Управление сбытовой деятельностью на основе логистического контроллинга

На практике большинство  фирм применяют смешанные стратегии  как интеграцию предыдущих. [7]

Сбытовая деятельность и  ее элементы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Выбор ориентации и способа  удовлетворения запросов потребителей и оставляет суть фирменной «деятельности» фирмы в области сбыта.

Сбытовую деятельности фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей является создание условий для превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся  элементы сбытовой деятельности, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они  наделены. [15]

Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие:

- транспортировка продукции  — её физическое перемещение  от производителя к потребителю;

- доработка продукции  — подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и готовности  продукции к потреблению;

- хранение продукции —  организация создания и поддержание  необходимых её запасов;

- контакты с потребителями  — действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирме, а также  сбору информации о рынке. [4]

Система сбыта продукции  — ключевое звено логистики сбыта  и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Собственно, именно здесь  потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными  и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию  и услуги.

Но все же сбыт продукции  необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы  товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана  работа в области мер продвижения  товара. [3]

Организация сбыта

Коммерческое понимание  логистики как метода и инструмента  сбыта, означающее лишь поиск и отбор  покупателя (заказчика) продукции, которую  предприятие произвело или в  состоянии производить, не соответствует  развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом  и предложением, а также кризиса  перепроизводства, поскольку внешний  вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны  с фактическими потребностями рынка.

Концепция логистики взаимодействия основывается на принципах активного  вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления  товара всех участников логистической  системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды. [4]

Статус и роль сбытового  аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется  потребностям рынка; за счет интеграции функций логистики осуществляется более глубокая и эффективная  увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

Повышение роли сбыта в  деятельности фирмы вызывает необходимость  некоторой реорганизации сбытового  аппарата и реструктуризации в системе  организации и управления его  деятельностью. Интеграция службы сбыта  в службу логистики может сопровождаться передачей этой службе отдельных  функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная  политика), так как ответственность  за эти вопросы передается другим подразделениям службы логистики. В  этой связи функции руководителей  отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг  клиентам, заключением договоров  на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового  персонала. Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих  взаимосвязанный комплекс работ  в процессе обеспечения перемещения  товара от производителя к конечному  потребителю. [9]

Организация сбыта тесно  связана с планированием, упорядочением  всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Важным организационным  мероприятием является выбор месторасположения  торгового предприятия. Основным критерием  при оценке эффективности месторасположения  торгового предприятия или центра является уровень покупательной  способности района, который будет  обслуживать торговая фирма.

Основным средством и  инструментом координации является организационная форма, структура  службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение  покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность  от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта:

• функциональную,
• региональную,
• товарную,
• отраслевую,
• комбинированную. [10]

Функциональная организация  службы сбыта используется малыми и  средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и  стимулирование сбыта. Управляющий  по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих  по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения.

Каждое подразделение  в такой организационной структуре  возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный — логистическому директору фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона.

Региональная организационная  структура эффективна, когда имеют  место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованны, т. е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции. [11]

Товарная организация  сбыта формируется, когда планируется  реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся  ответственность за планирование и  разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий  сбытом организует разработку стратегии  сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят  специалистами по сбыту конкретного  товара или группы товаров и несут  ответственность за формирование заказов  и реализацию товара А (Б, В и т. д.). Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования товара А, имеющими опыт работы с покупателями.

Отраслевая организация  сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность и т. д. ).

Коммерческому директору  подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых  отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности. [12]

Комбинированная структура  сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к  новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению  новых рынков, новым требованиям  покупателей.

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации предпринимательства  вызывают необходимость и создают  возможность формирования ориентированных  на сближение производителя и  потребителя организационных структур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость  производителя и потребителя  на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных организационных  структур сбыта. Это обусловливается  условиями конкурентной борьбы, которые  складываются на рынке, а также возникающей  перед сбытовыми организациями  необходимостью эффективно приспосабливаться  к постоянно меняющимся требованиям  внешней среды.

Сбытовые организационные  структуры, как органичный элемент  системы организации управления предпринимательством в целом и  логистикой в частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической  и поэтапной основах, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер. [5]

 

 

 

1.2 Теоретические аспекты  контроллинга

История развития контроллинга

Контроллинг – новое явление  в теории и практике современного управления, возникшее на стыке экономического анализа, планирования, управленческого  учета и менеджмента.

В 1778 году в Великобритании была введена должность контроллер. Это явилось первой попыткой решать задачи государственного управления с  помощью идей контроллинга.

Первоначально контроллеры  занимались финансово-экономическими вопросами и проведением ревизий. Это объяснялось особенностями  американского корпоративного законодательства, которое знает только два управляющих  органа – общее собрание акционеров и совет директоров.

Кроме США, вопросами внедрения  службы контроллинга на предприятии  занимались ученые-экономисты Германии. [7]

Повышение спроса на услуги в области контроллинга привело  к появлению в Германии ряда научных  и образовательных организаций. Первым возник Институт контролеров  по вопросам образования в области  планирования предприятия и учета, занимающийся вопросами подготовки кадров в сфере планирования предприятия  и учета.

В отличии от развитых стран Европы и Америки, в России интерес к контроллингу начал проявляться в самом начале 90-х годов, когда в экономике окончательно закрепились как юридически, так и фактически, рыночные принципы хозяйствования.

Наибольший интерес к  котроллингу и в теоретическом, и в практическом плане был  проявлен со стороны банков – особенно динамично развивающегося сектора  рыночной экономики нашей страны.

Можно сделать вывод, что  в России имеется значительный потенциал  развития концепции и методов  контроллинга, и, самое главное, возможностей их практического использования. [12]

Предмет и сущность контроллинга

Слово «контроллинг» ассоциируется  со словом «контроль», но это противоположное  по смыслу понятие. Контроль направлен  в прошлое, на выяснение времени  ошибок и просчетов, а контроллинг  – это управление будущим для  обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурных  единиц.

Система контроллинга стремится  так управлять процессом текущего анализа плановых и фактических  показателей, чтобы исключить ошибки и отклонения как в настоящем, так и в будущем. Система контроллинга целесообразна в тех случаях, когда функции управления предприятием возложены на отделы и службы.

Контроллинг основывается на самоуправлении, на самоответственности, на полном доверии. Там, где предприятие построено централизованно, контроллингу места нет.