Банковский маркетинг как особая отрасль маркетинга в сфере услуг

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

 

Введение…………………………………………………………………………...2

1. Банковский маркетинг как особая отрасль маркетинга в сфере услуг…...….4

        1.1 Понятие, цели и принципы банковского маркетинга………………….4

        1.2 Клиенты рынка банковских услуг и их поведение……………………..8

        1.3 Система информации в банковском маркетинге……………………...15

2. Управление банковским маркетингом……………………………………….19

        2.1 Анализ рыночных возможностей, сегментирование и отбор целевых рынков……………………………………………………………………………19

        2.2 Комплекс маркетинга в банковской деятельности………...………….23

        2.2.1 Банковский продукт с точки зрения маркетинга……………………23

        2.2.2 Ценообразование в банковской системе…………………………….27

        2.2.3 Методы распределения банковских услуг…………………………..29

3. Система стимулирования сбыта банковского продукта…………………….31

Заключение……………………………………………………………………….34

Список использованных источников…………………………………………...37

Приложения……………………………………………………………………...39

 

Введение

 

Сегодня меняется многое. Идеи перехода к рыночной экономике с трудом, но завоевывают все больше сторонников. Растет интерес к банковской сфере. Создаются коммерческие банки, укрупняются уже имеющиеся и исчезают те, которые не выдерживают конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. Современная банковская сфера - это важнейшая сфера национального хозяйства любого государства. В последние годы она претерпела значительные изменения. Американские исследователи склонны видеть в происходящих сдвигах "финансовую революцию". Модифицируются все компоненты банковской системы. При этом динамические сдвиги банковских системах стран рыночной экономики обусловлены серьезными изменениями.

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Создание реальной банковской системы в России привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, а также появление банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает банковский маркетинг, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в работе является маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг. Предметом исследования являются методы управления банковским маркетингом.

Целью данной научной работы является изучение основ банковского маркетинга в современных российских условиях. Для достижения поставленной цели в курсовой работе решались следующие задачи:

• определить понятийный аппарат маркетинга банковских услуг, рассмотреть принципы и цели банковского маркетинга, обуславливающие особенности маркетинговой деятельности в этой сфере;

охарактеризовать поведение потребителя рынка банковских услуг на современном этапе;

выявить необходимость сбора маркетинговой информации для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучить потребности и перспективы этого рынка;

проанализировать роль анализа рыночных возможностей в банковском маркетинге, выбор стратегии в конкурентной борьбе, сформулировать долгосрочную стратегическую цель;

• рассмотреть роль сегментирования целевых рынков, предназначенных для различных видов банковских услуг;

охарактеризовать особенности банковской продукции на рынке финансовых услуг;

исследовать процесс ценовой стратегии банка, ориентированный на уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль;

рассмотреть возможности сбыта банковских услуг;

определить важность грамотно проводимых рекламных кампаний в процессе поддержания благоприятного мнения о банке, активизации спроса банковских услуг, информировании о новых видах услуг.

Методологической и теоретической основой исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинга, таких как Романов А.П., Эриашвили Н.Д., Алексунин В.А. и др.

 

Глава 1. Банковский маркетинг как особая отрасль маркетинга в сфере услуг

1.1 Понятие, цели и принципы банковского маркетинга

 

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар - услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под этим подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком по поручению клиента.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банка - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Но маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и заканчивая низовыми звеньями. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. При этом в центре внимания банка всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика "силового давления" может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы, именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Для обеспечения прибыльности банку необходимо постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Следует обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: текущие и сберегательные счета, кредитные и расчетные карточки, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей и т.д. В нашей стране количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйствам, в большинстве своем, ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых пластиковых карт. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает дорожные чеки или иностранную валюту, то ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынков кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение населения в качестве вкладчиков денежных средств, во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского маркетинга состоит в том, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга, конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но в конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы.

I. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных денежных целей;

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование и контроль);

3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга;

4. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;

5. Обеспечение заинтересованности в постоянном повышении своей квалификации;

6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;

4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований;

5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры, совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов - расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а так же минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

1.2. Клиенты рынка банковских услуг и их поведение

 

Клиентами рынка банковских услуг могут быть как корпоративные клиенты, так и частные клиенты.

С целью изучения предпочтений корпоративных клиентов в финансовых услугах, выявления мнений, и требований, предъявляемых к финансовым услугам, а также определения основных факторов, влияющих на выбор коммерческого банка, были выявлены интересные тенденции. Ниже будут приведены данные, базируемые на материалах исследований, проводимых среди жителей г.Новосибирска.

Сегодня поиск и понимание факторов, оказывающих влияние на спрос и определяющих степень удовлетворенности клиента, определяют устойчивость банковского продукта или услуги на рынке, а значит, и конечную прибыль коммерческого банка. Большинство коммерческих банков ориентируются на обслуживание именно рынка корпоративных потребителей, так как работа с одним предприятием или фирмой приносит больший доход, чем обслуживание нескольких десятков и даже сотен граждан.