Язык и стиль рекламы

С наступлением XX в. стало  ясно, что мода в рекламе, как и  всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой рекламе» приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного  восхваления товара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе  пришла высокохудожественная изощренная, вместо логики и принципа «почему  именно» делалась ставка на эмоциональное  восприятие, атмосферу и художественный образ.

В 20-х годах нашего века возник новый стиль рекламы - стиль  «атмосферы» или «образа». Самая  знаменитая реклама основоположника  данного стиля Т. Макмануса выполнена по заказу корпорации «Дженерал моторс» и была напечатана всего один раз. Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторс» - «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого работал еще небезукоризненно. Т.Макманус парировал эту кампанию объявлениями без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол, образ.

«Расплата за лидерство»

« В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следует ревность и зависть. На лидера нападают потому, что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти нападки тщетны. Если лидер действительно лидирует - он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, - живет».

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического  обоснования, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий  ореол, превосходящий всякую логику. Хотя объявление появилось в печати один-единственный раз, оно сразу  же повлияло на сбыт «Кадиллака».

Еще пример рекламы в этом стиле: в 1951 г. фирма «Хатауэй» с помощью специализированного рекламного агентства начала рекламную кампанию для своей продукции - мужских рубашек. Эта реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Эта маленькая деталь - повязка - сыграла большую роль: с ее помощью был создан образ реально существующего, загадочного человека вместо обычного манекенщика.

На смену первым двум стилям пришел стиль, сочетающий «почему именно»  и «атмосферу». Так, в знаменитой рекламе «Роллс-Ройса», появившейся  в 1958 г., «образом» было изображение  самого автомобиля. Заголовок - «На  скорости 100 км/ч в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические  часы» - подчеркивал техническое  совершенство машины. Ниже мелким шрифтом  следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем обычно дают автомобильные фирмы. Эти пункты были изложены сухо и без эпитетов. Такое сочетание «образа» и «почему  именно» дало свой эффект: сбыт машин  в год появления рекламы возрос на 50%.

Следует всегда помнить важное правило. Реклама может опираться  только на факты или только на образ, реклама может сочетать в себе и факты, и образ, но в любом  случае и факты, и образ должны определяться основной рекламно-коммерческой темой.

Таким образом, важны не факты  и не образы сами по себе, важно, чтобы  они определялись темой рекламы.

 

Заключение

 

Использование такого мощного  инструмента в рекламе как  язык, будь то объявление в журнале  или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения  информации из разных источников, в  разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь текст.

Реклама, продвижение самой  фирмы и ее продукции на рынке  начинается с названия и слогана. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того чтобы создать такой  слоган нужно в полной мере владеть  всеми формами русского литературного  языка.

 Язык и стиль современной рекламы конечно далек от совершенства, потому как именно этому аспекту уделяется сейчас меньше внимания. Использование непонятных слов, сухость языка, огромное количество непонятных терминов и иностранных слов, чаще всего американизмов. Все это, конечно же, снижает доверие к рекламе, уменьшает ее эффективность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Антонова С. Г. Редакторская подготовка изданий. – М.: Изд-во МГУП, 2002

2. Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html

3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 1993.

4. Голуб И. Б. Русский язык и культура речи: Учебное пособие. -М.: Логос, 2002.

5. Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

6. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. –1999. - № 4.

7. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2000.

8. Перлов В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. – М.: Изд-во МГУП, 2000.

9. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998. - №5, http://www.mamba.ru

10. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии. – 1999. - №4.

11. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. – 1998. - № 6.