Анализ каналов товародвижения ОДО «Альянс-мебель»

Таким образом, опираясь на все выше сказанное, руководители производства убеждены, что смогут реально конкурировать не только с белорусскими, но и с иностранными производителями.

Конкурентным преимуществом является и тот факт, что ОДО «Альянс-мебель» работает в средней ценовой нише. К тому же предприятие постоянно разрабатывает новые модели. В 2009 году планируется производство трех новых моделей. Торговая марка ОДО «Альянс-мебель» поддерживается высококачественной полиграфической продукцией (каталоги, прайсы, календари), видео роликами, радиорекламой, печатными изданиями.

Продукция ОДО «Альянс-мебель» распределяется по магазинам-салонам с 25% наценкой. В свою очередь салоны, в зависимости от региона и покупательной способности населения, делают свою наценку до 20 %.

 

2.4 Каналы реализации продукции

 

После окончания производственного процесса упакованная мебель направляется на склад готовой продукции ОДО «Альянс-мебель», далее предприятие автомобильным транспортом осуществляет отгрузку продукции по магазинам-салонам, один из которых находится в г. Витебске (ул. Воинов-Интернационалистов, 28), другие находятся в крупных городах Республики Беларусь (Минск, Гродно, Брест).

Собственная сбытовая сеть ОДО «Альянс-мебель» сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия. Таким образом, предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.

Схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом (рис. 6).

 

производство

склад готовой продукции

магазины-салоны

дилеры

конечный потребитель

 

Рис.6. Система распределения продукции ОДО «Альянс-мебель».

 

Система сбыта продукции ОДО «Альянс-мебель» крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр – это непосредственно сам склад готовой продукции.

Из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие, при наличии собственной торговой сети, выбрало самый целесообразный способ.

Следует отметить, что торговая сеть, через которую осуществляется распределение материального потока, является значимым элементом системы сбыта ОДО «Альянс-мебель», то есть она должна оптимизировать потоковые процессы и в конечном итоге способствовать максимизации прибыли, получаемой предприятием от реализации своей продукции.

Продвижение готовой продукции ОДО «Альянс-мебель» до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе сбыта (рис. 7). Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки, для выбора оптимального.

 

 

 

Рис. 7. Схема товародвижения готовой продукции на ОДО «Альянс-мебель»

 

Построение торговой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения мебели до потребителей, а через них и на конечную стоимость реализуемого продукта. Поэтому для каждого предприятия так важно грамотно построить свою торговую сеть. Для контроля эффективности товародвижения и обоснования проектных решений используют формулу общих издержек в системе товародвижения:

 

D = Т + F + W + S,

 

где D - сумма издержек товародвижения; Т - транспортные расходы; F - складские расходы (постоянная величина); W- складские расходы (переменная величина); S - стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.

Величина этих издержек определяется способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы и сильно колеблется по отраслям.

Издержки на товародвижение могут изменяться в зависимости от роста или снижения объема производства, уровня использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, уровня обслуживания потребителей (частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента; предоставления сообщений о ходе выполнения заказов и т.д.). Эти факторы также должны подвергаться анализу.

Работники службы сбыта (торговый персонал) являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах.

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам неличной массовой коммуникации относят рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Рассмотрим, каким образом это достигается в ОДО «Альянс-мебель».

Основная цель любой рекламной компании ОДО «Альянс-мебель» - это увеличение количественных показателей объемов продаж.

Все расходы, связанные с рекламной деятельностью предприятия ОДО «Альянс-мебель» включаются в себестоимость выпускаемой продукции. Выделение средств  на рекламную компанию зависит от объема реализованной продукции. Рекламная компания проводится в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы, газеты), а также на выставках, салонах, в которых предприятие принимает участие.

Основными статьями рекламного бюджета предприятия являются:

1. административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (3-10%);
2. расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (20-40%);
3. расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (50-65%);
4. расходы на использование других средств рекламы: директ-мейл, реклама в месте торговли, участие в выставках, оформление территорий (5-10%);
5. гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-5%).

Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы – брейдинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.

Важным этапом рекламной компании является реклама, осуществляемая через магазины-салоны торговой сети ОДО «Альянс-мебель». Выпускаются рекламные издания по заданию отдела маркетинга, осуществляется работа с дилерами в области рекламы.

Предприятие ОДО «Альянс-мебель» пользуется также услугами субподрядчиков-дизайнеров, художников для создания уличной, теле- и радиорекламы, для крупноформатной печати – услуги типографии.

На предприятии устанавливаются годовые нормы продаж. Торговые квоты включают стоимостные или натуральные показатели объемов продаж в целом и по отдельным салонам, задания по прибыльности, перечень мероприятий по продвижению товара. Система вознаграждения сотрудников службы сбыта часто увязывается с уровнем выполнения квот, которые устанавливаются на основании ежегодного плана. Рассчитывается прогнозируемый объем продаж, на основе которого планируется объем выпуска, численность рабочей силы и финансовые затраты. Затем менеджмент фирмы устанавливает квоты для регионов. Изначально для стимулирования усилий торгового персонала, размер квот превышает расчетные показатели. Даже если служба не справляется с заданными нормами, предприятие все равно достигнет прогнозируемых объемов продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

 ОДО «АЛЬЯНС-МЕБЕЛЬ»

 

3.1 Достоинства и недостатки сбытовой политики предприятия

 

В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены следующие ее плюсы и минусы. Плюсы:

1. Структура управления отдела сбыта соответствует методологическим требованиям, между всеми работниками службы сбыта ОДО «Альянс-мебель» существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов.
2. На предприятии ежегодно проводятся маркетинговые исследования рынков сбыта продукции, что позволяет предприятию занимать новые рынки сбыта с учетом спроса на данных рынках.
3. Собственная сбытовая сеть ОДО «Альянс-мебель» сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия, т.е. предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.
4. Система сбыта продукции ОДО «Альянс-мебель» крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров.
5. Предприятие активно использует  различные способы стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании. ОДО «Альянс-мебель» постоянно принимает участие в мебельных выставках и занимает призовые места,  что повышает имидж предприятия, его узнаваемость на рынке.
6. Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы – брейдинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю.
7. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.
8. Отделом маркетинга ОДО «Альянс-мебель» широко применяется комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как "Формирование спроса и стимулирование сбыта".
9. Предприятие проводит сервисную политику (гарантийный ремонт, ремонт и др.), что способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Минусов в сбытовой политике ОДО «Альянс-мебель» гораздо меньше чем плюсов, потому что, как уже было сказано, предприятие использует «передовые» методы организации как производства, так и организации труда. Поэтому основным недостатком можно выделить то, что предприятием не полностью выявлены рыночные возможности предприятия, в т.ч. редко проводится анкетирование покупателей и потенциальных потребителей. Также предприятию необходимо усиливать технологическую базу с целью увеличения объемов продаж. Т.о., совершенствование сбытовой политики ОДО «Альянс-мебель» в первую очередь необходимо проводить по данным направлениям.

 

 

 

 

 

3.2 Выявление рыночных возможностей по сбыту продукции

 

Для выявления рыночных возможностей ОДО «Альянс-мебель» необходимы маркетинговые исследования, то есть вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. ОДО «Альянс-мебель» может производить маркетинговые исследования силами собственного персонала или же получать их от независимых источников.

Процесс маркетинговых исследований состоит из четырех этапов:

1 этап: Для четкого определения проблемы директор по маркетингу и ответственный исследователь (в нашем случае это маркетолог) должны работать в тесном контакте, так как директор по маркетингу лучше понимает для принятия какого решения, требуется информация, а маркетолог лучше знает процесс проведения маркетинговых исследований и способы получения информации. Первый этап является самой трудной задачей и основой во всем маркетинговом исследовании.

В процессе изучения предприятия ОДО «Альянс-мебель», его количественных показателей продаж за анализируемый период, была выявлена качественная проблема спроса, то есть спрос на продукцию в 2007-2008 году был не стабилен.

В отдельные периоды производственные мощности могут быть загружены только на половину, а иногда имеются заказы на несколько месяцев вперед.

Таким образом, одной из проблем предприятия ОДО «Альянс-мебель» является стабилизация спроса на ассортимент производимой предприятием продукции и на данном периоде развития предприятия (предприятие находится на стадии расширения производства и захвата новых рынков сбыта) эта проблема является главнейшей.

Стабилизировать спрос  на производимую продукцию не возможно без анализа рынка и пожеланий потребителей.

2 этап: В процессе маркетинговых исследований этот этап заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана директору по маркетингу.