Анализ сегментирования рынков конечных потребителей и особенности его проведения в практике маркетинговой работы современных организац

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Июля 2014 в 21:37, курсовая работа

Краткое описание

Целью данной работы является теоретическое изучение сущности сегментирования и практическое исследование механизма сегментирования покупателей на рынке пластиковых окон. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач:
- рассмотреть сущность и содержание процесса сегментирования;
- проанализировать технологии сегментирования;
- изучить опыт сегментирования рынков товаров и услуг;
- провести сегментирование рынка пластиковых окон в г.Санкт-Петербурге.

Прикрепленные файлы: 1 файл

маркетинг курсовик.doc

— 368.00 Кб (Скачать документ)

Большое внимание уделяется подготовке наших специалистов — менеджерского и технического состава. Квалификация каждого работника позволяет грамотно выполнить работу, дать профессиональную консультацию клиентам.

Политикой фирмы «Питер» является качественное обслуживание клиентов. Для удобства работают три выставочных зала, расположенные в разных частях города. В них можно увидеть образцы выпускаемой продукции, получить консультацию специалистов, дизайнеров, а также оформить заказ. Для постоянных клиентов создана накопительная система скидок.

Модернизация и расширение производства, непрерывное усовершенствование технологий, коллектив, состоящий из профессионалов — это основные составляющие успеха фирмы.

Год основания: 1996-й

Вид деятельности: производство и установка:

—  металлопластиковых окон;

—  алюминиевых фасадных конструкций и входных групп;

—  шкафов-купе и внутренних перегородок;

—  корпусной мебели;

—  витражей.

2.2. Определение принципов сегментирования

 

Для проведения успешной сегментации рынка  мы применяли апробированные практической деятельностью пять принципов:

· принцип различия между сегментами;

· принцип сходства потребителей;

· принцип большой величины сегмента;

· принцип измеримости характеристик потребителей;

· принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

2.3. Выделение прибыльных  сегментов

 

Сегментация – разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.

План сегментации представлен в таблице 3 (приложение 2).

Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование методом товарно-рыночных сеток и методом перекрестной группировки результатов анкетирования.

Руководство фирмы по производству пластиковых окон считает, что может освоить выпуск пластиковых окон, деревянных окон и пластиковых витражных окон. Оборудование для выпуска однородное, следовательно, эти вещи можно выпускать практически без дополнительных вложений, единственное на производство каждой модели окон требуется разное количество материала и фурнитуры, а также для изготовления пластиковых витражных окон нужны дизайнеры, и следовательно будет разная цена. В соответствии с условиями присваиваем каждому виду окна свой весовой коэффициент. Он показывает значимость показателя. Удобнее всего воспользоваться для определения весового коэффициента десятибалльной шкалой.

Весовой коэффициент пластикового окна – 9.

Весовой коэффициент деревянного окна – 8.

Весовой коэффициент пластикового витражного окна – 7.

Результаты составления товарно-рыночных сеток представлены в таблицах 4-14.

Таблица 1.

Товарная сетка

Пластиковые окна

Деревянные окна

Пластиковые витражные окна

9

8

7


Таким образом, пластиковые окна занимают первое место в товарной сетке.

Таблица 2.

Сегментирование по половому признаку

Мужской

Женский

4

6


Из таблицы видно, что среди потребителей данного товара женщин больше.

 

 

 

 

Таблица 3.

Товарно-рыночная сетка

Товар

Сегмент

мужской

женский

пластиковое окно

36

54

деревянное окно

32

48

пластиковое витражное окно

28

42


По данным таблицы 4. видно, что женщины гораздо чаще приобретают окна, в частности пластиковые.

Таблица 4.

Сегментирование по семейному положению

Не женат/не замужем

Женат/замужем

другое

2

7

1


Из таблицы видно, что чаще приобретают замужние и женатые люди.

Таблица 5.

Товарно-рыночная сетка

Товар

Сегмент

не женат/не замужем

женат/замужем

другое

пластиковые окна, мужской

72

252

36

пластиковое окно, женский

108

378

54

деревянное окно, мужской

64

224

32

деревянное окно,женский

96

336

48

пластиковое витражное окно, мужской

56

196

28

пластиковое витражное окно, женский

84

294

42


Данные таблицы 6 показывают, что замужние и женатые люди гораздо чаще приобретают окна, в том числе и пластиковые.

Таблица 6.

Сегментирование по возрасту

18-24 лет

25-35 лет

36 и более лет

1

4

5


Из данных, приведенных в таблице 7, мы видим, что потребителями данного товара являются, в основном, люди от 25 лет и более.

Таблица 7.

Товарно-рыночная сетка

Товар

Сегмент

18-24 лет

25-35 лет

36 и более лет

пластиковые окна, мужской, женат/замужем

252

1008

1260

пластиковое окно, женский, женат/замужем

378

1512

1890

деревянное окно, мужской, женат/замужем

224

896

1120

деревянное окно, женский, женат/замужем

336

1344

1680

пластиковое витражное окно, женский, женат/замужем

294

1176

1470


Из таблица можно сделать вывод, что основными покупателями окон в г.Санкт-Петербурге являются люди старше 25 лет. Они же отдают предпочтение пластиковым окнам.

Таблица 8.

Сегментирование по уровню дохода на человека

1500-2000 рублей

2000-5000рублей

5000 и более

0

3

7


Таким образом, пластиковые окна покупают люди с доходом 5000 рублей  и более.

Таблица 9.

Товарно-рыночная сетка

Товар

Сегмент

1500-2000 рублей

2000-5000 рублей

5000 и более рублей

пластиковое окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет

0

4536

10584

пластиковое окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет

0

5670

13230

деревянное окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет

0

4032

9408

деревянное окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет

0

5040

11830

Пластиковые витражные окна, женский, женат/замужем, 36 и более лет

0

4410

10290


Отсюда мы видим, что основными покупателями окон, в том числе и пластиковых окон являются люди с доходом выше 5000 рублей.

Таблица 10.

Сегментирование по стилю жизни

Консерватор

Либерал

Новатор

2

5

3


Таким образом, потребителями данной категории товара являются люди с либеральным стилем жизни.

Таблица 11.

Товарно-рыночная сетка

Товар

Сегмент

консерватор

либерал

новатор

пластиковое окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет, 5000 и более рублей

21168

52920

31752

пластиковое окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей

26460

66150

39690

деревянное окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет, 5000 и более рублей

18816

47040

28224

деревянное окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей

23660

59150

35490

Пластиковые витражные окна, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей

20580

59450

30870


 

Таким образом, методика товарно-рыночных сеток позволила выявить 2 целевых сегмента:

1. замужние женщины 36 и более  лет с доходом 5000 рублей на  человека и более, либералы по  стилю жизни, предпочитающие пластиковые  окна.

2. замужние женщины 36 и более  лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.

Перекрестная группировка результатов анкетирования представлена в приложении 3.

Методом перекрестной группировки было выявлено 3 прибыльных сегмента по форме оплаты:

  1. Женатые мужчины в возрасте от 36 лет с доходом на человека от 5000 рублей, либералы по стилю жизни, предпочитающие расплачиваться за покупку наличным платежом;
  2. Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека от 5000 рублей, новаторы по стилю жизни, отдающие предпочтение рассрочке платежа за покупку.
  3. Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека 2000-5000 рублей, новаторы по стилю жизни, предпочитающие покупку пластиковых окон в кредит.

Информация о работе Анализ сегментирования рынков конечных потребителей и особенности его проведения в практике маркетинговой работы современных организац