Анализ поведения покупателей на потребительском рынке

   Психографические факторы

В процессе развития потребительского поведения в новых условиях наша история создала специфический  бэкграунд, связанный с трудностями  перехода экономики страны от рынка  производителя к рынку потребителя. Например, прежде по отношению к  рекламе наши сограждане имели такое  суждение: если товар рекламируется, то его покупать не стоит. Но все  это быстро проходит. В начале 80-х  годов советский гражданин знал всего 5 брендов, в начале 90-х годов  — уже 50, причем на первое место вышли  новые наименования: "Марс" и "Сникерс".

Сейчас фактически все  бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, и встал  вопрос выбора. Если в первое время  выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, и все иностранное  шло на ура; а затем по странам-производителям: всему европейскому — да, все  турецкое и китайское — второй сорт; то теперь наши сограждане уже  ориентируются в деталях брендов. Конечно, на основании рекламы и  личного опыта.

   Типология потребителя

Методология количественного  исследования, в результате которого и была получена типология российского  потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского  потребителя. Исследователям требовалось  понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство  или традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био-продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д. Некоторые вопросы очень просты, например такие: "Я предпочитаю покупать товары в супермаркетах и фирменных магазинах" или "Я всегда предпочитаю фирменные марочные изделия". Были и сопутствующие вопросы, например: "Я всегда делаю покупки на автомобиле" или "Я покупаю товары оптом раз в 2 недели" или "Я готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам и имею больший выбор". В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.

"Неноваторские кластеры" — "традиционалисты" и "экономящие" — также выросли. Кластеры "спонтанные" и "стабильные" уменьшились.  Не изменился по количеству  только кластер "реализовавшиеся". То есть за год произошла  заметная поляризация. Таким образом,  по потребительским стилям и  привычкам в обществе тоже  происходит расслоение. Причем такая  динамика характерна именно для  Российского общества и отражает  продолжающийся процесс формирования  российского рынка.

Создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения — его жизненные  ценности и установки. Для них  в анкетах вопросы стоят по-иному: не "Как вы покупаете?", а "Как  вы живете?" или "Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?". Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные  для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии  существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот  по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с  типологией потребительской условно, потому что "победителями" в нашем  обществе являются люди, не ориентированные  ни на какие социально-устойчивые базы — грубо говоря, люди, строящие дикий  капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное — сегодняшний  успех. Но они очень новационны и  активны.     Кстати, эта группа драматично уменьшилась после кризиса, когда резко изменилась ментальность общества.

   Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие кластеры, как "стремящиеся вверх" — люди, резко меняющие свои потребительские привычки, а также "спонтанные" — они попросту "размазываются" между другими кластерами.

Реклама помогает стремящимся  вверх

     По отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы на покупательский спрос населения кластеры также сильно различаются. Наиболее сильно "западают" на рекламу, стремятся покупать новинки и престижные вещи представители кластера "стремящиеся вверх", хотя этот кластер не обладает высоким потребительским потенциалом. Из групп с высоким потребительским потенциалом для рекламистов интересна лояльно относящаяся к рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих высокий потребительский потенциал "реализовавшихся" наибольшая доля тех, кому реклама надоела. Не кидаются на новинки и рекламируемые товары и благополучные "стабильные", и ваши листовки с прайс-листами и спецпредложениями скорее всего попадут в руки "спонтанных" со средним потребительским потенциалом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Изучение потребительского поведения - сложная наука. В этой работе хотелось изложить основные концепции проблем потребительского поведения, а так же максимизацию блага, однако рассмотреть всю общую тему в одной работе невозможно. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

- выбирая блага для  потребления, покупатель руководствуется  своими предпочтениями;

- поведение потребителя  является рациональным, в частности  он выдвигает определенные цели  и руководствуется личным интересом,  то есть действует в рамках  разумного эгоизма;

- потребитель стремится  максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать  такой набор благ, который приносит  ему наибольшую общую величину  полезности;

- на выбор потребителя  и его субъективные оценки  полезности покупаемых благ влияет  закон убывающей предельной полезности;

- при выборе благ возможности  потребителя ограничены ценами  благ и его доходом; данное  ограничение называется бюджетным  ограничением.

- наряду с общими принципами  выбора рационального потребителя  существуют особенности, которые  определяются влиянием на него  вкусов и предпочтений.

- потребительский выбор  представляет собой такой набор  благ, который приносит потребителю  максимум совокупной полезности  в условиях бюджетного ограничения.

   Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Прогресс», 2008 –  602 с.

2. Эриашвили Н.Д. Маркетинг.  – М.: ЮНИТИ, 2006. – 623 с.

3. Черчилль Г.А. Маркетинговые  исследования. – СПб: Питер, 2010. –  750 с.

4. Алексунин В.А. и др. Маркетинг в отраслях и сферах  деятельности: Учебник. – М.: Маркетинг, 2011. – 267 с.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое  исследование: информация, анализ, прогноз:  Учебное пособие. – М.: Финансы  и статистика, 2012. – 320 с.

6. Завгородняя А.В., Ямпольская  Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2012. — 352с. 

7. Голубков Е.П., Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика. — М.: Издательство  «Финпресс», 2008.

8. Хованов А.А., Жилкина  М.С. Некоторые аспекты стратегического  маркетинга предприятий оптовой  торговли. // Маркетинг и маркетинговые  исследования в России. – 2000. - № 5(29). – с. 23-29.

9. Конопляник А. Россия  и ОПЕК: союзники или конкуренты? // Эксперт. – 2000. - № 31 (244). – с. 8.

10. Конопляник А. От  прямого счета – к обратному  // Нефть России. 2010, №8 – с. 31.

11. Волков В.Г., Махнев А.В.  Формирование открытого рынка  нефтепродуктов. // Маркетинг и маркетинговые  исследования в России. – 2007. - № 6(30). – с. 53-56.

12. Энергетическая стратегия  России до 2020г., авторский коллектив  под руководством Яновского А.Б., 2011 год.

13. Титоренко Г.А., Макарова  Г.Л., Дайитбегов Д.М. Информационные  технологии в маркетинге –  Москва: Юнити, 2011. – 165 с.

14. Гаврилюк Е. ЮКОС  пустят с молотка? // RBC – daily. –  2013. - №144 – с. 4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1. Факторы, оказывающие влияние на

покупательское поведение.