора и обработки    информации о предстоящей деятельности предприятия по рекламе и    обзором в местной периодической печати, опросом продавцов крупных    торговых предприятий города и потенциальных потребителей продукции    предприятия с выявлением желательного набора полезных качеств,    условий приобретения и использования продукции.

 Таблица 2.1. Анализ деятельности конкурентов ООО «Лига»

Перемен- ная	ООО «Лига»	«Версия»	ООО «АФ»	ООО «Пента»
Продукт	Рекламные сувениры: ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки, бейсболки, пакеты, календарики	Рекламные сувениры: календарики, еженедельники, календари, буклеты	Рекламные сувениры: ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки, бейсболки, пакеты, флаги, рекламные  щиты	Рекламные сувениры: ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки, бейсболки, пакеты
Цена	календарики стоят  на 2% дороже, чем у других конкурентов	+ 3% на схожие  позиции ассортимента	По схожим позициям ассортимен-та расхожде- ний нет	По схожим позициям ассортимен-та расхожде- ний нет
Доведение	Заявка-производство-выдача. Прямые продажи.	Заявка-производство-выдача. Прямые продажи.	Заявка-производст- во-выдача. Прямые продажи.	Заявка-производст- во-выдача. Прямые продажи.
Продвиже-ние	Реклама в “Городе N”, радио, участие в ежегодных  выставках полиграфической и  сувенирной продукции,  наружная реклама (растяжки), распространение буклетов и ручек с символикой нашей фирмы	Реклама в “Бизнес”, “ВА-банк, участие в ежегодных  выставках полиграфической и  сувенирной продукции, буклеты	Реклама в “Реклама-Юг”, участие ежегодных  выставках полиграфии ческой и  сувенирной продукции, телемаркетинг буклеты, календари	Реклама в “Вечерний  город”, участие в ежегодных  выставках полиграфии ческой и  сувенирной продукции, - WEB-реклама, “Алло-город”

В таблице 2.1. приведены данные об основных конкурентах нашего предприятия на рынке г. Чехов. Оценка конкурентов выполнена путем сопоставления качества,   дополнительно предоставляемых услуг, соотношения цен продукции   конкурентов.

   Однако  не все факторы поведения конкурентов  могут быть предприятием всесторонне  проанализированы. Особые трудности   представляет анализ структуры затрат конкурентов, которые, как   правило, являются коммерческой тайной предприятий.

Анализ основных конкурентов нашей фирмы дает основания полагать, что наши конкурентные преимущества, а именно: собственная производственная база, прямые поставки,  возможность варьировать цену в зависимости от конъюнктуры рынка, кадровый потенциал  - позволят успешно продвигать свою продукцию и расширить рынки сбыта.

5. Цены.

Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и прочее, но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.

Цена на рекламную сувенирную продукцию складывается в основном из стоимости полуфабрикатов импортного производства; стоимости расходных материалов; заработной платы работникам предприятия  и в меньшей степени других издержек. Практически цены на сувенирную продукцию предприятий-конкурентов не различаются.

6. Товародвижение.

Товародвижение  – деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов с места  их изготовления к месту использования. Товародвижение включает в себя обработку заказов, складирование, управление уровнем запасов.

На нашей  фирме осуществляется комплексный  учет и контроль за состоянием заказов, запасов. Компьютерная программа “1С: Торговля и  склад” позволяет осуществлять анализ продаж, прогнозировать потребность в материалах и полуфабрикатах. Поскольку известен предполагаемый объем заказов на год и распределение заказов  по месяцам, по номенклатуре, фирма всегда имеет на складе запас, позволяющий оперативно выполнять текущие заказы. Договора с поставщиками и отлаженная система доставки полуфабрикатов от поставщика на  склад предприятия с использованием транзитных рейсов авиакомпании позволяют выполнять заказы в срок.

 При внедрении  нового ассортимента продукции,  единица которой стоит от 450 руб. и выше, руководство не планирует наличие запасов такой продукции на складе, поскольку эти издержки будут слишком высоки.