Анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии компании ОАО "Макфа" на рынке макаронных изделий

     Популярность, которой пользуются  среди конечных потребителей, различные  марки макарон, является следующей: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.  1 Число покупок респондентов с учетом возраста и уровня дохода

     В среднем, макаронные изделия покупаются (см. рис. 1):

-Респонденты  со средним и высоким уровнем  дохода в возрасте от 16-60 лет  составляют – 35% - раз в неделю  и чаще;

-Наиболее  часто макароны покупаются людьми  в возрасте от  16- 60 лет со  средним уровнем доходов –  24% - раз в месяц;

-Респонденты  со средним уровнем дохода  в возрасте от 60 лет – 13% - 2-3 раза в месяц;

-Респонденты  с низким уровнем дохода в  возрасте до 60  лет составляют 12% раз в 2-3 месяца;

-Респонденты  с высоким  уровнем дохода  в возрасте от 60 лет  – 9%  раз в полгода;

-Респонденты  с низким уровнем дохода в  возрасте  от 60 лет  – не  покупают.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Количество макаронных изделий, покупаемых за один раз

     Величина типичной покупки макаронных изделий 0,5-1,0 кг (см. рис. 2)

     В данном случае на объем покупки приобретаемых макаронных изделий не влияют социально–демографические характеристики потребителей. Люди с низким и с высоким доходом, как правило, покупают одно и то же количество макаронных изделий – приблизительно одну-две стандартных упаковки

     На рис. 3  продемонстрирована зависимость между объемом покупки макаронных изделий, совершаемой за один раз и частотой покупки. Можно отметить связь между объемом покупки и частотой ее совершения. Если «раз в неделю и чаще» макаронные изделий объемом 0,5-1,0 кг покупает каждый второй человек, то теми, кто покупает макаронные изделия «раз в полгода» за один раз приобретается 3 и более килограмм.

Рис. 3  Частота и количество макаронных изделий, покупаемых за 1 раз

     Спрос на макаронные изделия традиционно испытывает некоторые колебания. Рынок имеет ярко выраженную сезонную зависимость: объем потребления увеличивается весной и достигает своего пика в мае-июне, далее следует стабилизация и незначительное снижение. Минимальные продажи наблюдаются в начале осени. Сезонные колебания спроса связаны с уборкой овощей, которые успешно заменяют макаронные изделия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4 Популярность видов макаронных изделий

     Самыми популярными местами покупки  макаронных изделий являются  продуктовый магазин и коммерческие  павильоны (палатки), но не следует  сбрасывать со счетов и оптовые  рынки. Чем ниже уровень дохода  респондентов, тем чаще они покупают  макаронные изделия в продуктовых  магазинах, и наоборот, тем реже  на оптовых рынках, где, как  правило, совершаются покупки  большего, чем в продуктовых магазинах  объема - свыше 1,5 кг.

 

 

 

 

 

Рис. 5 Популярность видов макаронных изделий

Рис. 6 Популярность среди конечных потребителей, различных марок макарон, является следующей:

 

 

 

 

 

 

Рис. 7  Предпочтение потребителей макаронных изделий между ценой и качеством

Маркетинговый опрос потребителей макаронных изделий проводился среди жителей г. Челябинск. Большую часть опрошенных - 55% от числа респондентов - составили женщины.

Что касается возрастных групп, то наиболее активными  потребителями данной продукции  оказались горожане в возрасте от 41 до 50 лет – эта категория составила 25% от всех опрошенных – и покупатели в возрасте от 21 до 35 лет - 20% респондентов.

При этом средний возраст потребителей макаронных изделий составил 45 лет.

Более половины опрошенных - 50% - имеют семью, в то же время средний ежемесячный доход респондентов на одного члена семьи составляет 12000 рублей.

1.3. Анализ внутренней среды

 

     Рассмотрим состав и структуру  персонала предприятия ОАО «Макфа».

     Возрастной состав работающих на предприятии  от 18-24 лет- 17%, 25-35 лет -33%, 35-50 лет 19%, 50 и старше 31%. На заводе производится выплата вознаграждений за выслугу лет, за стаж работы на данном предприятии.

 

 

 

Таблица 9

Динамика  численности персонала, производительности,

потерь рабочего времени.

 

Численность			ФЗП (тыс. руб.)
	2011	2012	2011	2012
Работающих в т.ч.:	354	315	3556,3	4262,4
в производстве	253	237	2721,1	3390,3
в торговле	95	72	763,6	783,4
в заготовке	6	6	71,6	88,7
Рабочих	271	239	2670,5	3193,2
в производстве	188	175	2019,0	2517,2
в торговле	79	60	606,1	621,5
в заготовке	4	4	45,4	54,5
Производительность труда рабочих, т.р.	70,4	87,1
Потери времени по болезни, час.	27516	24632

 

Проведем анализ структуры имущества  предприятия ОАО «Макфа».

Таблица 10

Структура имущества (средств) предприятия.

Показатели	2011 год		Изменения 2012 года
	На  начало года	На  конец года	Абсолютное	%
Всего имущества (строка 300). В том числе:	196229	212897	16668	108,5
1. Внеоборотные активы (строка 190) в % к имуществу	122607 62,5	125538 60,0	2931 -2,5	102,4
1.1. Нематериальные активы (строка 110) в % к внеоборотным активам	47 0,04	34 0,03	-13 -0,01	72,3
1.2. Основные средства (строка 120) в % к внеоборотным активам	115395 94,1	119763 95,4	4368 1,3	103,8
1.3. Незавершённое  строительство (строка 130) в % к внеоборотным активам	7037 5,7	5618 4,5	-1419 -1,2	79,8
1.4. Долгосрочные финансовые        вложения (строка 140) в % к внеоборотным активам)	128 0,14	123 0,10	-5 -0,04	96,1
2. Оборотные активы    (строка 290) в % к имуществу	73622 37,5	87395 40	13737 2,5	118,7
2.1. Материальные  оборотные средства        (строка 210)тв % к оборотным активам	56556 76,8	62947 72,1	6391 -4,7	111,3
2.2. Денежные средства  и краткосрочные  финансовые          вложения (строка  250+260) в % к оборотным активам	5   0,007	194   0,22	189   0,213	в 38,8 раз
2.3. Дебиторская   задолженность        (строка 230+240) в % к оборотным активам	13192   17,9	21864   25,0	8672   7,1	165,7
2.4. НДС по приобретённым  ценностям        (строка 220) в % к оборотным активам	3869 5,3	2354 2,7	-1515 -2,6	60,8
Всего имущества (строка 300) В том числе:	212897	294799	81902	138,5
1. Внеоборотные активы    (строка 190) в % к имуществу	125538 60,0	138712 47,1	13174 -12,9	110,5
1.1. Нематериальные  активы (строка 110) в % к внеоборотным активам	34 0,03	0 0	-34 -0,03	0
1.2. Основные средства   (строка 120) в % к внеоборотным активам	119763 95,4	125999 90,8	6236 -4,6	105,2
1.3. Незавершённое   строительство         (строка 130) в % к внеоборотным активам	5618 4,5	12590 9,1	6972 4,6	224,1
1.4. Долгосрочные  финансовые       вложения  (строка 140) в % к внеоборотным активам	123 0,1	123 0,09	0 -0,01	100
2. Оборотные активы      (строка 290) в % к имуществу	87359 40,0	156087 52,9	68728 12,9	178,7
2.1. Материальные         оборотные средства         (строка 210) в % к оборотным активам	62947   72,1	116379   74,6	53432   2,5	184,9
2.2. Денежные средства   и краткосрочные финансовые        вложения (строка 250+260) в % к оборотным активам	194   0,22	161   0,10	-33   -0,12	83,0
2.3. Дебиторская   задолженность (строка 230+240) в % к оборотным активам	21864   25,0	31333   20,1	9469   -4,9	143,3
2.4. НДС по приобретённым  ценностям (строка 220) в % к оборотным активам	2354 2,7	8214 5,3	5860 2,6	в 3,5 раза

 

Из данных таблицы 10 видно, что за отчётный период имущество предприятия увеличилось на 81902 тыс. руб. или на 38,5%. Это увеличение произошло в основном за счёт увеличения оборотных активов, которые увеличились на 68728 тыс. руб. или на 84,9%; дебиторская задолженность увеличилась на 9469 тыс. руб. или на 43,3%. Увеличение оборотных активов вызвано, прежде всего, увеличением спроса на продукцию ОАО «Макфа», увеличением объёмов производства. Темп роста всего имущества следует сравнить с изменением объёма продаж по данным отчёта о прибылях и убытках (таблица 11). Если темп роста объёма продаж опережает темп роста имущества, результат такого изменения характеризуется положительно.

Таблица 11

Отчёт о прибылях и убытках (выдержки из отчёта).

Наименование  показателя	Код строки	2012 год	2011 год
1. Доходы  и расходы по обычным видам  деятельности.
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и  аналогичных обязательных платежей)	010	444011	356281
Себестоимость проданных  товаров, продукции, работ, услуг	020	282324	251879
Валовая прибыль	029	161687	104402
Коммерческие  расходы	030	32640	28118
Управленческие  расходы	040	69311	44318
Прибыль (убыток) от продаж (строки (010-020-030-040))	050	59736	31966
2. Операционные  доходы и расходы.
Проценты к  получению	060	0	0
Проценты к  уплате	070	0	0
Доходы от участия  в других организациях	080	0	0
Прочие операционные доходы	090	105729	28126
Прочие операционные расходы	100	108710	34392
3. Внереализационные  доходы и расходы.
Внереализационные доходы	120	2221	3450
Внереализационные расходы	130	2747	1964
Прибыль (убыток) до налогообложения (строки (050+060-070+080+090-100+120-130))	140	56229	27186
Налог на прибыль  и иные аналогичные обязательные платежи	150	18552	10640
Прибыль (убыток) от обычной деятельности (строки (140-150))	160	37677	16546
4. Чрезвычайные  доходы и расходы.
Чрезвычайные  доходы	170	0	0
Чрезвычайные  расходы	180	0	0
Чистая прибыль (нераспределённая прибыль (убыток) отчётного  периода) (строки (160+170-180)	190	37677	16546

 

Темп роста продаж ЗАО «Макфа» в 2012 году составил:

444011/356281*100=125%.

Рост объёма продаж ниже, чем рост всего имущества, следовательно, увеличение стоимости активов не способствует улучшению результатов работы  предприятия. Внеоборотные активы увеличились на 13174 тыс. руб. или на 10,5%. Это изменение произошло за счёт увеличения основных средств на 6236 тыс. руб. или на 5,2%; а также за счёт увеличения незавершённого строительства на 6972 тыс. руб. или на 124,1%. Необходимо отметить, что увеличение дебиторской задолженности является недостатком в работе предприятия, так как происходит иммобилизация (отвлечение) оборотных средств предприятия из производственно-хозяйственного оборота.

Рассмотрим систему планирования на предприятии «Макфа».

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга компании "Макфа", разрабатываемый на  3-5  и более  лет,  характеризует  сложившуюся  маркетинговую  ситуацию,  описывает стратегии  достижения  поставленных  целей  и  те  мероприятия,   реализация которых приводит к их достижению компании "Макфа".

План  маркетинга компании "Макфа" разрабатывается для каждой  стратегической  хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит  из следующих  разделов:  аннотация  для  руководства,   текущая   маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели  маркетинга,  стратегия  маркетинга, программа действий, бюджет  маркетинга  и  контроль.

Аннотация для руководства компании "Макфа"– начальный раздел плана маркетинга, в  котором представлена краткая аннотация главных целей и  рекомендаций,  включенных  в план.

Текущая  маркетинговая  ситуация  компании "Макфа"–  раздел  плана  маркетинга,   который описывает целевой рынок и положение организации на нем.  Включает  следующие подразделы: описание рынка (до уровня  главных  рыночных  сегментов),  обзор продуктов (объем  продаж,  цены,  уровень  прибыльности),  конкуренция  (для главных  конкурентов  содержится  информация  относительно  их  стратегии  в области  продуктов,  рыночной  доли,  цен,  распределения  и   продвижения), распределение  (тенденции  изменения  сбыта  и  развитие   главных   каналов распределения).

Опасности и возможности компании "Макфа"– раздел плана маркетинга, в котором  указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на  рынке. Оценивается  потенциальный   вред   каждой   опасности,   т.е.   осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными  тенденциями  и  событиями,  которые при  отсутствии  целенаправленных  маркетинговых  усилий  могут  привести  к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая  возможность,  т.е. привлекательное направление маркетинговых  усилий,  на  котором  организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть  оценено  с  точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.