Анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии компании ОАО "Макфа" на рынке макаронных изделий

 

     Рынок макарон в нашей стране  сегодня как никогда близок  к насыщению. Ведь уже несколько  лет отечественное производство  этой продукции увеличивается,  а ведь емкость рынка ограничена. Показатель емкости российского  макаронного рынка по данным  разных источников около 0,75-1 млн.  тонн.

     О насыщении рынка макарон  также свидетельствуют такие  факторы, как снижение импорта  макарон с 40 до 2-5%, и падение  цен на макароны в 2000 году, тогда  как рост цен на прочие продукты  питания почти соответствовал  темпам инфляции [16, с.6].

     Лидерами рынка в 2012 году были  следующие марки: Макфа (12%), Макаронная фабрика (Санкт-Петербург) – 10%, Экстра М – 8%, Вермани (Нижний Новгород) – 5%, Верола (Самара) – 5%, Federici – 5% («Эксперт» 8/10/01). Количество марок на макаронном рынке сегодня очень велико – Экстра М, Макфа-Агро, Вермани, Верола, Гранмулино, Знатные, Русский продукт, Союз-Пищепром, 7Я, Идеал, Federici, Corona, Pasta Zara, Maltagliati, Pasta Italia. Ассортимент макаронных изделий сегодня очень широк, в крупных магазинах и супермаркетах можно найти все виды этой продукции от спагетти, вермишели, обычных и фигурных макарон до макарон с начинкой, цветных макарон, макарон с добавление других злаков, «гнезд», крупных макарон (типа «лазанья») и прочих. Среди такого множества видов макарон, большим предпочтением потребителей пользуются спагетти, макароны и фигурные макаронные изделия, среди которых следует выделить популярные рожки. Цена на макароны на 10-15% выше стабилизацией ценовой ситуации на этом рынке, ведь как мы и говорили в 2012 году, цены на макароны снизились даже несмотря на инфляцию [16, с.6].

Макаронные изделия и раньше входили в число наиболее популярных продуктов у россиян. В последнее время наблюдается заметный рост цен на прочие продукты, используемые ежедневно в качестве гарниров: картофель, гречневая крупа, рис, капуста. Но макароны находятся в выигрышной позиции среди данных продуктов, потому что доступны по цене. Макаронный рынок в России развивается, быстро растет предложение макарон premium класса, можно сказать, что макаронный сегмент низкой и средней ценовой категории уже устоялся. В среднем ценовом сегменте сильные узнаваемые бренды, а низкий ценовой сегмент в последнее время активно захватывают торговые сети, заводя под свои торговые марки. Что касается нашей компании, то мы производим различные виды макаронных изделий: рожки разного формата, перья, вермишель, суповую засыпку, ракушки. Среди выпускаемой нами продукции наиболее востребованы рожки и перья».

«На каждого россиянина приходится в среднем по шесть килограмм макаронных изделий в год. Это означает, что минимум раз в неделю на столе россиянина есть блюдо из пасты. Интересно, что в советское время соотечественники съедали по 8 кг макаронных изделий в год, хотя ни разнообразием, ни внешним видом, ни качеством они не блистали. Но и сегодня это популярный продукт питания, и его использование в пище становится все более разнообразным. Выбор форматов макаронных изделий сегодня на полке в магазине может удовлетворить различные запросы, при этом производители постоянно расширяют линейки. По ассортименту, лидером макаронной отрасли назвать «Макфу», предприятие выпускает больше 50 наименований продукции, здесь и «паутинка» для супов и отдельных блюд, и несколько видов длинной и короткой пасты, и паста цветная — с добавлением шпината, томата, и обработанная паром «экспресс-паста», и крупные форматы для фаршировки. Словом, самые интересные, распространенные и покупаемые форматы в линейке «Макфы» есть. Спросом же у разных групп населения пользуется разная продукция, выделить однозначного лидера нет возможности. Например, в Краснодаре любят «перья», в Москве — крупные форматы и «волну», молодежь и возрастная группа потребителей ценят «экспрессы».

Наибольшей популярностью, по статистике, у россиян пользуются рожки (около 17%) и спагетти (около 15%). Далее следуют перья (13%) и вермишель, на долю которой приходится около 11%». «Из длиннорезов самыми популярными остаются спагетти, из короткорезов — рожки и ракушки».

1.2.2 Анализ микросреды  компании

 

Изучение  непосредственного окружения организации  направлено на анализ состояния тех  составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать  существенное влияние на характер и  содержание этого взаимодействия, тем  самым она может активно участвовать  в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления  угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура.

1) Потребители.

Продукция ОАО «Макфа» реализуется на территории Челябинска и Челябинской области. Основными потребителями являются магазины, оптовые фирмы и частные предприниматели.

Реализация  готовой продукции осуществляется:

- через  собственную розничную сеть –  25,6%;

- через  розничную сеть города и частных  покупателей – 74,4%.

Реализация  по Уральскому региону и области  осуществляется через: г.Екатеринбург, г.Снежинск, г.Озерск, г.Кыштым, г.Златоуст, г.Миасс, г.Чебаркуль, г.Копейск, г.Коркино, г.Троицк, г.Еманжелинск.

2) Конкуренты.

Главные конкуренты предприятия "Макфа": АПК "Агрос", Объединение "Союз-Пищепром", Компания "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

АПК "Агрос".

АПК "Агрос" - крупнейший в России производитель продовольственной продукции. Управляющей компанией АПК "Агрос" является OOO "Росхлебопродукт".

В настоящее время производство макаронных изделий является важнейшим  направлением деятельности компании, в котором явно прослеживается тенденция  на повышение роли брендированной продукции.

В сегменте макаронных изделий "Агрос" оперирует следующими брендами: "Ты и я", "Экстра М", "Знатные", "Саоми" и "Tarantella".

По данным компании макароны под  торговой маркой "Экстра М" занимаю  около 12% общероссийского рынка.

Объединение "Союз-Пищепром".

Объединение "Союз-Пищепром" образовано осенью 1998 года. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Под единой торговой маркой "Союз-Пищепром" работают шесть предприятий. В целом предприятия "Союз-Пищепрома" реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 2800 миллионов рублей. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях "Союз-Пищепрома" технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии.

Компания "Алтан".

Компания было основана в 1988 году в  городе Барнауле. "Алтан" представляет собой негосударственную холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края.

Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы  и производстве макаронных изделий  под торговой маркой "Гранмулино" из крупки твердых сортов пшеницы.

Итальянские брэнды: Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

Данные производители макаронных изделий известны своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон  высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон - это  импорт класса премиум. Они занимают 30% Челябинского рынка макарон. В таблице 2 отобразим средний уровень устанавливаемых цен на свои макаронные изделия главных конкурентов на Челябинском рынке предприятия "Макфа".

Таблица 2

Средний уровень цен на Челябинском  рынке макарон

Предприятие - производитель	Средняя цена (руб)
"Макфа"	15
Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича	12
OOO "Росхлебопродукт".	12,5
Итальянские бренды	25

 

Таблица 3

Расчет комплексного коэффициента значимости и конкурентоспособности  ОАО «Макфа»

Показатели	Коэффициент значимости	ОАО «Макфа»	АПК "Алтан"	АПК "Агрос"	ООО «Объединение "Союз-Пищепром»
Оценка эффективной хозяйственной  деятельности предприятия	0,3	0,3	-0,03	0,08	0,25
Оценка рыночного положения  предприятия	0,25	0,388	0,09378	0,32364	0,3132
Общий показатель качества товара	0,25	0,95875	0,77	0,828571	0,791429
Финансовая устойчивость предприятия	0,2	0,9148	0,1324	0,8682	0,9768
Комплексный коэффициент  конкурентоспособности	-	0,512648	0,20998	0,404783	0,468217

Наиболее  конкурентоспособным предприятием на данном рынке является компания ОАО «Макфа», так как он имеет самое большое значение комплексного коэффициента конкурентоспособности 0,51. Близкое положение к нему занимает ООО «Объединение "Союз-Пищепром» (0,47), среднее положение занимает АПК "Агрос" (0,4), а наименее конкурентоспособным является АПК "Алтан" (0,2).

3) Поставщики

ОАО «МистерПак» - доля в общем объеме - 6%;

ОАО «Сельхозтоваропроизводители»- доля в общем объеме - 10%;

- ОАО  «Первый мукомольный комбинат»- 20%;

ОАО «Золотое зерно» - доля в общем объеме - 28%.

4) трудовые ресурсы (Рынок рабочей силы)— то есть зависимость предприятия "Макфа" от рынка, прежде всего квалифицированных кадров, требований по уровню заработной платы и т. п. Несмотря на свойственную рыночному хозяйству безработицу, существует постоянный дефицит высококвалифицированных кадров во всех областях. Дефицит специалистов и повышенные требования к уровню квалификации кадров заставляют компании либо заниматься поисками подобных кадров, либо вкладывать большие средства в их подготовку, в гарантию занятости, т. е. переходить от преимущественно краткосрочного найма к долгосрочному, в социальную защищенность.

С фактором «трудовые ресурсы тесно связаны  и вопросы, возникающие у организаций  с профсоюзами, с их требованиями к уровню заработной платы, социальной защиты и условиям труда. Причем в  различных странах эти взаимоотношения  проявляются по-разному. Так, в США  руководство фирм традиционно конфликтовало  с профсоюзами, а в Японии они, как правило, успешно сотрудничают. Адекватное обеспечение рабочей  силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных  с достижением поставленных целей, т. е. для эффективности организации  как таковой. Без людей, способных  эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, все перечисленное имеет мало проку. Развитие ряда отраслей в настоящее время сдерживается нехваткой нужных специалистов.

Рассмотрим  целевую аудиторию предприятия  «Макфа».

Таблица 4

Факторы микросреды и целевые аудитории  ОАО «Макфа»

Факторы	Целевая аудитория 1	Целевая аудитория 2
Географический фактор	Челябинск	Челябинская область
Демографический фактор	Преимущественно женщины в возрасте 40 до 50 лет	Преимущественно женщины в возрасте от 30 до 45 лет
Психографический фактор	Высшее, сред/спец образование, средний доход	Среднее, средне/спец. Образование, низкий и средний доход
Поведенческие факторы	Предпочтение торговой точки, ассортимента, выбор по цене, упаковка	Предпочтение по качеству молока, ассортимент, выбор по цене, упаковка

Вопросник о намерении совершить  покупку

Собираетесь ли Вы приобрести макароны в пачке?

Ни в коем случае	Мало вероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
(0)	(10)	(30)	(25)	(20)	(15)

Выборочные  методы изучения ожидаемой потребителей

Методы	Стоимость времени	Затраты	Цель применения
Стратеическое использоваие жалоб	Низкая	Высокие	Идентификация проблем в процессе использования товара
Изучение желаний потребителей в  подобных отраслях	Низкая	Низкие	Разработка начальной структуры  ожиданий потребителей на рынке макаронных изделий
Исследования промежуточных потребителей	Средняя	Высокие	Получить более глубокую и точную информацию конечного потребителя
Изучение ключевых клиентов	Средняя	Средние	Глубокая информация о наиболее важных клиентах
Потребительские панели	Высокая	Высокие	Источник динамики спроса
Изучение отдельных операций (задач)	Высокая	Средние	Обратная связь уровня качества и  с каждой компонентой предоставляемого товара
Всеобъемлющее изучение	Высокая	Высокие	Разработка маркетинговой концепции, целей. Выделение измерителей основанных на мнениях потребителей

 

     Изучение поведения покупателей в магазине № 6, ул. Салютная 8. Опрошено 300 посетителей магазина.

Таблица 5

Изучение  поведения покупателей