Анализ сегментирования рынков конечных потребителей и особенности его проведения в практике маркетинговой работы современных организац

Анализ потребностей рынка.

Критерии

Потребности

По иерархии потребности

Социальные (высшие)

Первичные (низшие)

В принадлежности и одобрении социальной группы

В авторитете и уважении

В самовыражении

Физиологические

В безопасности

По факторам, влияющим на формирование потребности

Исторические

Национальные

Географические

Природно- климатические +

Половые

Возрастные +

Социально-групповые

По временным параметрам

Остаточные (прошлые)

Текущие (настоящие) +

Перспективные (будущие) +

Дальносрочные +

По принципу удовлетворения

Удовлетворяемые одним товаром +

Удовлетворяемые комплексом товаров +

Удовлетворяемые с помощью услуг +

Удовлетворяемые товарами и услугами +

Взаимозаменяемые (конкурентные) +

По четкости перевода в характеристики продукта

неопределяемые

Конфигурационные +

Качественные +

Количественные четкие

По степени принципиального удовлетворения

Полностью удовлетворяемые +

Частично удовлетворяемые

неудовлетворяемые

По массовости распрострвнения

географические

социальные

Всеобщие +

Региональные

В пределах страны

Всеобщие +

Внутринациональные

Внутри социальной группы

Внутри социальной группы образования

Внутри социальной группы по доходу

Т. п.

По эластичности

Слабоэластичные

Нормальной эластичности +

высокоэластичные

По природе возникновения

основные

Прямо индуцированные

Косвенно индуцированные +

По сложившемуся общественному мнению

Социально негативные

Социально нейтральные

Социально позитивные +

По глубине проникновения в общественное сознание

неосознанные

Единично осознанные

Частично осознанные

Осознанные всей потенциальной группой +

По степени текущей настоятельности

Слабо интенсивные +

нормальные

Повышенно интенсивные

Ажиотажные (экстримальные)

По причине возникновения

естественные

импульсивные

Внушенные +

По времени потребления

Единично удовлетворенные

Дискретно удовлетворенные

Периодически удовлетворенные +

Непрерывно удовлетворенные

По свободе удовлетворения

Свободные +

Деформированные

По специфике удовлетворения

Универсальные (массовые)

Укреплено сегментированные +

Средне сегментированные

индивидуализированные

По широте проникновения в различные сферы жизни

моносферные

олигосферные

Полисферные +

По характеру барьеров удовлетворения

Связанные со здоровьем +

психологические

Социально обусловленные

ресурсные

 

Вывод: 1. Факторы, влияющие на потребность: социальный статус - чем выше статус человека, тем больше данная потребность, социально-культурный фактор - многие народы не испытывают этой потребности и она отсутствует в их культуре.

2. Историческое место потребности: настоящая - потребность прочно вошла в нашу жизнь, является актуальной, существует огромное количество средств для ее удовлетворения.

3. Уровень удовлетворения потребности: полностью удовлетворенная, так как сейчас существует множество различных товаров, огромный выбор товаров по самым различным ценам, представленных во множестве торговых точек.

4. Степень сопряженности потребности: слабо сопряженная - удовлетворенная потребность не ведет к возникновению новой потребности.

5. Масштаб распространения: географический - мировой, так как практически во всем мире люди испытывают данную потребность; социальный – всеобщая.

6. Частота удовлетворения потребности: непрерывно удовлетворяемая

7. Применяемость потребности: в всех области.

8. Отношение общества: положительное

9. Степень эластичности потребности: слабо эластичная, так как незначительное изменение цены, дохода практически не приведет к изменению спроса, либо падение спроса будет не столь явным, как изменение цены.

10. Способ удовлетворения потребности: индивидуальный - каждый человек индивидуально пользуется своими средствами.

11. Глубина проникновения потребности в общественное сознание: осознана всеми.

12. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности: конкурируют и товары.

 На основании того, что потребность удовлетворяется индивидуально и есть ряд факторов, на нее влияющих, компании необходимо учитывать индивидуальные особенности и предпочтения потребителей.

Огромная конкуренция, как товаров, так и услуг обязывает производителя постоянно совершенствовать предлагаемый товар.

Несмотря на то, что эластичность является слабой (менее 1), она все же присутствует, поэтому компаниям необходимо проводить продуманную ценовую политику.

 

 

 

Анализ товара и стратегического портфеля.

Характеристика продуктового портфеля пластиковых окон «Питер»

№ продукта	Наименование продукции	Объем реализации		Доля рынка 2012г.%
		2011	2012	Фирма	Конкурент
1	Пластиковое окно	56000	58000	20	19
2	Деревянное окно	40900	43000	25	18
3	Пластиковое витражное окно	38000	39000	9	7
4	Металлопластиковое окно	20000	19000	8	7
5	Алюминиевое окно	10200	11500	4	10
6	Комбинированное окно	9100	10000	6	4
7	Мансардное окно	8600	8100	3	5

 

Исходные данные для построения матрицы БКГ

Показатели	Номер продукта
	1	2	3	4	5	6	7
Темп роста рынка	1	1	1	0,9	1,1	1,1	0,9
Относительная доля рынка	1,1	1,3	1,2	1,1	0,4	1,5	0,6
Доля продукции в общем объёме реализации	30,7	22,8	20,7	10	6	5,3	4,3

 

«Дикие кошки»	«Звезды»
«Собаки»	«Дойные коровы»

Вывод: По итогам матрицы БКГ, мы видим, что пластиковые и алюминиевые окна находятся в разряде «Дикие кошки». Это можно объяснить тем, что компания имеет в своем портфеле множество всемирно известных  и популярных торговых марок, которые давно имеют лояльность потребителей и являются признанными лидерами в своих сегментах. Так же пластиковые окна переходят в разряд «Звезды», то есть будут очень популярны. 

Комбинированные и пластиковые витражные окна находятся  в разряде «звезды», то есть на поддержание столь высокого статуса и лидерства требуются большие объемы средств, ввиду обилия конкурентов и активной их деятельности.

В категории «Дойной коровы» находятся деревянные и металлопластиковые окна, в них нуждаются ,но снизилась потребность в их использовании.

В категории «Собаки» находится мансардные окна. Это вовсе не значит, что нужно избавляться от этой товарной продукции. Попадание в эту категорию можно объяснить тем, что это направление в компании появилось совсем недавно и не является профильным для компании.

                            Анализ внешних сил маркетинга выбранной фирмы.

Характеристика микро и макросреды деятельности предприятия.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Фирма ООО «Питер» имеет стабильных поставщиков. Основную долю сырья занимает пиловочник, стеклопакеты и фурнитура для производства оконных блоков. Основными поставщиками пиловочника являются ООО «СибАртЛес», ООО «СибЛесКом», «Енисейская Купеческая Корпорация». Стеклопакеты поставляют две фирмы ООО «Сибирская стекольная компания» и ООО «Главербор». Фурнитура закупается у таких фирм как ООО «ФауБеХа - Красноярск», ООО «ТБМ-Сибирь». Поставщики являются проверенными фирмами, с которыми заключены долгосрочные договоры. Очень важно иметь стабильных, проверенных поставщиков, так как срыв в сроках поставки комплектующих влечет в свою очередь нарушения сроков выполнения работ и соответственно штрафные санкции. Фирма так же поддерживает отношения с более мелкими фирмами, что бы иметь возможность в сложной ситуации закупить необходимое сырье и не сорвать сроков монтажа оконных блоков. Часть фирм поставщиков предоставляют рассрочку платежа, что является благоприятным фактором. Почти все поставщики комплектующих находятся в г. Красноярске, следовательно затраты на транспортировку минимальны (а/транспорт). Пиловочник доставляется собственным а/транспортом с лесозаготовительных предприятий на территории Красноярского края.

ООО «Питер» получает кредиты в банках (ОАО «Россельхозбанк», АО «Росбанк»). Возможность получать заемные средства благоприятно сказывается на финансовой деятельности фирмы.

Фирмы - конкуренты и фирмы-покупатели так же составляют микросреду предприятия, они будут рассмотрены в следующих частях курсового проекта

Макросреда имеет большое значение для деятельности фирмы. Рассмотрим влияние различных факторов макросреды на деятельность фирмы.

В России сложилась сложная демографическая ситуация. Понижается продолжительность жизни, падает рождаемость, происходит снижение численности и общее старение населения. Развитие этих тенденций чревато в будущем тяжелейшими необратимыми последствиями для страны. В настоящее время принята государственная программа, направленная на улучшение демографической ситуации в России. Происходит так же отток населения в другие страны, так называемая «утечка мозгов». С другой стороны идет приток эмигрантов из стран СНГ и Китая. Это в основном неквалифицированная рабочая сила, которая приезжает в Россию на заработки. Для ООО «Питер» это дает возможность использовать дешевую рабочую силу на подсобных работах.

Экономический фактор влияет в основном на людей (их доходы, уровень жизни) т.е. потенциальных потребителей. В настоящее время экономическая ситуация в стране стабилизируется. Имеется тенденция роста доходов населения, увеличивается платежеспособность населения. В связи с развитием банковского кредитования покупатели получили возможность приобретать дорогостоящие товары (установка деревянных оконных блоков в квартирах) в кредит.

В настоящее время в экономике страны наметились положительные тенденции, что способствует развитию производства. Стабильность экономики помогает налаживанию хозяйственных связей, которые были разорваны в период экономического кризиса. Так же она способствует притоку иностранного капитала в Россию. Инфляционный рост затрат на сырье и материалы снижается, но имеется тенденция роста затрат на ГСМ, пиловочник, э/энергию и др.

Закончилось преобразование налоговой системы России. Происходит снижение налогового бремени на предприятии. Ужесточается контроль за «черными» схемами. Все это приводит к легализации тех предприятий, которые «были в тени». Стабильность экономической ситуации дает возможность планировать развитие фирмы не только на краткосрочные перспективы но и строить долгосрочные планы.

 

   

 

 Расчет с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана.

№	Фирмы	Объем реализации	Д	Индекс
1	ООО «Питер»	43890000	0,3	0,2
2	ООО «СибАртЛес»	3500000	0,2	0,1
3	ООО «СибЛесКом»	3100000	0,2	0,06
4	ООО «Главербор»	2980000	0,1	0,02
5	ООО «Сибирская стекольная компания»	2980000	0,1	0,01