Анализ роли телевизионной рекламы в маркетинге территорий

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ   ВПО «Чувашский государственный педагогический университет им. И. Я. Яковлева»

 

Факультет управления

Кафедра менеджмента

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине:

Маркетинг территорий

На тему:

Анализ роли телевизионной рекламы в маркетинге территорий

 

 

 

 

                                                                                               Выполнила: студентка ФУП

                                                                                           5 курс, группа ГМУ-3-09

                                                                                         Афанасьева Алёна Николаевна                                                     

                                                                                         Проверил: Евгенов И. Г.

 

 

 

 

 

Чебоксары 2013

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………...………3

Глава 1. Роль телевизионной рекламы………………...………………………..….….5

1.1. Общее представление о рекламе на телевидении………………………..........5

1.2. Специфика рекламы на телевидении………………..……………………........... 11

Глава 2. Анализ роли телевизионной рекламы…………………..…………………...15

Заключение………………………………………………………………………..…19

    Список использованной литературы…………………………………………........20

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.

В настоящее время можно наглядно наблюдать развитие рекламы в России. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении “поведения” того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями - от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы [5, с. 138].

Реклама — новая русская идеология. Реклама — массовый гипноз. В какой-то мере реклама — отображение культуры. В России в короткое время создан рекламный рынок: успешно функционируют рекламные агентства, фирмы, бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Задачей же рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт [11, с. 305].

Наиболее же эффективным видом рекламы является телевизионная реклама, поскольку она действует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно на исследование этого вида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа. Цель нашей работы – рассмотреть телевизионную рекламу как необходимый элемент в продвижении  территории [19, с. 255].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Роль телевизионной рекламы

 

1.1. Общее представление о рекламе на телевидении

 

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [8, с. 129].

Существует большое количество разных определений рекламы. Рассмотрим наиболее точные и значимые.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

А вот Ожегов в толковом словаре русского языка дает такое определение: "Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".

Энциклопедическое определение рекламы следующее: "Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д [14, с. 105]."

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видно из определений, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это обращение можно считать рекламой, если оно:

А.  платное – рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения

Б.  однонаправленное – реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя

В.  неличное – в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих её целевую аудиторию

Г.  опосредованное – при этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки)

Реклама - это тонкий рыночный инструмент, и цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована.

Цели рекламы:

1.  формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге

2.  формирование у потребителя определенного образа фирмы

3.  формирование потребности в данном товаре, услуге

4.  формирование благожелательного отношения к фирме

5.  побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме

6.  побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы

7.  стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг

8.  ускорение товарооборота

9.  стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

10.  формирование у других фирм образа надежного партнера

11.  помощь потребителю в выборе товаров и услуг

Основная задача рекламы — сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным [7, с. 105].

Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама, и выделить виды рекламы.

Виды рекламы:

1.  Имидж-реклама

2.  Стимулирующая реклама

3.  Реклама стабильности

Рассмотрим подробнее эти виды.

1. Основная цель имидж-рекламы - создание благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:

·  рекламные ролики на телевидении

·  рекламные щиты

·  реклама на транспорте

·  реклама в популярных газетах и журналах

·  участие в благотворительных акциях

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Рассмотрим пример использования имидж-рекламы. У сотовой компании "Билайн" до ребрендинга логотипом была синяя пчелка, после - кружок с желтыми и черными полосками. Лично для меня, старый бренд "Билайн" перестал интересовать. Много услышанных недовольств по поводу связи и обслуживания клиентов ассоциировались у меня непосредственно с этой пчелкой. Сейчас же для меня "Билайн" стал новым оператором, потому что кординально поменялись опознавательные признаки этого сотового оператора. Новый логотип, новые слоганы – все это поменяло мое отношение к "Билайн". А большая часть рекламы проводилась именно на телевидении. Во всех рекламах использован белый фон, что дает ощущение чистоты, откровенности, честности. Одна из реклам: милая девушку прыгает на батуте, улыбается, ее лицо сияет, звучит фраза "говорить стало легче" – все это вызывает светлые чувства и побуждает подключиться к "Билайн".

2. Стимулирующая реклама  направлена, в основном, на стимулирование  потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Здесь наиболее эффективны следующие средства реклама:

·  повторяющаяся реклама в газетах и журналах

·  прямая почтовая рассылка

·  реклама на радио

·  участие в выставках

·  телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость)

Примером использования стимулирующей рекламы является реклама шоколадного батончика "Сникерс". "Сникерс" на рынке уже давно, хорошо известен, это брэнд, и нет смысла создания имиджа – он давно уже существует. Реклама направлена, прежде всего, на молодёжь, летом это молодые люди, гоняющие на велосипедах, в другой рекламе – кудающие друг другу летающую тарелку, а в рекламе, которую показывают зимой, – катающиеся на сноубордах. Слоган этих реклам – "Не тормози – сникерсни!" В общем, в рекламе явная ориентация на молодых и активных с целью роста продаж продукции.