ҚР кітапханалық жарнамасының мәселелелерін шешу жолдары

Екінші топ күңгірт, жылы түстер. Бұлар қоңыр, қоңыр сары, жасыл. Егер бұл түстер жоғарыда болса, кеңістік тұйықталып көрінеді. Келушілердің біразы ауырлықты сезініп, кейбірін ұйқыға тартуы мүмкін. Бір жақ шетінде болса, бұл түстер жазықтықты бір-біріне жақындата түседі. Мысалы, биік төбелері бар бөлмелерде тиянақтылық сезіледі.

Үшінші топ — ашық, суық түстер, шегінуші көгілдір, көгілдір жасыл (бронзовый), қызғылт-күлгін (лиловый), жоғарыда болса, олар кеңістікті кеңейтіп, жарық пен биіктік әсерін туғызады. Бұл әсіресе қазіргі төбесі аласа кітапханалар үшін қажет. Бір жақ шетінде болса — болмені кеңейтіп көрсетеді, салқын әсер береді. Ал еден мен кілем үшін бұл түстер қолайсыз: олар тайғанақтық әсер қалдыратыны дәлелденген.

Төртінші топ — күңгірт, суық, «басып тұратын» түстер — қаракөк, көк жасыл, қара жасыл. Жоғарыда болса — қауіп әсерін қалдырады, бір бүйірден — суық-тоңу әсерін, төменнен — еңсені басып тұрады. Сондықтан бұл түстер кітапханада қолданылмайды.

Келтірілген мәліметтер бойынша, түстер адамдарға басқаша әсер қалдырмайды деген сөз емес. Тіпті бір адамның өзі көңіл-күйіне байланысты белгілі бір түске деген көзқарасын бір күнде бірнеше рет өзгертуі мүмкін. Соған қарамастан, психологтардың зерттеулеріне сүйенсек, әртүрлі түстердің көмегімен кітапханада пайдаланушыларға жағымды әсер, жақсы көңіл-күй қалыптастыруға болады.

2.3. Кітапхана жарнамасын тарату каналдары мен күралдары

2.3.1. Пошта жарнамасы

Жарнама бизнестің жеке әдісі болып қалыптасқаннан бері ол екі негізгі мәселені шешумен айналысып келеді: жалпы аудиторияға әсер ету мен іскерлік ұсынысты тура қабылдайтын аудитория табу. Күннен күнге өсіп отырған жарнамалық қызмет нарығында алдыңғы қатарға шыққан директ-маркетинг жарнамалық әрекеттің осы екі бағытын да жинақтайды. Көп жағдайда әсіресе жарнамалық және іскерлік ұсынысты қабылдайтын топтарды дұрыс тауып, дәл бағыттауда оған тең келетіндер жоқ. Мысалы, сізге демеушілер, қала әкімшілігі, мамандар, кітап сатумен айналысатын мекемелермен байланыска шығу керек немесе сіз жаңа мамандандырылған кітапхана аштыңыз, соны жақын аумақтағы тұрғындардың білгенін қалайсыз. Бұл жағдайда сіз өз жарнамаңыз кітапхана қызметін пайдалануға мұқтаж адамдарға жеткенін қалайтыныңыз түсінікті. Жарнама жасау аудиториясын таңдау мүмкіндігін директ-маркетинг қана бере алады.

Бүгінгі күні директ-маркетинг әдістерінің екеуі жиі қолданылады: direct-mail — белгілі мекенжайға поштамен туралап хабар жіберу және мекенжайсыз тұрғын үйлердің пошта жәшіктеріне парақшалар тарату, қала көшелерінде, көрмелерде жарнама материалдарын тарату. Direcr mail сияқты, мекен жайсыз тарату хабарландыруды жеке топқа боліп таратуға жағдай жасайды. Бұл хабарлар үйреншікті: «Құрметті мырзалар!» деп басталуы да, жіберушінің факсимилесі басылған жеке хат түрінде де болуы мүмкін. Бұл жерде нені, кімге арнап жарнамалауға, одан қандай жауап күтіліп отырғанға байланысты. Бұл түсінікті де, өйткені жеке хат басқа жарнамалық хабарлардың арасында араласып кетпейді, сіз оны міндетті түрде мұқият оқып шығасыз. Егер тіпті тауар немесе қызмет жарнамасы болса да, мұндай хаттар жіберу керек екенін тәжірибе көрсетіп отыр. Ал direkt mail іскерлік кездесу, көрме мен симпозиумдарды ақпараттық қолдаудың бір бөлігі ретінде өткізіледі. Жарнама парақшаларын мекенжайсыз таратқанда барлық уақытта қиыншылық пен қарама-қайшылық пайда болады. Бір жағынан, мұндай хаттардың мазмұны (оқу залына келуге шақыру, курстар жарнамасы, т.б.) жеке адамға арналған, екінші жағынан, жеке кездесуге мүмкіндігі жоқ жағдай. Бұл мәселе шешілуі үшін әдетте, клиент болады-ау деген адамның толық «бейнесін» жасап, яғни оның қоғамдағы әлеуметтік орнын, жасын, тұратын жері мен қызығушылығын біліп алу керек. Осы образ неғұрлым толық болса, соғұрлым ойға алған іс толық жүзеге асады. Осы берілгендерге сүйене отырып тарату ауданы мен уақыты белгіленеді. Тағы бір толықтыра кететін нәрсе — осы ауданда жақында болған дәл осындай жарнамалық компаниялардың фактілерін нақтылау қажет. Егер осындай бәсекелес жарнама шын мәнінде таратылған болса, онда тарату аудандарын немесе жаңа мәліметтерді ескере отырып, парақша мәтінін өзгерту қажет. Мұндай бақылау жүргізу қиын емес, жарнамашы ақпараттарды дер кезінде біліп отыруы керек.

Жарнаманың тағы бір түрі — тұрғын үйлердің пошта жәшіктеріне парақшалар таратып тастап кету. Бір қарағанда еш қиындығы жоқ сияқты, керекті ауданды табасың, пәтерлердің санын анықтайсыз (тұрғын үй қорының мәліметтерінен аласыз). Бірақ бұл әрекеттің де өз кемшіліктері бар. Тарату ауданы неғұрлым үлкен болса, соғұрлым жақсы. Бірақ істің нәтижелі болуы үшін тарату ауданын жекелеген үйлерден пәтерлерге дейін зерттеп, тұрғындардың әлеуметтік және кәсіби құрамын білу қажет. Деректер жиынтығы бір жерде жинақталса, тіпті жақсы.

Ең жақсысы, әрбір мекенжайсыз тарату үш кезеңнен тұру керек: керекті аудандар тандалып, парақшаның мазмұны құрастырылады, сосын жарнамашы мекенжайларды анықтап, жарнама мәтінін өңдеуден өткізеді. Ең соңында тарату мен бақылау жүргізуге директор рұқсат беруі керек.

Әлемде 90 мыңнан астам тарату тізімдері бар. Оны осы саланы жақсы білетін, ұдайы осы іспен айналысатын адамдар жүргізіп, E-mail арқылы жүйелі түрде кезекті шығарылымдарын таратады. Мұндай хатты алушылар өз қолдарымен тізімге қол қояды және-кез келген уақытта өз жазылымынан бас тартуға құқықты. Ашық тарату (барлығы үшін), жабық тарату (жекелеген топтарға), тегін тарату (таратушылар, демеушілер, ақылы жарнама берушілер), ақылы тарату түрлері бар. Тарату тізімі әдетте адамдардың белгілі бір топтарына арналған және көбінесе мыңдаған жазылымшылары бар, осылайша, поштамен тарату шын мәнінде жарнаманың тиімді құралы болып табылады.

Бөтен тізімдерге қосылып кеткен сіздің жарнамаңыз тиімсіз болуы мүмкін. Сондықтан өз тарату тізіміңізді құру — дұрыс маркетингтік жүріс. Егер сіздің кітапханаңыз жүйелі түрде қажетті ақпаратты дайыңдауға қабілетті болып, сіздің пайдаланушыларыңызды қызықтыра алса ғана нәтижелі болады. Пошта жарнамасы құралдарын жекелеген жағдайларда ғана пайдаланады, мысалы, кітапхана енді ашылса, басқа жаққа көшсе, ұзақ жөндеуден кейін қайта ашылса. Пошта жарнамасы бұл жағдайларда жеке немесе ұжымдық (егер мекеме болса) хабар тарату құралы ретінде кітапхананың қызмет көрсетуге дайын екенін хабарлайды.

Пошталық таратуды жүргізу кезінде жарнама материалдарын құрастыру жөніндегі стандартты нұсқаулардан басқа, бірнеше жалпы принциптерді де ұстау керек.

1. Жеке адамдарға тарату деңгейі.

Ол үшке бөлінеді: жалпы («Құрметті мырзалар...») деп басталатын хабарлар), мекеменің жұмысына қарай нақтыланған және алушының қызметі көрсетілген («Ақпарат бөлімнің бастығына») немесе аты-жөнімен (осы нұсқа дұрысырақ). Сауатты құрстырылған мәтін ерекше түпнұсқа сапасы жоғары болса жарнаманың тиімділігін арттырады. Ал баспа жоғары сапалы болып, мәтін мен макет сапасы төмен болса, жарнама өз қызметін атқара алмайды.

2. Хабарды стандартты формада даярлау. Мәтінді принтерде басып, ксерокста көбейтіп, кәдімгі пошта открыткасына жапсырады. Кітапхана мекенжайы, жол схемасы, көлік түрі көрсетіледі. Кейде пошта открыткаларында жарнама парақшалары мен буклеттерді қоса таратады. Пошталық байланыстың ақысы күн санап өсуіне байланысты, соңғы кездері кітапханашылар шақыру қағаздарын үйлер мен мекемелердің пошта жәшіктеріне тастап кетеді немесе мекеме хатшысының өз қолына тапсырады.

Пошта жарнамасының тиімділігін арттыру үшін стандартты қағазға алушының аты-жөнін жазып, жеке шақыруларды құрметті, белсенді пайдаланушыларға, соғыс пен еңбек ардагерлеріне, мүгедектерге, көп балалы отбасына, жеке фирмалардың басшыларына, т.б. жібереді. Осылайша, кітапхана өз пайдаланушыларының белгілі бір топтарын құрайды. Оның үстіне пошта жарнамасын телефон байланысы, үйге барып шақыру (егер қария адамды немесе мүгедектерді шақырса) толықтырады.

Пошта жарнамасының бір түрі — іскерлік хаттар. Оларды мақсаттарына байланысты әртүрлі мекемелер мен ұйымдарға жібереді: жергілікті газет, радио, теледидар, әкімшілік, ғылым, мәдениет қайраткерлеріне, іскер азаматтарға. Белгілі бір міндетті орындай отырып хаттар жасырын жарнама ролін де атқарады, өйткені кітапхана туралы мәліметтер береді. Кей жағдайларда іскерлік хаттар ашық жарнама қызметін атқарады. Бұл жерде «фандрайзинг» туралы айтып отырмыз, онда кітапхана демеушілерден халықаралық және отандық зерттеу жобаларына қатысу туралы, т.б. грант (субсидия) материалдық көмек алу туралы сұраныс жазады. Пошта жарнамасының ерекшеліктерін зерттей отырып мамандар оның іскерлік қарым-қатынастағы тиімділігі басқа әдістерге қарағанда жоғары екендігін атайды. Оның артықшылығы — таңдай білуі, хат құпиялығы, мәтін құрастыру кезінде стильдік құралдарды пайдалану мүмкіндіктері, алушының көңіл-күйін біле алуы, көп рет қолдану мүмкіндігі, басқа бәсекелестерден жасырын тарату мүмкіншілігінде болып отыр.

Кейбіреулер таңғалуы мүмкін, бірақ кітапханашылар мен пайдаланушыларға қуаныш әкеле қоймайтын қарызды қайтару жөніңдегі хаттың өзі жарнамалық роль атқарады оның қиын жағдайын, мерзімі өткен кітапты қайтару ұмтылысына түсіністік білдіреді. Мүмкін қақтығыстарды болдырмау үшін, әсіресе балалар және жасөспірімдер кітапханалары «Қарызды кешіру күні» немесе «Тілазар пайдаланушы мерекесін» ұйымдастырады. Қарыз пайдаланушыға әзіл-шыны аралас жазылған пошта открыткасында оларды кітапханада өткізген кітаптардың орнына қызықты заттар күтіп тұрғаны жазылады.

2.3.2. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама

Баспасөз жарнамасы

Баспасөз жарнамасына газеттер (қалалық, облыстық, мемлекеттік, мамандандырылған), журналдар (жалпы немесе салалық), фирмалық бюллетеньдер, анықтамалар жатады.

Баспасөз жарнамасы кең таралған, жұмсалатын шығыны жағынан теледидар жарнамасынан кейінгі орында тұрады. Баспасөз жарнамасының артықшылығы оның пайдаланушыларды таңдау қабілеттілігінде. Қызығушылығына қарай адамдар салалық газеттер мен журналдарды таңдайтыңдықтан, баспасөз бетіндегі хабарландырулар белгілі бір топтарға ғана әсер ететінін білуге болады.

Баспасөз жарнамасы оны орналастыру жолдарының ерекшеліктерін білуді қажет етеді. Жарнама көзбен көріп оқуға бағытталғандықтан, оның сырт көрінісіне баса назар аударылады. Яғни сыртқы безендірілуі адамның қызығушылығын тудырып елең еткізіп, ал мазмұны оқып болған соң белгілі іс-қимылға бағыттауы керек. Сондықтан жарнамашылар жарнаманың түсіне, әріп келеміне, суреттің шындыққа жанасуына, сөз стиліне басты назар аударады, сонымен бірге фотосурет жай суреттен дұрыс болатыны, бір үлкен иллюстрация бірнеше кішкене суреттерден артық екенін естен шығармау керек.

Баспасөздегі жарнаманы орналастыру құны:

— газет пен журналдың ақшалай бағасы мен оқырмандар арасындағы беделіне;

— жарнаманың хабарландыру форматына;

— орналасқан орнына (сыртқы беті, рубрика жарнама бөлігі);

— жарнамада қолданылған түстердің санына (егер газет немесе журнал түрлі түсті болса) байланысты.

Here баспасөздегі хабарландыру жарнаманың ең тиімді түрі болып табылады? Егер баспа өнімдерінің тез және кең тарайтынын ескерсек, жауап түсінікті болады. Қазіргі кезеңде газет пен журнал түрлері өте көп (жай және мамандандырылған), олар көп тиражбен шығып әртүрлі қоғамдық топтар, әртүрлі қызығушылығы бар адамдардың арасына тарайды.

Сонымен, бірінші кезекте тұратын сұрақ: өз оқырмандарын табу үшін жарнаманы қайда және қалай орналастыру керек? Бір сөзбен айтқанда, жарнама оқырманды емес, оқырман сіздің жарнамаңызды жүздеген басқа хабарландырудың арасынан табуы керек. Сондықтан жарнаманы даярлағанда оны оқитындардың қабылдау ерекшелігін ескереді. Әуелі адам иллюстрацияны көреді, сосын тақырыпты оқиды. Осылайша орналастырылған компоненттер жинағы хабардың түпнұсқа жарнамалық модулі болып табылады. Газет пен журналдардағы хабарландырулардың 80 пайызы модульдік жарнама, ол рубрикалық (жазу жолыңдағы) жарнамадан артық, өйткені ол тауарды көрсетіп қана қоймай оның қасиеттерін, бағасын, техникалық мәліметтерді көрсетеді. Кейде модульдық хабарландырулар репортаж түріңде беріледі — газет мақалалары жарнамадан 6 есе артық, жиі оқылады!

Түпнұсқа — макеттің қүрамдас бөліктерінің әрқайсысына жеке-жеке тоқталып өтейік.

Жақсы иллюстрацияның маңызы өте зор: ол мәтінге оқырман назарын бірден аудартады, болмаса ол қызық деген хабарды оқымай өте шығуы мүмкін. Сонымен бірге сурет пен фотосуретті пайдалануға болады. Ең дұрысы — фотосурет (түрлі түсті болса, тіпті жақсы), өйткені ол фактіге негізделген, есте жақсы сақталып қызығушылық тудырады. Тақырыптың атының маңызы иллюстрациядан кем емес — тақырыпты мәтіннің өзінен бес есе артық оқиды. Қабыддауды оңайлатып тездету үшін қысқа, оңай тақырып таңдау керек, шатасқан және екіұдай мағына беретін фразаларды алмау қажет — одан да тауардың жаңалығы мен артықшылығын көрсетіп, тұтынушының қызығуын тудырыңыз. Ұзыннан ұзақ тақырыптар қысқаларына қарағанда есте қиын сақталады. Көлемі шектеулі (5—6 сөз) әзіл сөздер мен өлең жолдарымен толықтыруға болады. Ешқашан тақырыптың соңына нүкте қоймаңыз — бұл ары қарай оқуға деген ынтаны жояды!

Зерттеулер көрсеткендей, жарнама мәтінін орта есеппен оқырмандардың 5 пайызы оқиды, бірақ осыған қарап жарнаманың әсері аз деуге болмайды. Өйткені, дәл осы 5 пайыз оқырман ішінде сіздің тауарыңызды іздеп жүргеңдер бар болуы мүмкін. Сондықтан бірден бірінші абзацтан бастап өз ұсынысыңызды қызықты, түсінікті етіп жазыңыз. Түсініксіз сөздер сіздің жарнамаңызға деген сенімді азайтады. Жарнама мәтінінде жарнамаланып отырған қызметтің тиімділігін дәлелдейтін дәйектер келтіруіңіз керек. Мәтіңді тез қабылдауға қаріптерді анықтап көсету, әртүрлі белгілер, белгіштер қатты әсер етеді.

Жарнамалық хабарламаның сапасын тек қана иллюстрация, тақырып, мәтін үшеуін біртұтас қарастырғаңда анықтауға болатынын естен шығармаңыздар. Әрбір компонент басқаларының маңыздылығын ашып көрсетпей, сонымен бірге өзі де маңызды болса, иллюстрация көрнектілігімен кезге түссе, тақырып кітапхананың сапасы мен артықшылығын көрсетіп тұрса, оңда сіздің жарнамаңыз міңдетті түрде табысқа жеткізеді.

Жергілікті баспа оргаңдарымен байланыс, бірінші кезекте газеттен — кітапхананың ежелгі дәстүрі. Олардың көпшілігінің газеттерде тұрақты рубрикалары немесе беттері бар. Бұларға жаңа кітаптар туралы ақпарат немесе «Бау өсірушілерге», «Бизнесте қалай табысқа жетуге болады?» деген сияқты тақырыптық әдебиеттер тізімі беріледі. Газеттер сонымен бірге үлкен құлшыныспен кітапхана өмірі жайлы очерктер, оқиға болған жерден репортаждар (кітап көрмесінің ашылуы немесе әдеби-музыкалық кештер өткізу туралы), интервью жариялап тұрады. Басқа да газет жанрларының ішінде реплика мен фельетондар — көбінесе үкіметтің кітапхана мәселесіне көңіл аудармауы жайында, сонымен бірге кітапхана қызметкерлері мен келушілерінің әзіл-өлеңдері, т.б. әдеби шығармашылығының туыңдылары кездеседі. Кітапхана қызметкерлерінің пайдаланушылар алдындағы есебі, қоғам мен үкімет мүшелерімен кездесуі, олардың кітапхана жұмысына берген бағасы — кітапхана үшін үлкен жарнама.

Жарнама ісінің шетелдік маманы Дэвид Очилвидің айтуынша, мәтінге қарағанда, тақырыпты бес есе көп оқиды екен. Сондықтан тақырып оқыған адамның қызығушылығын туғызып, жаңа бір мәлімет беріп отыруы керек. Егер тақырып қысқа, 5—7 сөзден көп болмаса, тіпті жақсы. Бұл жағдай америка намашыларымен дәлелденген. Көбінесе тақырып дәйек сөз түрінде кездеседі. Мысалы, бағбандық тақырыбына арналған библиографиялық мәліметтер тақырыбын орыс халық әнінің атымен, ал соғыс ардагерлерімен болатын кездесу туралы материалды өлең жолымен беруге болады.

Газеттегі хабардың тақырыбын қабылдауға жергілікті диалект сөздерді қосу әсерінің тиімділігіне кітапханашылардың тәжірибесі айғақ бола алады.