Анализ рекламы парфюмерии в журнале “Glamour”

«У  прессы выработались свои стереотипы для описания духов. И они, эти стереотипы, по большей части повторяют выражения, которыми пользуются специалисты, представляя свое творение». [11]

Если  верить всему, что говорят и пишут  о запахе духов, он может быть:

• свежий, легкий, необузданный, бодрящий, юношеский, спортивный, живой
• романтичный, утонченный, необычный, туманный, нежный, загадочный
• элегантный, в высшей степени изысканный, очень женственный, изящный, обольстительный,
• экзотический, сладострастный, пьянящий, терпкий, чувственный
• теплый, провокационный, волнующий, пряный, лучезарный, сильный, крепкий. [8]

Для создания рекламы парфюмерии требуется особый подход, так как данный товар, суть которого в запахе, то есть основное качество товара увидеть никак нельзя, но заинтересовать клиента нужно. Потребитель, чаще всего это женщина, ее убеждают быть внимательней к себе и показывают, что этот аромат духов сделает ее обворожительной и превосходной.

 

1.5. Образ в рекламе  парфюмерии

«Рекламный образ - это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время». Потребительские группы разделяются по степени их влияния на общественную жизнь, в связи с этим любой рекламный образ создается для конкретной группы потребителей, учитывая их вкусы и пристрастия, поэтому рекламные образы должны быть стереотипными. Задача рекламного образа - соответствие товара или услуги ожиданиям потребителя. [9]

В западной культуре ХХ-го века в отношении  парфюмерии сформировался стереотип, согласно которому парфюмерия считалась  женским продуктом. В 60-70-е годы мужская парфюмерия не имела большого спроса. Но за последние десятилетия спрос на мужскую парфюмерию значительно вырос, но все еще заметно отстает от женского. Большинство марок духов и туалетной воды создается для женщин и рекламируется с расчетом на них. Реклама парфюмерии в последние несколько десятилетий поменялась в роли и имидже женщины в западной культуре.

В 50-е  годы реклама духов вращалась  вокруг мотивов женственности, элегантности и очарования. На картинках приглашают «появиться в обществе» вместе с  героями: стать участниками светского  бала, провести вечер в опере. В 60-е 70-е годы в рекламе парфюмерии начали использоваться образы «чувственной женщины» и «естественной женщины». Первая - женщина-вамп, готовая на все, чтобы изловить свою добычу, мужчину (например: реклама Chanel N5). «Естественная женщина» - это «дитя цветов» или «спортсменка», не терпящая искусственности и предпочитающая легкие, свежие ароматы. Наконец, в 80-90-х г. в рекламе парфюмерии все чаще возникают образы, намекающие на идею самореализации через духи. Изображается картина полной самодостаточности. Здесь духи - не средство завлечь мужчину, а источник уединенного наслаждения женщины. В настоящее время в рекламе парфюмерии наметилась тенденция возвращения к образам женственности, что связано с изменением мироощущения современной женщины. Ей больше не нужно агрессивно заявлять о своих правах, как в 80-е, но она и не желает быть бесполым подростком, как героиня начала 90-х. [1, 331–343]

Возможные используемые женские образы в рекламе  парфюмерии:

• Естественная женщина
• Образ слабой женщины, легкой и не принужденной.
• Элегантная женщина
• Страстный образ
• Женщина сильная, уверенная в себе
• Детский образ женщины
• Женщина охотница

Реклама парфюмерии всегда делала акцент на визуальный эффект. Каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа. Героиня рекламы смотрит прямо на покупателя, что устанавливает между ними особенно близкий контакт. Столь же крупно снят и флакон духов, который служит связывающим звеном, между героиней рекламы и потенциальной покупательницей. Образ этой героини показывает свою симпатию именно к этим духам, она передает их смысл и запах, и как бы говорит: «Если ты элегантная и утонченная женщина как я, то это твой аромат!» Можно сказать, что женские образы имеют сильное воздействие и эффективный инструмент для продвижения парфюмерной продукции.

1.6. Психология цвета  в рекламе

При разработке рекламы важно уделить особое внимание разработке цветовой гаммы, чтобы на выбранном фоне товар представлялся наилучшим образом. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. «Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации». [5, 40]

Одно  из главных преимуществ рекламы в журнале в её цветности. В то время как большинство газет до сих пор выходят в черно-белом варианте, большинство журналов - в цветном.

Цвет  - сильный источник воздействия на психику человека, в зависимости от того, насколько грамотно он используется при изготовлении рекламы для журнала, зачастую зависит её эффективность. [5, 40]

Цвета делят на теплые и холодные. К  теплым относят желтый, оранжевый, красный  цвета и их оттенки. К холодным - синий и его оттенки. Зеленый и фиолетовый имеют среднее состояние. При этом следует учитывать, что при определенном воздействии холодный цвет может стать теплым и наоборот.

К использованию цветов можно приписывать множество различных функций: цвет привлекает внимание, служит для отличия, делает продукт и упаковку живой, показывает изображаемое реалистичнее, создает декоративность, поддерживает несовпадаемость, может иметь символический характер, создает атмосферу и служит подчеркиванию определенного содержания. Цвет может быть элементом продукта, упаковки, торгового знака, иллюстрации или текста. Наконец, с помощью цветов можно легче описать различные настроения. Но и черно-белые объявления привлекают внимание и вызывают определенные настроения именно тем, что они часто являются исключением. Однако от использования цветов можно ожидать самых разных преимуществ. Но одновременно необходимо учитывать то, что, как правило, цветные объявления по сравнению с черно-белыми дороже на 50%. [5, 41] Следовательно, понимание психологического эффекта использования цветов представляет также некоторый экономический интерес.

От  контрастирования цветов шрифта и фона можно ожидать как воздействия на общее внимание, так и лучшую читабельность. «Лукиш (M. Luckiesh, «Light and color in advertising and merchandising», 1923) обнаружил следующую общую тенденцию, что темные цвета шрифта на светлом фоне читаются лучше, чем светлая печать на темном фоне». Другим важным фактором читабельности является различие в яркости. Это обстоятельство дало повод не использовать цвета в тексте. Также имеет значение структура бумаги. Например, шероховатая бумага улучшает читабельность шрифта, а блестящая бумага - отображение изображений. [3, 265]

Подробный разбор каждого цвета, применяемого для рекламы в журнале:

Черный цвет - это цвет роскоши, элегантности, эстетичности. Его применяют для рекламы дорогостоящих товаров, возможно автомобилей или аудио, видео техники. Как правило, черный цвет применяется в рекламе товаров, потенциальными покупателями которой являются мужчины.

Белый цвет - символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

Коричневый цвет - это цвет теплоты, спокойствия, комфорта, класса. Тоже, в большей степени, применяется в рекламе товаров для мужчин.

Синий цвет - снимает стресс, ассоциируется с интеллектом, серьезностью, качеством, покоем, благородством и помогает сконцентрироваться. В отличие от красного, практически не вызывает отрицательных эмоций.

Фиолетовый цвет - концентрирует внимание, способствует решению творческих задач. В рекламе подчеркнет креативность товара.

Бирюзовый цвет - холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях.

Зеленый цвет - это цвет жизни. Поэтому и используют его, как правило, для тех товаров, что обеспечивают здоровье и оптимальное состояние организма человека.

Красный цвет - это наиболее горячий цвет. Он символизирует страсть, внимание, реакцию, огонь, пожар, свет. Использование красного цвета для рекламы в журнале, как правило, привлекает к ней внимание. Но использовать его стоит очень осторожно, потому как привлеча внимание, он может своей излишней броскостью и контрастностью, столь же успешно его отвергнуть.

Розовый цвет - усиливает чувства нежности и чуткости, ассоциируется с женственностью, молодостью, любовью и романтикой.

Желтый цвет - дольше других цветов сохраняется в памяти, привлекает внимание, стимулирует мозг. Ассоциируется с открытостью и общением, энергией и активностью дня, уравновешивает эмоции, однако его, как и другие яркие цвета, также необходимо применять с осторожностью, он может создать ощущения тепла и света, но может и отвратить.

Голубой цвет - мечтательный цвет дружбы и родства душ, также настраивает на чувства. Цвет мира и гармонии, придает предмету благоприятный и гармоничный вид.

Оранжевый цвет - один из наиболее заметных, привлекающих внимание цветов. Подходит не только для создания настроения, но и в рекламе товаров оранжевого или близких к нему цветов. [5, 42] [6]

Итак, мы можем сделать вывод, что при  разработке рекламы в журналах цветовой гамме следует уделять особое внимание. Для рекламы парфюмерии в женских журналах можно хорошо использовать розовый и желтый цвета, чтобы привлечь внимание и подчеркнуть женственный образ. Чтобы подчеркнуть элитность, качество парфюмерии, хорошо подойдет синий цвет. Пастельные оттенки подчеркнут женственность и элегантность аромата. Однако, следует не забывать, что чрезмерное использование того или иного цвета может вызывать и негативные эмоции.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ рекламы  парфюмерии в журнале Glamour

 

2.1. Характеристика объекта  и метода исследования

Цель  исследования заключается в анализе рекламы парфюмерии в журналах Glamour и выяснение, какие визуальные образы и цвета чаще всего используются при её создании. Методом исследования был выбран контент-анализ. Контент-анализ - метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. [13] Данный метод подходит для подтверждения или опровержения гипотезы, что в рекламе парфюмерии чаще всего используют образ страстной женщины и пастельные цвета.

Объектом  исследования курсовой работы является 50 образцов рекламы парфюмерии в журналах Glamour за 2010 год. Для того, что бы понять каким образом следует создавать рекламу парфюмерии для женских журналов, были разработаны специальные критерии оценки образцов рекламы. Основные критерии таковы:

• Какой визуальный образ используется в рекламе парфюмерии ?
• Соответствует ли образ названию аромата?
• Какие цвета используются в рекламе парфюмерии?
• Наличие образа флакона в рекламе?

Данные  критерии анализа рекламы выявлялись, исходя из проблемы и целей исследования. Так же исследуется соответствие рекламных образов с названием  духов, ведь часто услышав название аромата, он ассоциируется с определенным образом, который остается в памяти человека и вызывает определенные эмоции.

Дополнительно будет рассмотрен и флакон с духами в рекламе парфюмерии, так как  он в первую очередь имеет отношение  к самой рекламе, ведь он является главным товаром. Важно знать, как  он выглядит, в общей цветовой гамме  и визуальном образе, выделяется ли он из общего фона и привлекает ли внимание потенциального клиента.

Для анализа используются: визуальные образы, цвета, упаковка товара (флакон), соответствие визуального образа с названием аромата.

 

2.2. Ход исследования. Результаты  анализа

Исследовались 50 образцов рекламы парфюмерии в  женских журналах Glamour за 2010 год. Анализировались визуальный образ, цветовая гамма, которые используются в рекламе, а так же оценивалось соответствие образа с названием аромата. Дополнительно был описан флакон духов, как главный и важный элемент рекламы, который в первую очередь должен обращать внимание на себя.

Все результаты количественного анализа  журнальной рекламы представлены в  таблицах и рисунках. Каждый образец  рекламы имеет порядковый номер, и его можно посмотреть в Приложении 2. Так же результаты анализа образцов журнальной рекламы можно найти в Приложение 1.

Для подведения общего результата контент-анализа, были обработаны данные в таблицах, по трем основным вопросам.

Рассмотрим  присутствие, частичное присутствие  или отсутствие страстного женского образа в рекламе парфюмерии.

Таблица 2.1.

 

Присутствие  страстного женского образа в рекламе парфюмерии

№	Марка духов	Присутствует	Частично	Отсутствует
1.	Chanel			Х
2.	Nina Ricci			Х
3.	Dolce and Gabanna	Х
4.	Moschino			Х
5.	Giorgio Armani	Х
6.	Dolce and Gabanna		Х
7.	Guerlain	Х
8.	Fendi	Х
9.	Versace		Х
10.	Escada			Х
11.	Chanel	Х
12.	Salvatore Ferragamo			Х
13.	Dolce and Gabanna		Х
14.	Prada		Х
15.	Hugo Boss			Х
16.	Nina Ricci		Х
17.	Lanvin			Х
18.	DKNY		Х
19.	Dsquared	Х
20.	Sergio Tacchini		Х
21.	Bvlgari		Х
22.	DKNY		Х
23.	Versace	Х
24.	Givenchy		Х
25.	Moschino		Х
26.	Halle Berry		Х
27.	Paco Rabanne	Х
28.	Lacoste			Х
29.	Yves Saint Laurent	Х
30.	Gucci	Х
31.	Avril Lavigne			Х
32.	Hypnose	Х
33.	Gucci		Х
34.	Giorgio Armani	Х
35.	Jessica’s	Х
36.	Dior	Х
37.	Miss Dior		Х
38.	Jennifer Lopez	Х
39.	Dior	Х
40.	Versace		Х
41.	Bvlgari		Х
42.	Escada	Х
43.	Beyonce	Х
44.	Faith Hill Parfums			Х
45.	Dolce and Gabbana		Х
46.	Le Nouveau			Х
47.	Escada			Х
48.	Yves Saint Laurent	Х
49.	Max Mara		Х
50.	Valentino	Х