Ассортиментная политика

Огромное значение имеет  понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость  брэнда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями  соблюдения безупречного и стабильного  качества продукции, а разрушается  почти мгновенно, иногда даже в связи  с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой  производители расширяют ассортимент  под новой торговой маркой. Это  позволяет сохранить доброе имя  старого зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых  ассортиментных позиций.

Принятие решения о  создании нового брэнда или использовании  старого, как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.

Если  новый товар продвигается на рынке  под старым брэндом то возможны два следующих исхода:

• Первый сценарий (оптимистический) - успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого брэнда.
• Второй сценарий (пессимистический) - неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.

В том случае, когда новый  товар выходит на рынок под  новым брэндом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно  возрастают, при этом также возможны два следующих схода:

• Первый - оптимистический - "рыночный успех" слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого брэнда. При этом компания возросшую прибыль "делит" с упущенной выгодой.
• Второй - пессимистический - "рыночный провал" не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления  размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям.

Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой  или старой) расширять ассортимент  также возможно на основе внедрения  системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция  должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.

Исследование эффективности  и значения ассортиментной политики следует осуществлять, сопоставляя  маржинальный доход, приносимый различными видами товаров (работ, услуг). Тем не менее, тут можно встретить на своем пути подводные камни. Нередко  в экономических исследованиях  для оценки прибыльности определенных товаров рекомендуется вычитать из прибыли маржинальный доход, ту долю постоянных расходов фирмы, которая  соответствует ее части в совокупной выручке от реализации продукции. В  этом случае также могут быть сделаны  неправильные выводы. Таким образом, для любой фирмы разработка ассортиментной политики является стратегической задачей. В первую очередь она заключается  в том, чтобы выработать наиболее выгодный для фирмы ассортимент  продаваемых товаров (услуг), который  даст возможность добиться поставленных целей и дать гарантию устойчивой деятельности предприятия в будущем. Процесс формирования товарного  ассортимента должен исходить из определения  целей фирмы. Следующие ступени – это проведение исследований, в ходе которых происходит накопление информации о внешней и внутренней средах рынка, о самих рынках, производителях, поставщиках, потенциальных покупателях, конкурентах, и аналитическая деятельность, цель которой – уменьшить изначальное «поле идей» и со временем подойти к формированию возможных товарных позиций. Совокупность товарных позиций (линий) составит «портфель товаров» фирмы.

Список литературы

1. Дурович А.П.Основы маркетинга: учеб. пособие.- М.: Новое знание, 2004.
2. Менеджмент, маркетинг и экономика /под ред. А.П.Егоршина – Н. Новгород: НИМБ – 2001 г.
3. Неруш Ю.М. Логистика: учеб. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
4. Финансовый директор: журнал -  Киев.
5. http://www.kareta.com.ua