Типология потребителей и сегментирование рынка

 

1. Типология потребителей и сегментирование рынка.

 

Потреби́тель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности¹.

 

Можно выделить пять типов потребителей, существенно  различающихся по своим поведенческим  стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные  потребители, т.е. такие, которые  приобретают товары исключительно  для своего личного пользования.  Так поступают одинокие и живущие  отдельно от семьи граждане. Их  доля составляет в России около  1/5 всего взрослого населения.  До половины "индивидуалов" — это пожилые женщины, треть — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков).

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

2. Семьи или  домохозяйства — основной тип  потребителя продуктов питания  и непродовольственных потребительских  товаров, за исключением одежды  и личных вещей. Решения принимаются  либо супругами совместно, либо  главой семьи.

3. Посредники  осуществляют закупки не для  потребления, а для последующей  перепродажи. Посредники занимаются  как потребительскими, так и товарами  промышленного назначения. Их в  основном интересуют не потребительские  качества товара, а их меновые  характеристики — спрос, абсолютная  цена, рентабельность, скорость обращения,  транспортная упаковка, срок хранения  и т.п. В то же время они,  как правило, являются более  профессиональными покупателями, чем  семьи и индивидуальные потребители,  а спектр товаров, на которые  они предъявляют спрос, может  быть как весьма широк, так  и очень узок.

4. Снабженцы  или представители фирм принимают  решения о закупке товаров  промышленного назначения. Это, как  правило, большие профессионалы  узкого профиля, знающие товар  не хуже, а, возможно, даже лучше  самих производителей. Обычно процесс  покупки, начиная с осознания  проблемы и заканчивая оценкой  работы поставщика, подвергается  четкой формализации. При этом  учитывается все, что только  может быть учтено: цена и качественные  характеристики каждого изделия,  оперативность поставок и транспортные  расходы, полнота ассортимента, репутация  производителя, квалификация персонала,  консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания  клиента, возможность получения  кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники  или ответственные лица государственных  и общественных учреждений, как  правило, — профессионалы широкого  профиля. Особенность этого рынка  заключается в том, что чиновники  расходуют не собственные, а  общественные средства, и процедура  эта формализована и бюрократизирована.

Международный рынок выделяет и такой тип  потребителей, как иностранные юридические  и физические лица.

 

Так же существует традиционная классификация потребителей:

• «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
• «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
• «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
• «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
• «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным»;

Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными  сходными признаками и существенно  отличающихся от всех других групп  и секторов рынка.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.²

Цель  сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и  в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политики организации.

К основным целям сегментации рынка относят:

1. Определение  характеристик, которые должен  иметь товар (услуга) с точки  зрения желаний и предпочтений.

2. Определение  групп (сегментов) основных потребителей  товара (услуги), их сходства и  различия.

Целевым рынком называется выбранный на основе сегментирования наиболее важный и  перспективный для товаропроизводителя  сегмент товарного рынка.

Процесс сегментирования состоит  из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар, 2002 ISBN 5-8018-0204-5):

1. Создание картины рынка
2. Кто покупает? (профилирование потребителей)
3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
4. Кто что покупает? (потребители и их покупки)
5. Почему это куплено? (потребности потребителей)
6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
7. Проверка сегмента
8. Критерии привлекательности
9. Взвешивание критериев
10. Параметры критериев
11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

 

2. Приложение 1.

Дайте ответ  на следующие вопросы (выполните  следующие задания):

 

1. Какое определение понятию “товар” Вы можете дать?

Товар- «внешний предмет, вещь, которая, благодаря её свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности»³

 

2. Приведите примеры товаров производственного назначения и товаров широкого потребления. В чём главное отличие между ними?

Товары производственного назначения - товары, предназначенные для продажи  юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования  в хозяйственной деятельности.  

К товарам производственного назначения относятся: технологическое оборудование, строительно-дорожная техника, транспортные машины общего пользования, топливно-сырьевые товары и т.п.  
Товары производственного назначения подразделяются на:  
- материалы и детали;  
- капитальное имущество; и  
- вспомогательные материалы и услуги.

 

Товары широкого потребления— товары массового потребления, функционального назначения, не отличающиеся по своему оформлению, не придающие уникальность покупателю, одинаковые по фасону.

Примеры включают в себя широкий  спектр часто покупаемых потребительских  товаров:

• предметы личной гигиены,
• мыло,
• косметику,
• продукцию для чистки зубов и бритья,
• моющие средства, так же как и
• другие товары не-длительного пользования:
• посуду из стекла,
• лампочки,
• батарейки,
• продукцию из бумаги и
• продукцию из пластмассы.
• лекарства,
• потребительскую электронику,
• упакованные пищевые продукты

 

3. По отношению  к какой экономике применимо  понятие “конкурентоспособность”:

а) административно-командной; б) рыночной? Объясните, почему?

 

Административно-командная  экономика, основанная на общественной собственности на средства производства, централизованном планировании и директивном  руководстве всеми сферами жизни  общества. Главная черта административно  командной экономики - господство государственной  собственности практически над  всеми экономическими ресурсами (земля, недра, предприятия, финансы и т.п.). Соответственно, народное хозяйствово представляется единой «фабрикой», а центральные планирующие органы решают, что, как и для кого производить, т.е. определяющим фактором является предложение товаров и услуг, а не спрос, как в рыночной системе. Такие условия неминуемо порождают монополию и бюрократию, что снижает стимулы к развитию.

 

Рыночная  экономика - экономическая система, в которой роль основного регулятора экономических отношений играет рынок. В этой системе распределение  ресурсов и формирование пропорций, удовлетворяющих общественные потребности, осуществляется с помощью рыночных механизмов. Они улавливают движение спроса и предложения через систему  цен и прибылей. Рыночное движение потребительских благ и услуг  и соответствующий ему перелив  ресурсов образуют в целом экономический  оборот любой рыночной экономики.

Неотъемлемыми предпосылками рыночной экономики  являются общественное разделение труда, рыночный обмен продуктами труда, частная  собственность, экономическая свобода  хозяйствующих субъектов, их экономическая  и юридическая самостоятельность  и ответственность, правовая система, законодательно закрепляющая «правила игры» на рынке.

Современная рыночная экономика - социально ориентированная  экономика. Государство не только дополняет  и корректирует действие рынка, но и  является важнейшим механизмом, обеспечивающим социальную направленность развития рыночной экономики.

Конкурентоспособность - способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены. Может выжить там где нет монополии, следовательно в рыночной экономике.

 

 

4. Приведите  синонимы понятия “конкуренция”.  Какова положительная роль конкуренции?

 

борьба, соперничество

конкуренция — состояние рынка, на котором  имеется большое число покупателей  и производителей, каждый из которых  занимает относительно малую долю на рынке и не может диктовать  условия продажи и покупки  товаров.

Плюсы конкуренции  для потребителя  и экономики:

- нет  неоправданных рост цен

- улучшение  качества товара

- двигатель  научно-технического прогресса

- улучшение  конкурентоспособности на мировых  рынках

- рост  эффективности экономики

 

 

5. Приведите  наиболее понятное Вам определение  конкурентоспособности товара.

Конкурентоспосо́бность това́ра — способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

 

6. Может ли  товар, являясь неконкурентоспособным  на рынке одного города (района), быть конкурентоспособным на  рынке другого города, района? Поясните  свой ответ.

Да  может. Все зависит от целевой  аудитории. То что нужно в одном месте может быть не востребованно  в другом. Так как в разных местах могут отказаться разные потребности у потребителей.

 

7. Что может  свидетельствовать о достаточной  конкурентоспособности товара?

Товар или  услуга востребованы, узнаваемы и пользуются стабильным спросом у производителей.

 

8. Можно ли  поставить знак равенства между  качеством и конкурентоспособностью  товара? Обоснуйте свой ответ.

 Нет, так как конкурентоспособность товара заключает конкуренцию по качеству, цене, месту, обслуживанию и продвижению

 

9. Приведите  возможные примеры, когда высококачественный  товар является неконкурентоспособным.

 

10. Что может  влиять на конкурентоспособность  товара, не влияя на его качество?

Цена, обслуживание, продвижение (скидки, акции), место (наиболее проходимое, чистое, уютное)

 

12. Приведите примеры конкурентных преимуществ по отношению к: 
    а) человеку; б) товару; в) предприятию.

А) обслуживание, улыбка, внешний вид, камуникабельность, знание товара, настроение

Б) внешний  вид, ассолртимент, качество, дополнительные характеристики, бренд, производитель, форма, фасофка, упаковка

В) продвижение  товара, место реализации, бренд, торговая марка, технология изготовления, квалифицированный  персонал, граммотная маркетинговая политика.

 

 

13. Какой из критериев является единичным, а какой комплексным: а) цена потребления, продажная цена; б) стабильность качества, уровень качества; в) скорость старения, срок годности, потребительская новизна?

 

13. Приведите  возможные примеры создания потребительской  новизны.

14. Что в  большей мере оказывает влияние  на имидж предприятия?

ИМИДЖ - образ фирмы, ее продукции или  отдельного человека (лидеров фирмы) в сознании других людей. В широком  смысле — распространенное представление  о характере того или иного  объекта; в более узком — целенаправленно  сформированный образ, представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект (явление, личность, товар  и т.п.) дополнительными ценностями (социальными, политическими, социально-психологическими, эстетическими и т.д.), и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию. Имидж формируется результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении общественным мнением, используется в бизнесе, политике. Имидж организации - ее образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности. Основу Имиджа организации составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика — название, эмблема, товарный знак.