Анализ поведения покупателей на потребительском рынке

    Преуспевающие – люди, делающие карьеру. Для них главное – бизнес. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность. Не любят рисковать. Бизнес даёт им ощущение своей востребованности, материальной независимости и статуса. Большое значение наравне с карьерой для них имеют семейные и религиозные ценности. В общественной жизни они консервативны. Для них важно впечатление, производимое ими на окружающих. Поэтому престижные товары и услуги, которые они приобретают, призваны свидетельствовать о высоком положении и успешности владельца.

     Рискующие – молоды, энергичны и импульсивны. Охотники за острыми ощущениями, жаждут перемен и разнообразия, находятся в процессе формирования жизненных ценностей и моделей поведения. Им свойственны быстрые перемены настроения. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть денег тратят на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Убеждённые – консерваторы. Они следуют принятым нормам и  традициям. У них жестко фиксированные, незыблемые убеждения и взгляды, основанные на главных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Свободное  от работы время предпочитают проводить  дома. Они – не самые лучшие покупатели и обычно приобретают товары и  услуги хорошо знакомых торговых марок.

     Старающиеся - неуверенные в себе люди. Их действия и поступки продиктованы необходимостью. Они нуждаются в одобрении своих шагов, ощущают незащищенность, их возможности ограничены. Деньги для них всегда означают успех. Они стремятся покупать модные товары и услуги, которые по карману людям с большими, чем у них доходами.

     Борющиеся - люди преклонного возраста. Их покупательная способность весьма скромна. Они вынуждены ограничивать себя, жить по средствам. Основная статья расходов связана с заботой о своём здоровье. Они очень «плохие» покупатели. Если же покупка неизбежна, предпочитают любимые марки.

Глава 2 . Исследование поведения покупателей на рынке  культурного продукта

2.1. Анализ потребителей на рынке и покупательское поведение потребителей. На основе данных «Дагестанского обувного цеха»

     

       «Дагестанский  обувной цех» работает в средней  ценовой категории, и позиционирует  свой товар как высококачественный. В ассортименте представлена  классическая женская, мужская,  детская обувь. С недавнего  времени, также спортивная обувь. 

Согласно маркетинговым  исследованиям, основные покупатели - мужчины и женщины среднего и  старшего возраста, предпочитающие классический, консервативный стиль. Причем, более  половины покупателей - постоянные.

Сегодня  Дагестанский цех  занимает довольно большую долю рынка, как оценивает руководство предприятия, доля занимаемого рынка составляет около 7%.

     Однако в настоящий момент наблюдается значительное снижение темпов роста продаж, некоторое уменьшение доли рынка. Очевидно, что для сохранения конкурентных позиций и дальнейшего роста предприятия, необходимо проведение изменений.

      Ассортимент и особенности продукции.

     Одной из основных отправных точек в производстве обуви является моделирование. Анализируя тенденции моды, модельеры, работающие на фабрике, расширяют ассортимент выпускаемых моделей и создают перспективные коллекции. Созданию актуальных и перспективных моделей способствует высокая квалификация и большой творческий потенциал коллектива модельеров. Проектиров Рассмотрим пирамиду целепологаний для ЗАО «Тофа»

Как видно из рисунка 1. в  основании пирамиды лежит стратегия. Стратегия представляет собой детальный  всесторонний комплексный план, предназначенный  для того, чтобы обеспечить достижение целей организации.

Таким образом, из представленной модели видим, что стратегические цели предприятия соответствуют высшим целям организации.

 

   Организационная структура

    Организационная структура – один из основных элементов управления организацией. Она характеризуется распределением целей и задач управления между подразделениями и работниками организации.

     Организационная структура управления графически представляет собой сочетание отдельных звеньев в их взаимосвязи и соподчинении, выполняющих различные функции управления организации, и характеризует собой один из базовых элементов системы управления. Для нашего исследования также важна и функциональная структура, которая предполагает, что каждый орган специализирован на выполнении отдельных видов управленческой деятельности (функций).   Рисунок 1

Рисунок  1 Организационная  структура  «Дагестанского обувного цеха»(ДОЦ)

   Производственный цикл

Основное производство занимает 2 этажа фабрики и распределено между пятью цехами:

·  цех по раскрою деталей  верха;

·  цех по разрубу и  обработке деталей низа;

·  цех сборки заготовок  мужской и женской обуви;

·  линия автоматической затяжки обуви;

·  экспериментальный  цех.

    На фабрике работают высококвалифицированные специалисты - обувщики, успешно решающие поставленные перед ними задачи. Мы следим за качеством и совершенствуем технологии. Но, несмотря на все нововведения, значительное увеличение ассортимента и объёма выпускаемой продукции, самым важным в политике цеха остаётся сочетание традиционных методов производства с современными требованиями рынка обуви.

   Жизненный цикл организации

Цех находится на стадии развития, так как происходит постоянное расширение производственных площадок, осуществляется постоянное обновление товарного ассортимента.

Рис.2. Жизненный цикл «ДОЦ»

образование моделей ведётся по современным методикам отечественной школ моделирования.

    Анализ маркетинговой среды

   Маркетинговая среда фирмы это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

    Маркетинговая среда складывается из макросреды и микросреды. Макросреда – внешние факторы, оказывающие влияние на предприятие, а предприятие не в силах оказать влияние на них. К таким факторам относятся социальные, демографические, политические, экономические факторы и др. Микросреда – это потребители, поставщики, посредники, конкуренты и сама компания. То есть микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Рассмотрим макросреду магазина «Дагестанский обувной цех».

Социально-демографические  факторы.

    Мода и предпочтения потребителей

      В настоящее время, люди стали более капризны в выборе обуви, соответствующей тенденциям моды и индивидуальному стилю. «ДОЦ» позиционирует себя как производитель высококачественной обуви, однако, согласно опросам, дизайн обуви не удовлетворяет большинство молодого населения, модели обуви, представленные в ассортименте магазина однотипны и не отвечают текущим тенденциям моды. При сохраняющейся тенденции, возникает угроза вытеснения предприятия конкурентами.Для сохранения и повышения конкурентоспособности товара на рынке предприятию необходимо принять меры по изменению дизайна обуви, расширению ассортиментного ряда.

    Образ жизни

      В настоящее время наметилась тенденция к улучшению стиля жизни, а также стремление потребителей к здоровому образу жизни. «ДОЦ» производит товары из натуральных, высококачественных материалов, что отвечает потребности покупателя в удобной, не приносящей вред здоровью обуви. Кроме того, увеличивается интерес населения к спорту и досугу. Предприятию стоит уделить внимание производству спортивной обуви и обуви для отдыха.

 

    Демографическая структура

     Согласно социологическим исследованиям, сейчас в России наблюдается увеличение рождаемости, по сравнению с предыдущими периодами. Доля детей и подростков, в настоящее время составляет в общей численности населения, при этом сегодня наблюдаются явление акселерации. «Тофа» выпускает достаточный объём детской обуви, однако в ассортименте представлены только маленькие размеры, не учитывающие сегодняшнюю акселерацию подростков. При сохраняющейся тенденции возникает угроза потери большой доли рынка. Предприятию необходимо исследовать возможности по увеличению объёмов выпуска детской и подростковой обуви, а также пересмотреть ассортиментную структуру данного направления.

 

    Престижность профессии

В настоящее время актуальна  проблема нехватки специалистов в области  лёгкой промышленности. Популярность профессии обувщиков, конструкторов, технологов обуви среди молодёжи низкая. Данная тенденция является неблагоприятным фактором для «Тофа», где по большей части в производстве заняты люди предпенсионного возраста. Руководству необходимо принять  меры по привлечению молодых специалистов в производство.

Технологические факторы

    Появление новых технологий в обувной промышленности.В настоящее время происходит быстрое обновление технологий обувной промышленности, моральный износ оборудования происходит быстрее физического. При сохраняющейся тенденции предприятие может потерять конкурентоспособность из-за низких темпов обновления технологий по сравнению с другими предприятиями отрасли, поэтому фирме необходимо отслеживать появление нового оборудования на рынке и реагировать на данные процессы, быстрее, чем конкуренты.

     Развитие информационных технологий

     Сегодня на рынке существует множество программных продуктов, обеспечивающих оптимизацию организационных процессов, которые успешно внедряются многими предприятиями. ЗАО «Дагестанский обувной цех» не работает с новыми информационными технологиями. Данный фактор может существенно повлиять на развитие бизнеса и конкурентоспособность предприятия.

Экономические факторы. 

   Уровень текущих доходов населения

     В настоящее время наблюдается рост уровня текущих доходов населения. Для анализируемого предприятия данный фактор отчасти является отрицательным, т.к. организация ориентируется на потребителя с доходом ниже среднего. В данном случае, возникает угроза, что потребитель с более высокими доходами может предпочесть более дорогую продукцию.

    Количество покупателей и объём их покупок.

   Покупатель обуви – это каждый человек, любого пола и возраста. Объём ежегодных покупок обуви зависит от природно-климатического фактора, доходов потребителя, образа жизни. По статистике в России средний потребитель в год покупает 2-3 пары обуви.

    Потребители   обувной продукции цеха  - мужчины и женщины старшего и среднего возраста, с невысокими доходами, предпочитающие классический стиль, консервативные. При этом, молодые люди, преследователи моды, как показали исследования рынка, в основном предпочитают другие марки (не зависимо от уровня их доходов). Это довольно большой сегмент, который мог бы принести предприятию высокую прибыль.

     Проанализировав, сильные, слабые стороны предприятия, возможности и угрозы внешней среды, можем сделать следующие выводы об основных проблемах существующих в деятельности организации:

·  Объём рынка снижается  из-за увеличения числа конкурентов  в отрасли

·  Отсутствие роста объёмов  реализации в связи с малой  долей новых клиентов

Данные выводы позволяют  нам сформулировать цель создания инновации –увеличить долю рынка цеха за счет привлечения новых клиентов.

 

  

 

2.2. Модель покупательского  поведения

В прошлом деятели рынка  учились понимать своих потребите­лей  в процессе повседневного торгового  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем  когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и  почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые  фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая  модель, представленная на рис. 30. На нем  показано, что побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители проникают  в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

 

 

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

 

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

 

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ  ФАКТОРЫ  МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ  РАЗДРАЖИТЕЛИ